CTA: Превращение кликов в покупателей

Привлечение большого количества посетителей на ваш сайт — это большое достижение, но если вы владелец бизнеса, то важны не эти цифры, а то, что вы с ними делаете. Превращение как можно большего числа посетителей вашего сайта в клиентов — вот о чем идет речь. Для этого вам необходимо знать, что такое призыв к действию (CTA) и как его лучше использовать. Это может сыграть решающую роль в том, станет ли ваш сайт первым выбором клиента или просто еще одним вариантом, который он пропустил на пути к поиску того, что ему нужно.

Призыв к действию (CTA) — это любое маркетинговое сообщение, которое непосредственно побуждает клиента выполнить определенное действие. Таким CTA может быть текстовое поле в письме о продаже, призывающее: «нажмите, чтобы подписаться» или текст в листовке с номером телефона, призывающий вас — «позвоните сегодня!».

Все CTA нацелены на то, чтобы сделать значительный шаг к тому, чтобы ваша аудитория стала клиентом. От установления первого контакта до совершения покупки. Поскольку CTA имеют решающее значение на разных этапах пути клиента, эксперты предпочитают рассматривать их в двух категориях — прямые CTA и переходные CTA.

Прямые CTA — это те типы CTA, которые вы, скорее всего, уже заметили. Это связано с тем, что они часто появляются в конце пути клиента. Например, «Купить сейчас» или «Зарегистрироваться сегодня». Их называют прямыми CTA, потому что они направлены на конкретные цели: Они четко приближают клиента к совершению продажи. Это цифровые завершающие элементы, которые получают всю славу: например, «Добавить в корзину».

Переходные CTA появляются на более ранних этапах пути покупателя. Например, CTA, побуждающие клиентов «Подписаться на нашу рассылку», «Посмотреть наши видеосеминары» или «Узнать больше». Эти действия не связаны напрямую с продажами, вместо этого они выстраивают отношения с потенциальными клиентами в решающий момент, например, когда они еще решают, стоит ли доверять бренду, или создают связь, чтобы убедиться, что клиенты будут иметь в виду компанию, когда будут готовы совершить покупку.

Важно помнить, что при использовании CTA в Интернете они не просто побуждают клиентов к совершению действия: они также являются кнопкой, которая завершает это действие. Например, когда покупатель видит CTA «Купить сейчас», если он нажмет на него, то попадет на экран оплаты.  Это повышает вероятность того, что они совершат покупку. Переход клиентов на экран платежной информации является конечной целью любого сайта электронной коммерции. Именно поэтому CTA стали ключевыми в цифровом маркетинге, и все эффективные сайты электронной коммерции построены на их основе.

Худшие виды CTA — неясные и появляющиеся в неподходящее время. Владелец сайта, не продумавший оптимизацию CTA, может упустить продажи, потому что клиенты просто не знают, куда нажать, чтобы купить то, что они хотят. Просматривая успешный сайт электронной коммерции, такой как Amazon, вы могли заметить, что после того, как вы закончили пролистывать описание товара, дополненное увлекательным видео, а также привлекательными характеристиками и фотографиями, и просмотрели отзывы, две большие кнопки выскакивают перед вами, когда вы садитесь, чтобы подумать о совершении покупки:

• Добавить в корзину
• Купить сейчас

Возможно, стрелка вашей мыши даже соблазнительно нажимает на эти кнопки, а вы даже не замечаете этого. Это не случайно. Бесчисленные часы исследований были потрачены на оптимизацию этих CTA, чтобы максимизировать их привлекательность и результаты, которых они достигают. Вы можете узнать, как оптимизировать ваши CTA для конверсии, прочитав дальше.

Формулировка каждого призыва к действию имеет решающее значение. Многие эффективные CTA представляют собой вопросы «да» или «нет», сформулированные как команда: например, «Купить сейчас» как бы говорит: «Купить сейчас?» и одновременно «Купить сейчас!». Многие CTA коротки, просты и начинаются с глаголов. Это создает ощущение срочности, что подталкивает клиентов к принятию решения. Это не назойливость, это напоминание покупателям, что они контролируют ситуацию и имеют право купить то, что вы предлагаете. Как гласит старая поговорка, «если вы не просите, вы не получите». Классические примеры CTA включают:

• Узнать больше
• Зарегистрироваться
• Подписаться
• Начать
• Попробуйте бесплатно
• Присоединяйтесь к нам

Формулировка хорошего CTA должна быть не только привлекательной, но и четкой. Клиенты интуитивно распознают CTA, особенно CTA для продаж, поскольку знают, что нажатие на него приведет к принятию какого-то обязательства. Это означает, что они нажмут на кнопку только в том случае, если будут полностью уверены в результате нажатия. Четкие сообщения в ваших CTA повысят продажи за счет укрепления доверия. Упоминание людей в CTA — еще один хороший способ добиться этого. Например, слова «Поговорите с нашей командой» или «Пообщайтесь с нами прямо сейчас» вместо «Запланируйте встречу» являются более личными для клиентов, обеспечивая им уверенность в том, что вы работаете с реальными людьми, которым можно доверять.

Не все CTA можно свести к «Купите сейчас» или «Сделайте это». Более образные CTA также могут быть полезны для продаж в правильном контексте. Многие успешные CTA делают акцент на выгодах, которые приносят продукты, а не просто приказывают клиентам купить. Так, вместо того чтобы сказать: «Закажите уроки игры на фортепиано сейчас», они могут сказать: «Поднимите мою игру на фортепиано на новый уровень!». Обратите внимание на смещение перспективы на первое лицо (мое). Это апеллирует к желаниям клиента, заставляя его представить себе преимущества от посещения уроков, а не неизбежную боль и трудности первых дней обучения игре на фортепиано.

Важно помнить, что такие CTA лучше всего работают, когда они апеллируют к рационально достижимым желаниям и не звучат слишком раздуто или нелепо. Например, сайт о сантехнике не будет иметь большого успеха с предложением «Поднять мой туалет на новый уровень», но может иметь успех с предложением «УСТАНОВИТЬ МОЕ ОТОПЛЕНИЕ СЕГОДНЯ». Обратите внимание на использование броских заглавных букв и временной фразы (сегодня), создающей ощущение непосредственности. Такие фразы особенно хорошо работают для компаний, предлагающих решение проблем. Если вы клиент, живущий зимой в промерзающем доме, и вам нужно просто нажать кнопку, чтобы решить эту проблему сегодня, вы нажмете. 

Неважно, какой тип сайта вы посещаете, если сайт хорошо оптимизирован, есть определенные места, где вы всегда найдете призывы к действию. Многолетний опыт и тестирование позволили найти лучшие места для CTA.

Правый верхний угол сайта является ключевым местом для CTA. Это связано с тем, что исследования по отслеживанию взгляда потребителей показали, что посетители настольных компьютеров читают сайты в форме буквы Z. Хорошо оптимизированные сайты, как правило, имеют привлекательные изображения и описания продуктов слева, которые читатель воспринимает, так что к тому времени, как он дойдет до правой части страницы, он будет подтолкнут сообщением, чтобы нажать на CTA. Именно поэтому на многих сайтах, оптимизированных для продаж, после просмотра привлекательной информации о товаре и прокрутки страницы назад к верху, CTA «Купить сейчас» и «Добавить в корзину» сдвигаются вверх и идеально вписываются в правую верхнюю часть сайта.

Еще одним важным местом для размещения CTA на сайте является нижняя часть страницы по центру. Это связано с тем, что почти половина всех потребителей пользуются Интернетом на смартфонах. Это означает, что они часто смотрят на верхнюю часть страницы, а затем быстро прокручивают ее вниз. Исследования потребительских привычек, проводимые с помощью отслеживания глаз, называют такую модель просмотра «T-Shaped». Это место находится ближе всего к большому пальцу пользователя, что делает его заманчивым местом для нажатия и отличным местом для CTA.

Не только письменный контент подталкивает пользователя к CTA. Многие веб-сайты выстраивают линию глаз людей на изображениях, которые они используют, с призывом к действию. Теперь, зная это, вы заметите, что большинство людей, изображенных на сайтах электронной коммерции, смотрят прямо на призыв к действию, что подсознательно заставляет пользователя сделать то же самое.

Важным способом усиления позитивного сообщения на вашем сайте является отображение официальных логотипов других брендов, с которыми вы ассоциируетесь и которые пользователи знают и которым доверяют.  Если у вас есть такие ассоциации, вам следует использовать их для усиления действенности ваших CTA.

Клиенты с гораздо большей вероятностью совершат покупку на вашем сайте, если он предлагает официальные платежные сервисы, такие как Visa или Paypal. Любой сайт, предлагающий эти услуги, имеет право отображать эти логотипы в соответствии с условиями использования этих брендов. Убедитесь, что эти логотипы отображаются на видном месте рядом с CTA «Купить сейчас». Они успокоят посетителей вашего сайта и повысят вероятность того, что они нажмут на кнопку и совершат покупку.

Z- или Т-образные модели просмотра имеют одну общую линию сайта — верхнюю. Это критически важная зона для продаж и CTA, поскольку это первый раздел, который видит пользователь. Если посетителей не заинтересовал этот раздел страницы, они никогда не увидят остальные. Чтобы оптимизировать страницы товаров для продаж, необходимо убедиться, что все страницы, видимые в верхнем меню сайта, поддерживают ключевые цели CTA вашего сайта. Ничего, что может отвлечь пользователей от этих целей, не должно быть видно в верхнем меню вашей веб-страницы.

Некоторые дизайнеры сайтов называют нижнее меню «мусорным».  Эти страницы сайта не являются «хламом», но именно в этом меню должны находиться страницы, не связанные напрямую с продажами. Это могут быть ссылки на информацию о компании, например, на страницу «О нас», или на то, что клиенты будут активно искать, например, «Вакансии», «Правила и условия». Все эти разделы должны находиться в нижнем меню вашего сайта, чтобы ваши CTA и страницы, поддерживающие их, имели максимум места.

Важно помнить, что CTA — это не просто кнопка, на которую мы нажимаем, чтобы купить товар. Они играют важную роль на протяжении всего пути клиента. Вот некоторые ключевые маркетинговые действия, которые требуют оптимизированных CTA.

Вы наверняка замечали разделы «часто покупают вместе» на сайтах электронной коммерции, таких как Amazon, где вам предлагают другие товары, которые вы можете «добавить в корзину» и купить в сочетании с текущим товаром, на который вы смотрите. Это классический пример использования CTA для повышения продаж. В дополнение к классическим CTA для продажи фактического продукта, вы также можете добавить CTA, которые представляют продукты, связанные с просматриваемым, и дают возможность посетителю «Добавить оба товара в корзину».

Например, если вы продаете гитары для начинающих, вы можете предположить, что некоторые покупатели, просматривающие эти товары, скорее всего, будут заинтересованы в покупке гитарных тюнеров или плектров. Предлагая эти связанные товары, вы сэкономите время своих клиентов, улучшите их впечатления от покупки и увеличите свою прибыль.

Если ваш бизнес ориентирован на создание клиентской базы, а не на прямые продажи через электронную коммерцию, CTA будут играть важную роль в привлечении новых клиентов. Эти CTA могут быть прямыми, например, «Поговорите с нашей командой», или более переходными, такими как «Подпишитесь на наш список рассылки». Они должны быть особенно кликабельными, многие сайты любят представлять их с помощью чат-ботов, чтобы придать CTA более личный характер. CTA в этой области часто фокусируются либо на краткости встречи, например, «Давайте поболтаем», либо на отсутствии обязательств, например, «Закажите бесплатную консультацию сейчас».

Поля для заполнения форм используются на веб-сайтах для многих целей: от обращения в службу поддержки клиентов до назначения встреч и задавания вопросов. Бизнес получает лид или важную обратную связь для улучшения опыта своих клиентов только в том случае, если форма заполнена. Поэтому важно убедиться, что ваши формы имеют привлекательные и понятные CTA, чтобы клиенты не запутались и не отвлеклись.

Отличным способом создания постоянных клиентов и увеличения охвата контента вашего сайта является использование CTA, побуждающих посетителей сайта подписываться на ваши страницы в социальных сетях и делиться вашим контентом. Налаживание связей с вашими клиентами в социальных сетях поможет вам конвертировать их в постоянных посетителей, а также превратить посетителей в покупателей.

Многие компании предлагают маркетинговый контент по другим каналам, например, по электронной почте или в виде загружаемых PDF-файлов. Эти материалы могут служить для построения отношений с потенциальными клиентами или для привлечения потенциальных клиентов. CTA в этом контексте также могут быть полезны. Они должны убедить посетителей довериться сайту, предоставив свой адрес электронной почты или загрузить форму. Это означает, что CTA должны ощущаться как часть сайта. Они также должны подчеркивать ценность доступного материала, например, «Подписаться на все наши последние советы» или «Скачать все 100 советов». Эти CTA также могут быть объединены с CTA «Читайте больше», посетитель может получить первые 3 совета в блоге, но должен подписаться, чтобы получить остальные в PDF-формате.

Полезный переходный CTA, который многие люди часто не воспринимают как CTA, — это кнопка «Читать далее». Ее часто можно встретить в блогах, онлайн-журналах и на новостных сайтах, расположенную под привлекательными фрагментами и изображениями контента на других страницах. Она привлекает посетителей глубже на сайт. Не зря газеты всегда так делали со своими историями на первой странице. Предоставление увлекательных тизеров с кликабельными CTA также способствует тому, что посетители просматривают несколько страниц вашего сайта и остаются на нем дольше. Это благоприятно сказывается на коэффициенте конверсии, а также помогает свести к минимуму количество отказов, что способствует улучшению SEO-рейтинга в Google. 

Теперь мы знаем, что призыв к действию (CTA) — это маркетинговое сообщение, которое непосредственно побуждает клиента выполнить определенное действие. Прямые CTA побуждают клиентов совершить действие, которое приведет к продаже. С другой стороны, переходные CTA устанавливают связь с клиентами. CTA чрезвычайно важны для цифрового маркетинга и должны занимать видное место на вашем сайте. Обратите пристальное внимание на то, как вы их формулируете и представляете.

Обязательно размещайте CTA в правом верхнем углу сайта и внизу по центру. Оптимизация CTA напрямую повысит продажи на вашем сайте. Они могут улучшить взаимодействие с контентом вашего сайта и связь со службой поддержки клиентов. Мы надеемся, что эти советы по CTA помогут вам превратить больше кликов на вашем сайте в покупателей.