Скоринг лидов

Лид-скоринг — это термин, используемый для описания оценки лидов. Сравнивается качество собранной информации. В оценке играет роль как количество информации на лид (явный скоринг), так и реакция лида на сообщение (неявный скоринг). С помощью этого вы можете определить, насколько высока вероятность того, что потенциальный клиент станет реальным покупателем.

Скоринг лидов — это оценка того, насколько ценен каждый лид. Оценивается не только качество и статус контактов, но и вероятность того, что компания совершит продажу.

Объективная оценка контакта для отдела продаж обычно возможна только в том случае, если его сравнивают с другими контактами. Для этого используются два основных критерия: с одной стороны, вы проверяете, насколько полна контактная информация в профиле пользователя — это называется явной информацией. С другой стороны, вы оцениваете реакцию лида на попытки контакта, предпринятые в процессе воспитания лида — таким образом, вы получаете неявную информацию.

Цель скоринга лидов — облегчить координацию и сотрудничество между маркетингом и продажами. Все это делается в начале процесса управления лидами путем предварительной сортировки полученных лидов, а затем более тщательно, в соответствии с четкими правилами, которые определяют, когда лид готов к передаче в отдел продаж и насколько высок его приоритет. Эти правила и рекомендации обобщены в модели скоринга лидов, которая применяется в сфере маркетинга и продаж B2B и B2C. Модель помогает определить, должен ли контакт отслеживаться торговым представителем, т.е. передаваться на маршрутизацию лидов, или же его необходимо дополнительно обрабатывать в процессе взращивания лидов.

Выше уже упоминалось различие между неявной и явной информацией, но также проводится неявный и явный скоринг — оба эти понятия являются частью скоринговой модели.

Явный скоринг имеет дело с контактной информацией или профилем лида. В сфере B2C релевантной информацией являются социально-демографические данные, такие как возраст, пол и местоположение. В сфере B2B здесь играют роль, например, должность контакта в компании, отрасль, в которой работает компания, количество сотрудников и ожидаемый оборот. Каждая компания сама решает, какие явные данные она хотела бы использовать для анализа профиля. Важно тесно сотрудничать с отделом продаж и маркетинга. Вместе оба отдела могут определить факторы, которые делают клиента оптимальным.

Определите и взвесьте категории

Общий профиль пользователя формируется на основе этих наблюдений после отбора наиболее важных факторов. В следующем примере отдельные категории — должность, отрасль и количество сотрудников — имеют разный вес в зависимости от индивидуальных требований. В данном примере должность сотрудника — это фактор, который имеет наибольший вес для компании:

Присвоение баллов в рамках категории

Разные данные, та же идея: неявные данные также взвешиваются в рамках категорий. В данном примере мы используем посещения целевых страниц. Оценка основана на том, насколько все актуально, и на частоте. Максимальное количество баллов — снова 10.

Определение рейтинга в соответствии с идеальным профилем

Как и в случае с явной оценкой, отдельные перспективные профили затем сравниваются с идеальным профилем, чтобы увидеть, насколько они соответствуют друг другу.

Очень активный потенциальный клиент, который регулярно посещает веб-сайт, уже запросил предложение и скачал электронную книгу, хорошо соответствует идеальному профилю и поэтому получает оценку «1».

В конечном итоге явный скоринг объединяется с неявным скорингом или с обоими установленными рейтингами. Оба показателя важны, но имеют значение только по отношению друг к другу. Контакты, чьи профили хорошо подходят и получили рейтинг А, бесполезны для компании, если они не заинтересованы в продуктах и услугах. Если ваш лид — управляющий директор, руководитель отдела или даже человек, ответственный за закупки, это не гарантирует автоматического успеха. Несмотря на оценку А в случае с явными данными, оценка по неявному скорингу может быть очень плохой, например, если лид не ответил ни на одно из мероприятий в процессе взращивания лида.

С другой стороны, контакт, проявляющий большой интерес к продукции, ничего не стоит, если его профиль не соответствует идеальному профилю. Классический пример в секторе B2B — контактное лицо, не имеющее права принимать решения. В сфере B2C демографические данные (например, доход) часто могут свидетельствовать о том, что человек не в состоянии купить продукт. Несмотря на высокий рейтинг по неявному скорингу, контакт менее ценен.

Обе оценки имеют значение, если данные интерпретированы правильно. В результате получается общая градация, которая, конечно, более детализирована в отдельных случаях:

Если вы планируете использовать эффективное взращивание лидов и впоследствии построить прочный мост к маршрутизации лидов, вам необходим скоринг лидов. Профессиональная и хорошо продуманная модель скоринга лидов фокусируется на тех лидах, которые имеют наибольшую вероятность приобрести что-либо или завершить сделку. Именно так маркетологи и торговые представители организуют и максимально эффективно используют свое время и ресурсы. Для этого сначала необходимо разделить запросы на категории и одновременно расставить приоритеты.

Определив 20-30 процентов контактов, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку, вы сможете направить больше усилий на этот сегмент потенциальных клиентов. Остальными контактами не стоит пренебрегать, поскольку даже лид с оценкой B3 может быть преобразован в клиента, если принять правильные меры. Однако лид с низким рейтингом имеет более низкий приоритет в маршрутизации лидов. Эта группа легко интегрируется в автоматизированные кампании по взращиванию лидов, которые помогают привлечь новых потенциальных клиентов.

Скоринг лидов завершен? Настало время для следующего шага в процессе управления лидами — окончательной маршрутизации лидов.