Персоны покупателей

Персона покупателя — это вымышленный прототип целевой группы покупателей. Основанный на статистических данных, профиль покупательской персоны дает представление о желаниях, прошлом и требованиях целевой группы. Это делает подобные профили эффективными маркетинговыми инструментами. Персона покупателя является подкатегорией более широкой темы — персоны.

Покупательские персоны — это вымышленные личности, которые являются примерами потенциальных клиентов. Их часто называют прототипами определенных групп пользователей. Эти образцово-определенные личности представляют целевую группу компании. Личности вымышлены, но исходная информация основана на реальных данных о социально-демографических характеристиках, поведении пользователей, покупательском поведении, интересах и моделях действий.

В интернет-маркетинге персоны покупателей сегодня являются неотъемлемой частью концептуального и стратегического планирования многих видов маркетинговых мероприятий. Персоны покупателя помогают следить за покупателем. Они помогают лучше понять пользователя и оптимально адаптировать к нему все меры.

Использование персон имеет смысл только в том случае, если вы создаете максимально подробные профили личности для вымышленных представителей целевой группы. Для того чтобы это сработало, необходимо заранее тщательно определить целевую группу. На основе эмпирических данных, собранных с помощью веб-анализа и отслеживания, в дальнейшем создаются индивидуальные вымышленные персонажи. Как демографическая, так и социально-экономическая информация должна попасть в эти профили личности.

Социальные сети также дают хорошее представление о целевой группе. Многие пользователи имеют общедоступные профили. Они дают точное представление об интересах и образе жизни различных покупателей.

Следующая информация о целевой группе является необходимой:

• Возраст
• Пол
• Семейное положение
• Место жительства
• Уровень образования
• Профессия
• Уровень дохода

Обычно для каждой целевой группы создается несколько персон. В среднем от двух до четырех, но для очень широкой целевой группы может быть полезно создать еще больше персон. Количество персон покупателей также зависит от сложности продукта или объема ассортимента.

Отправной точкой для разработки фиктивных профилей покупателей являются реальные люди. Помимо сбора общей информации о целевой группе, важную роль играет личный контакт с выбранными людьми. Вы проводите интервью с существующими клиентами, инициируете опросы или опираетесь на отчеты о маркетинговых исследованиях. Затем на основе этих данных, а также данных, полученных в результате анализа, создаются подробные профили, максимально приближенные к реальности. Персона покупателя содержит следующие элементы:

• (Реалистичное) имя
• (Реалистичная) фотография
• демографические данные
• Интересы и хобби
• Пристрастия и антипатии
• Предпочтения, особенно покупательские предпочтения
• Потребности
• Пожелания и ожидания по отношению к магазину или компании
• Поведение пользователя
• История поиска

Вся эта информация и подробности записываются в виде сплошного текста, как резюме, занимающего одну-две страницы. Важно, чтобы оно было написано в форме повествования: так профиль становится более запоминающимся, увлекательным и вызывает эмоции, а не просто перечислением ключевых моментов. Фотографии делают персоны покупателей более реалистичными. Использование цитат из интервью с клиентами делает людей еще более достоверными и осязаемыми. Существуют инструменты, помогающие создать персону покупателя. С помощью этой бесплатной программы вы можете создать своего рода набор карточек для каждой персоны, которые содержат самую важную информацию.

Правильно созданная персона покупателя позволяет более глубоко заглянуть в целевую аудиторию, чем просто сбор данных. Потенциальные покупатели — это не расплывчатая, однородная группа, в которой каждый индивид соответствует среднему показателю. На самом деле это отдельные люди, которые обладают лишь определенными характеристиками. Поэтому персоны покупателей позволяют лучше оценить отдельных покупателей — даже если они являются лишь вымышленными прототипами.

Не каждый покупатель видит в продукте одни и те же преимущества или испытывает одни и те же чувства, когда видит определенное предложение. По этой причине не каждый член целевой группы проходит один и тот же путь покупателя. Пресловутый путь, который проходит человек от первоначального интереса до фактического решения о покупке, не одинаков для каждого потенциального клиента. Персоны покупателей стараются максимально отразить это разнообразие.

Это оказывает влияние на маркетинг. Если вы знаете о различных интересах, ценностях и мотивах потенциальных клиентов, вы можете соответствующим образом адаптировать свои рекламные мероприятия. Вместо стандартного решения, которое немного подходит для всех, но не для кого-то конкретного, этот профиль будет гораздо более четким и определенным. Благодаря этому большинство компаний, скорее всего, добьются большего успеха, так как клиенты в этом случае также будут чувствовать себя в большей степени адресованными маркетингу.

Кроме того, работа с buyer personas часто приводит к повышению интереса к клиентам. Благодаря им маркетологи не просто работают с голыми цифрами, но и используют творческий подход при составлении профиля. При разработке персоны покупателя вы интенсивно работаете с различными личностями в целевой группе. Это часто приводит к повышению эффективности.

После создания профиля у вас под рукой оказывается четкий документ. Поскольку у вновь созданного профиля есть и фотография, и вымышленное имя, соответствующий маркетинг осуществляется в ином — более личном — ключе. Вы обращаетесь к (пусть и вымышленному) человеку, а не к неизвестной массе покупателей. В результате соответствующие маркетинговые мероприятия обычно оказываются более живыми и привлекательными.

Персоны покупателей оказывают огромную поддержку маркетингу — при условии, что профили созданы правильно. Однако если у вас нет опыта в создании персон покупателей, вы можете допустить несколько типичных ошибок. В результате вы не только потеряете потенциальный эффект, но и рискуете вызвать негативную реакцию. Вместо того чтобы действовать правильно, вы в итоге неправильно используете персоны покупателей, обращаетесь не к той целевой группе и, возможно, отталкиваете потенциальных клиентов.

Исследования и сбор данных слишком односторонние

Прежде чем компания приступит к разработке персон покупателей, сначала необходимо собрать данные. Это требует времени и усилий — и работает не только через один канал. Менее опытные выбирают легкий путь и оценивают, например, только информацию из веб-анализа — и игнорируют прямой контакт с покупателями. Другие используют слишком маленькую выборку, проводят интервью лишь с несколькими людьми, а затем основывают свое профилирование на этом не очень обширном опыте и данных. Таким образом невозможно создать значимые персоны покупателей.

Составление профиля слишком сильно ориентировано на средние значения

Собирать как можно больше данных очень важно, но не стоит совершать ошибку, слишком сильно ориентируясь на статистические исследования. Персоны покупателей должны быть основаны на реальных людях и не должны в конечном итоге включать в себя усредненных людей. Если вы рассчитываете только средние значения и создаете на их основе различные профили, теоретически вы можете сэкономить себе много работы, но это означает, что за мнимыми персонами покупателей на самом деле стоит лишь анализ целевой группы со средними значениями, дополненный несколькими фотографиями и вымышленными именами.

Персоны покупателей слишком творчески приукрашены

Ориентироваться на средние значения не полезно, но, напротив, не стоит увлекаться и давать волю творчеству. Бывает, что при создании новой персоны вы быстро теряетесь, поскольку появляются новые биографические данные, а рассказы о вымышленном человеке не имеют ничего общего с собранной информацией. В подобных случаях созданный профиль интересен и описателен, но данных часто не хватает. В худшем случае все мероприятия, разработанные с учетом подобных персон покупателей, в итоге идут в неверном направлении, то есть маркетинговые меры полностью упускают реальных заинтересованных лиц, поскольку созданный профиль не имеет с ними ничего общего.

Профили образцов составлены слишком поверхностно

В повседневном бизнесе бывает трудно интенсивно заниматься таким проектом, как персоны покупателей — особенно потому, что они лишь косвенно повышают продажи. Однако, поскольку вы все равно хотите получить как можно больше от персон покупателей, вы иногда создаете профили, которые можно быстро закончить, но которые почти не несут никакой информационной ценности. Однако покупательская персона является полезным инструментом только в том случае, если профиль также содержит обширную информацию. Если профиль остается поверхностным, то невозможно точно адаптировать маркетинг к персоне. Вы рискуете шансами на создание хорошей персоны.

Слишком много или слишком мало созданных персон покупателей

Анализ отдельных представителей целевой группы также может зайти слишком далеко: когда вы не прекращаете создавать персоны покупателей. Вы можете подумать, что создание большого количества означает, что вы не забудете ни одного типа клиентов и, следовательно, охватите как можно больше. Но поступая таким образом, вы не разрабатываете подробную маркетинговую стратегию, а добиваетесь обратного: кампании без профиля, которая не подходит никому, и поэтому никто не чувствует, что к нему обращаются.

Однако если вы создали слишком мало профилей — например, всего один, — вы рискуете не охватить многих потенциальных покупателей. В этом случае маркетинговая стратегия часто оказывается слишком специфичной: вы получаете очень ограниченную клиентскую базу, которая могла бы быть гораздо больше. Что касается количества, то, как правило, лучше начинать с малого, например, с трех персон, и наращивать их, когда появится больше возможностей.

Профили созданы, но что дальше? Персоны покупателей — это инструмент для разработки маркетинговой стратегии, ориентированной на клиента. При создании стратегии следует думать о персоне покупателя как о непосредственном контактном лице — маркетинговые мероприятия должны быть сосредоточены на изображенном человеке, его нужно убедить купить. Поэтому при разработке стратегии вы всегда должны задавать себе вопрос: Где сейчас находится персона покупателя? И как вы можете заставить ее двигаться вперед и побудить покупателей воспользоваться предложением?

Имея в виду эти основные соображения, легче задать правильные импульсы. Если, например, заинтересованных лиц сразу снабдить полным объемом информации, они, вероятно, будут перегружены и потеряют интерес к покупке. Однако если вы будете знакомить их с предложением постепенно, вы почти наверняка получите в итоге довольного клиента.

Персона покупателя также помогает в процессе адресации. Когда у вас на уме есть осязаемый (хотя и воображаемый) человек, легче выбрать правильный тон. Если вы сможете поставить себя на место прототипов покупателей, вы сможете лучше адаптировать сообщения. От этого выигрывают все маркетинговые мероприятия.