Путешествие клиента: превращение зрителей в платящих клиентов

Термин «путешествие клиента» относится к отдельным этапам, через которые проходят клиенты, прежде чем принять решение о покупке определенного товара или услуги. Следующий пример помогает проиллюстрировать эту концепцию:

Во время просмотра видеоролика на YouTube любитель горного велосипеда узнал о возможности записывать свои поездки с помощью экшн-камеры. Интерес зрителя уже пробудился. Для того чтобы узнать больше о камере, потенциальный покупатель делает поиск в Google и натыкается на рекламу SEA, размещенную производителем. Переданная информация звучит многообещающе, и продукт кажется именно тем, что искал наш преданный любитель. Но что говорят о камере другие пользователи? И есть ли альтернативы? Дальнейшие поиски приводят мотоциклиста на форум пользователей, где он встречает положительные отзывы о заинтересовавшем его производителе. Последнего комментария оказалось достаточно, чтобы побудить горного велосипедиста зайти на стартовую страницу компании. И вот — распродажа, и велосипедист совершает покупку.

Как показывает этот пример, путь клиента формируется из множества различных «точек соприкосновения», где клиент вступает в контакт с интересующим его продуктом, брендом или компанией. Эти точки соприкосновения расположены на разных этапах процесса принятия решения о покупке, и каждая из них преследует свои цели. Интернет-магазины могут оптимизировать маркетинговые мероприятия, анализируя, через какие этапы пути потенциального клиента проходит покупатель, что позволяет им наилучшим образом охватить клиентов в процессе принятия решения о покупке. Как правило, путешествие покупателя разбивается на следующие этапы:

• Осведомленность: первая фаза начинается, когда потенциальный клиент узнает о существовании определенного продукта или услуги. После получения информации о продукте через рекламу или из уст в уста, потребитель обычно осознает потребность или желание в нем. Но это желание иногда недостаточно сильно, чтобы побудить его к активному изучению продукта. Поставщики услуг и производители заботятся о том, чтобы потенциальные клиенты узнали об их предложениях с помощью рекламы бренда. Например, в случае с горным велосипедом реклама на YouTube привела к пробуждению интереса — или осведомленности.
   
• Благожелательность: как только потребитель начинает активно искать информацию об определенном товаре или услуге, он вступает во вторую фазу путешествия клиента. На этом этапе потенциальные клиенты пытаются получить общее представление о продукции и потенциальных альтернативах, проводя исследования. В примере с горным велосипедистом исследование в поисковой системе представляет собой вторую фазу путешествия клиента.
   
• Рассмотрение: как только возник интерес к конкретному продукту, клиент вступает в третью фазу путешествия покупателя. Этот этап также формируется активным поиском информации потребителем. Общий интерес превращается в нечто более конкретное, т.е. в намерение совершить покупку, после того как будут учтены все плюсы и минусы и сравнены цены. Как видно из примера, горный велосипедист окончательно принимает решение о покупке после изучения и прочтения различных пользовательских впечатлений и отчетов о тестировании.
   
• Намерение совершить покупку: если потребитель принял конкретное решение приобрести товар, это еще не значит, что он автоматически станет покупателем. Часто для того, чтобы завершить покупку, необходим еще один мотивирующий фактор. Такие стимулы могут быть в виде специального предложения, как показано в примере выше.
   
• Конверсия: на последнем этапе путешествия потребителя желаемые результаты наконец достигнуты: потребитель совершает покупку продукта или начинает пользоваться услугой.

Разработка идеального пути потребителя представляет собой серьезную проблему для компаний. Но благодаря механизмам веб-контроля сектор электронной коммерции особенно хорошо оснащен для решения этой задачи. У компаний есть множество способов понять различные пути клиентов и определить, какие из точек соприкосновения в Интернете хорошо поддаются маркетинговым мероприятиям. Точки соприкосновения так важны, потому что они ведут к посещению сайта, ответам на опросы или даже транзакциям. Цель анализа пути клиента — собрать информацию о поведении потребителей и, используя ее, разработать наилучшую стратегию оптимизации пути пользователя — от потенциального клиента к платящему.

Для этого анализ процессов принятия решения о покупке фокусируется на следующих вопросах:

• Какую роль играют различные маркетинговые каналы, такие как дисплейная реклама, поисковый маркетинг или информационные рассылки, на пути клиента?
• В каких контекстах возникают отдельные точки соприкосновения в путешествии покупателя?
• И как долго длится весь этот процесс (от первоначального контакта до достижения желаемого взаимодействия)?

Точки соприкосновения относятся к любому виду контакта, возникающему между потребителем и компанией, ее продукцией или брендами. Здесь проводится различие между прямыми и косвенными точками соприкосновения. В то время как прямые точки соприкосновения активно направляются бизнесом, косвенные точки соприкосновения могут контролироваться лишь ограниченно, если вообще могут контролироваться. В интернет-маркетинге особенно распространены следующие прямые и косвенные точки соприкосновения:

Прямые точки соприкосновения в Интернете:  

• индивидуально управляемые веб-сайты
• Органический веб-поиск (SEO)
• Платный веб-поиск (SEA)
• Дисплейная реклама
• E-mail маркетинг
• Страницы провайдеров, найденные в социальных сетях

Косвенные точки контакта в Интернете:

• Комментарии в социальных сетях (Facebook, Twitter и т.д.)
• Входящие ссылки с других веб-сайтов
• Редакционные обзоры (онлайн-СМИ)
• Опыт и отзывы пользователей (например, на Amazon)
• Онлайн-порталы для рейтингов и оценок
• Блоги
• Форумы 

Для того чтобы получить репрезентативное представление о процессе принятия решения о покупке, необходимо всегда тщательно составлять и оценивать «путешествие покупателя». Это связано с тем, что влияние конкретных рекламных мероприятий на процесс продвижения покупателя можно оценить только в том случае, если удастся восстановить последовательность отдельных точек соприкосновения. Эти знания позволяют интернет-магазинам адаптировать рекламу для потенциальных клиентов.

Интернет-магазины получают эти необходимые данные, прибегая к помощи современных инструментов веб-анализа, таких как eTracker и Google Analytics. Программы собирают информацию о том, как долго пользователи Интернета контактировали с определенной рекламой, а также о том, какие контакты были до и после этой точки контакта. Например, используя «путь конверсии» в Google Analytics, пользователи могут определить количество транзакций, к которым привела определенная последовательность точек контакта — и какой оборот они смогли сгенерировать.

А для тех, кто не заинтересован в проведении собственного анализа, данные, полученные из процессов принятия решения о покупке, могут быть использованы для планирования дальнейших маркетинговых мероприятий. Это связано с тем, что Google предоставляет бесплатный доступ к крупномасштабным исследованиям о путешествиях покупателей в своем блоге «Думай с Google».

Интерактивный отчет основан на анализе около 36 000 аккаунтов Google analytics, которые предоставили собранные ими данные о пользователях. Всего за несколько кликов интернет-магазины могут определить, какие точки соприкосновения с потребителем наиболее важны для конкретной отрасли их бизнеса.