Информационная перегрузка в эпоху средств массовой информации

В нынешнюю цифровую эпоху мы все подвергаемся огромной информационной перегрузке. Это оказывает глубокое влияние на наше покупательское поведение и для многих потребителей может сделать этот процесс гораздо сложнее, чем он должен быть. В основном в этом виноваты средства массовой информации. Телевидение предоставляет нам бесчисленное количество документальных фильмов и новостных программ, а также, казалось бы, бесконечное количество рекламных роликов. Интернет также ежедневно перегружает пользователей неограниченным количеством предложений и электронных писем с рекламой. Кроме того, глобализация привела к тому, что рынок, возможно, стал перенасыщен количеством доступных товаров. Примеры этого можно наблюдать каждый раз, когда вы заходите в магазин и видите выбор из огромного количества товаров, например, пятьдесят различных видов мусорных пакетов. Как потребителю принять решение, если существует такой большой выбор даже самых простых товаров повседневного спроса, а также так много сопутствующей информации к каждому товару? 

Потребители быстро чувствуют себя перегруженными огромным количеством информации. Это приводит к так называемой «информационной перегрузке». Но что именно представляет собой информационная перегрузка и как маркетологи могут реагировать на это явление?

Термин «информационная перегрузка» относится к избытку информации, с которым сталкивается человек. Причиной нынешнего избытка информации можно считать, прежде всего, два фактора. Это массовое увеличение объема предлагаемой информации, а также использование огромных объемов информации в таком быстром темпе. Однако потребители сталкиваются с таким количеством информации о товарах не только в типичных рекламных каналах, но и в большом количестве, которое поступает из рекламных листовок, распространяемых в торговых центрах, флаеров, раскладываемых по почтовым ящикам, или даже из широкого выбора товаров, выставленных в каждом магазине. Если вы, как и большинство потребителей, являетесь пользователем смартфона и активно работаете в Интернете, вас также будут бомбардировать уведомления от различных приложений. Именно этот откровенный взрыв данных и является причиной информационной перегрузки.

Информационная перегрузка приводит к ситуации, когда из-за избытка информации человек уже не в состоянии принять обоснованное решение о покупке. В этом случае именно количество информации является решающим фактором. В середине 1970-х годов было обнаружено, что увеличение количества информации улучшает качество решения; однако если превысить определенный объем информации, то этот процесс обращается вспять. Это показывает, что существует естественный предел для человеческого мозга в отношении входных данных.

Перегрузка информацией также может быть выражена в процентах. Например, если вы листаете журнал и читаете 10 из, скажем, 100 страниц, то вы воспринимаете не более 10 процентов всей информации. Остальное, то есть избыточная информация, составляет 90 процентов.

Информационная перегрузка может создать серьезную нагрузку на мозг человека. В 2016 году было подсчитано, что человек, живущий в данный момент времени, за один день получает больше информации, чем человек, живший в 1900 году, получил бы за всю жизнь; это примерно эквивалентно 174 номерам газеты «Нью-Йорк Таймс» (воскресный выпуск). Мозг должен обработать и классифицировать эту информацию, большая часть которой не имеет значения, за очень короткий промежуток времени. Это негативно сказывается на концентрации внимания. Напряжение, вызванное обработкой информации, может привести к таким проблемам, как усталость и забывчивость, а возможно, даже к выгоранию, что становится все более распространенным явлением.

По этой причине психологи и медицинские эксперты предостерегают от последствий постоянно растущей информационной перегрузки. Известно, что она приводит к увеличению повседневного стресса и даже к таким вещам, как сильные мигрени или психические расстройства.

Если потребители оказываются осажденными слишком большим количеством информации, особенно из средств массовой информации, то мозг может начать закрываться, чтобы защитить себя от такого шквала раздражителей. Чем больше информационная перегрузка, тем хуже качество процесса принятия решений. Избыток информации означает, что потребитель больше не может принять обоснованное решение о том, стоит ли ему покупать продукт или нет. В результате у потребителя возникает своего рода притупленное сознание — он бессознательно блокирует информацию, связанную с рекламой, поскольку она ему почти всегда не нужна. Хорошим примером этого является так называемая баннерная слепота. Это означает, что для маркетологов является серьезной проблемой преодолеть этот барьер с помощью своих рекламных сообщений.

Основой СМИ стал печатный станок. Впервые стало возможным быстро воспроизводить контент и распространять его по всей стране. Первый печатный станок был разработан Иоганном Гутенбергом в 15^15-м Однако на тот момент мы еще не говорили о средствах массовой информации. Этот термин обрел современную форму только в 20-м веке.^20-м веке, когда газеты стали выпускаться массово и охватывать сотни тысяч читателей. Радио, а затем и телевидение сделали возможным миллионную аудиторию.

Газетам не потребовалось много времени, чтобы стать самым важным средством распространения информации. Вначале те немногие газеты, которые существовали, могли издаваться тиражом всего в несколько тысяч экземпляров.  В наши дни успешные газеты издаются миллионами и продаются по всему миру. Подобный рост можно наблюдать и в других видах СМИ. В 1906 году в США была передана первая в истории радиопередача. В 1920-х годах было изобретено телевидение, но ему пришлось подождать до окончания Второй мировой войны, чтобы утвердиться в качестве средства массовой информации. Появление Интернета в 1990-х годах ознаменовало начало эры цифровых медиа.

Количество распространяемой информации растет и растет — и это тоже приводит к информационной перегрузке. Различные отрасли СМИ постоянно расширяются, что приводит к новым крайностям. Сегодня существует больше газетных публикаций, телеканалов, радиопрограмм и веб-сайтов, чем когда-либо прежде. Это привело к тому, что СМИ стало больше, а предлагаемая информация растет гораздо быстрее, чем спрос на нее.

Каждый день человек пытается принять и обработать огромное количество информации. Но, конечно, не вся эта информация сохраняется в памяти человека надолго. Возможности человеческого мозга ограничены, что приводит к повышенной перегрузке информацией. В конечном итоге это приводит к полному прекращению потребления информации. Кроме того, существует огромное количество информации, которая пройдет мимо головы многих представителей целевой аудитории и не будет иметь шанса быть воспринятой. Мозг действует как своего рода система фильтров — в памяти человека остается только релевантная информация.

Воспринимаемая информация может проходить через три станции: сенсорная память (сверхкороткая память), краткосрочная память (рабочая память) и, наконец, долгосрочная память. Именно в долговременной памяти путь информации заканчивается, поскольку человек блокирует или забывает ее из-за недостаточной важности.

Проще говоря, система хранения информации работает по трехступенчатой модели. Как только информация достигает порога первого этапа, она переходит на следующий. Информация обрабатывается дальше и, в зависимости от того, насколько она актуальна, может оказаться в долговременной памяти. Прежде всего, именно высокоэмоциональные воспоминания будут актуальны для людей и останутся в их памяти надолго. По этой причине маркетологи стараются создавать высокоэмоциональный контент, чтобы убедить потребителей купить их продукцию.

Отдельные этапы многоэтапной модели различаются по продолжительности хранения информации. В то время как сенсорная память хранит информацию лишь в течение миллисекунд, долгосрочная память может хранить информацию годами и даже десятилетиями. Поэтому целью маркетологов является попадание информации о продукте в долговременную память покупателей.

Сенсорная память является первым фильтром для всей потребляемой информации, поэтому она так и называется. Именно здесь вся информация фильтруется и подсознательно хранится во временном виде. Эта ультракороткая память может принять огромное количество информации, но в то же время предлагает только очень короткий период времени для ее хранения. Информация в сенсорной памяти хранится только в течение периода от миллисекунды до секунды. Если информация считается релевантной, то она переходит на следующий этап. Вся остальная информация отфильтровывается.

Кратковременная память, иногда также называемая «рабочей памятью», является второй фильтрующей станцией. Здесь информация обрабатывается сознательно. Здесь хранение информации длится от 20 до 45 секунд. В течение этого времени происходит активное и сознательное определение актуальности имеющейся информации. Если, например, информация не очень важна, то ее актуальность будет сочтена не очень высокой, что почти сразу приведет к ее удалению (вот почему вероятность того, что вы запомните день рождения любимого человека, гораздо выше, чем день рождения случайного знакомого). Если информация считается важной, но еще не попала в долговременную память, то она будет направлена непосредственно в кратковременную память. Более сложная информация, а также некоторые двигательные навыки, такие как плавание и езда на велосипеде, являются примерами действий, которые необходимо повторить несколько раз, прежде чем они смогут остаться в памяти надолго.

Долгосрочная память — это последняя остановка в модели мультихранилища. Информация хранится в течение длительного периода времени — по крайней мере, в течение нескольких лет, если не всей жизни. Здесь определяющим критерием является актуальность. Информация, которая считается важной, создает сеть знаний, состоящую из опыта и впечатлений. Сложный набор данных, который представляет собой долговременная память, можно расширять и увеличивать до бесконечности. Человек может обращаться к этим воспоминаниям как сознательно, так и подсознательно. Мнения о том, действительно ли информация удаляется из памяти, расходятся. Большинство ученых и экспертов сегодня сходятся во мнении, что забывание — это недоступность, то есть деактивация данных.

Если информация хранится постоянно, то маркетологи будут стараться сделать все возможное, чтобы информация о продукте закрепилась в долгосрочной памяти потребителей. Используя высокоэмоциональные и яркие методы рекламы, продукт стремится закрепить место в сознании покупателей. Чтобы попасть в долгосрочную память людей, рекламные сообщения должны пройти предыдущие уровни памяти.

Первое препятствие, которое необходимо преодолеть маркетологам, — это прохождение информации о продукте через так называемый «порог восприятия» человека. В конце концов, вполне логично, что продукт, который не замечают, не будут покупать. Процесс восприятия происходит следующим образом: люди воспринимают стимулы из окружающей их среды через органы чувств. Для того, чтобы они были преобразованы в соответствующую информацию в мозге, в идеале они должны вызвать чувство или ощущение. Только после определенной критической массы этих ощущений человек осознает, что они могут иметь к нему отношение.

Для маркетологов это означает, что стимулы, вызываемые продуктом, должны достичь определенного уровня интенсивности, прежде чем они зарегистрируются у потребителя. Только после этого информация может быть обработана в мозге. Но только часть поглощенных стимулов приближается к порогу восприятия. Рекламодатели стремятся использовать такую интенсивность стимулов, которая привлекает и удерживает внимание потребителей.

Информационная перегрузка в СМИ в наши дни означает, что многие маркетологи используют рекламные кампании, которые особенно интенсивны. С помощью агрессивной рекламы они пытаются привлечь внимание потребителей к своему продукту. Общий девиз: быть замеченным любой ценой — чем красочнее, чем пронзительнее, чем громче, тем лучше. Во многом этот метод имеет сходство с партизанской рекламой.

Одна из компаний, которая определенно воплощает этот подход, — Paddy Power, ирландская букмекерская компания. Они стали известны благодаря использованию спорных, а в некоторых случаях очень агрессивных маркетинговых кампаний. В 2005 году они запустили рекламный щит с изображением культовой картины Леонардо да Винчи «Тайная вечеря», однако на нем были изображены Иисус и апостолы, играющие в карты и азартные игры. В конечном итоге реклама просуществовала недолго, поскольку сотни жалоб, поступивших как в Paddy Power, так и в Управление по рекламным стандартам, привели к тому, что она была снята. Тем не менее, эта кампания заставила людей говорить и читать о Paddy Power. В любом случае, это лишь один из примеров их кампаний, которые имеют некоторые спорные аспекты. Что все эти рекламные кампании гарантируют, так это известность бренда Paddy Power. Подход «быть замеченным любой ценой» был принят на ура, о чем свидетельствуют многочисленные судебные иски, поданные против компании.

Растущая информационная перегрузка и постоянно увеличивающийся порог восприятия означают, что маркетологи постоянно ищут новые маркетинговые стратегии. С одной стороны, это означает увеличение интенсивности стимулов, чтобы потенциальные клиенты могли даже узнать о вашем продукте (однако это также способствует «сенсорной перегрузке»). Рекламные сообщения, которые, как правило, остаются в головах потребителей, — это те, которые вызывают эмоции. Хорошим примером этого является «Кампания за настоящую красоту» компании Dove. Вместо того чтобы использовать моделей для рекламы своей продукции, компания по уходу за кожей использовала изображения женщин всех возрастов и всех типов телосложения, которые принадлежали к разным слоям общества. В идеале маркетинг должен быть не только заметен, но и иметь подтекст, ориентированный на пользователя, а также на конкретную цель. Если вы вызываете у потребителя положительные ассоциации с вашим продуктом, а также удовлетворяете его потребности, связанные с потреблением, продукт становится гораздо более актуальным для него, и вероятность того, что он его купит, гораздо выше.

Несомненно, за последние несколько лет интернет стал самой важной платформой для рекламы, однако привлечь внимание покупателей в сети становится все сложнее. Среднее количество времени, проведенное на интернет-странице, составляет менее 40 секунд. Более того, некоторые исследования показали, что этот показатель может составлять от 8 до 12 секунд. Таким образом, становится ясно, что реклама в Интернете должна быть направлена на то, чтобы как можно быстрее привлечь внимание пользователя. Изображения и фотографии идеально подходят для этого, поскольку они могут быть обработаны мозгом всего за долю секунды. Принято считать, что чем короче и насыщеннее рекламное сообщение, тем больше шансов на успех.

Другим потенциально эффективным решением может стать подход к маркетингу, основанный на стратегии вовлечения. Это когда вы интегрируете текущие события в маркетинг продукта. Маркетинг продукта под общим зонтиком определенной темы, которая представляет большой интерес для большой целевой группы, обращается к чему-то немного другому в сознании потребителя. При правильном выборе целевой аудитории эта стратегия может вызвать исключительно положительные ассоциации с брендом.

Ярким примером этого являются крупные спортивные мероприятия. Такие бренды, как Coca-Cola, MasterCard, Samsung и др. потратили миллиарды долларов на спонсирование таких мероприятий, как чемпионат мира по футболу, Олимпийские игры и др. Это позволило этим брендам войти в порог восприятия миллиардов людей по всему миру, которые интересуются этими видами спорта. Ассоциируя себя с любимым видом спорта многих людей, компании удается представить себя в положительном свете. Болельщики с высоким уровнем вовлеченности становятся более восприимчивыми и открытыми к спонсорству, что, в свою очередь, часто приводит к увеличению конверсии для бренда.

Совсем недавний пример — Олимпийские игры 2016 года в Рио-де-Жанейро. Samsung был одним из главных спонсоров, и, без сомнения, это начинание увенчалось оглушительным успехом, достигнув более 1,6 миллиарда социальных впечатлений и вовлекая почти 121 миллион поклонников.