Успешные кампании по электронной почте

Маркетинг электронной почты стал необходимым для компаний. Благодаря Интернету вы можете быстро и экономически эффективно связаться со своими клиентами и информировать их о новых продуктах и кампаниях. Поэтому кампании по электронной почте следует рассматривать при планировании комплексной маркетинговой стратегии.

Но: интернет-маркетинг в самом разгаре, а это значит, что клиентов постоянно бомбардируют рекламными письмами. Если ваши письма не будут выделяться среди других, они быстро окажутся в папке спама получателя. Чтобы избежать этого, маркетологам следует придерживаться основных правил рассылки писем клиентам.

Когда планируется кампания по электронной почте, письма рассылаются многочисленным (потенциальным) клиентам через случайные промежутки времени. Цель компании — установить контакт с заинтересованными лицами и клиентами с помощью этих рекламных кампаний, создавая или укрепляя отношения с клиентами.

В маркетинге по электронной почте существуют различные виды рекламных писем: приветственные письма после завершения регистрации, регулярные информационные бюллетени с подробным обзором продукции или новостей компании, а также разовые письма о новых продуктах или кампаниях.

Вы планируете зимнюю распродажу со скидками? Или вы разработали новый продукт, который хотите как можно скорее представить своим клиентам? Интернет предлагает множество возможностей. Однако ими могут пользоваться и ваши конкуренты, а это значит, что ваши клиенты сталкиваются с рекламой со всех сторон. Вот почему необходимо выделяться из толпы. Успешные кампании по электронной почте требуют структурированного подхода, а также подготовки и творческого подхода. Даже незначительные ошибки, такие как неправильная ссылка или спамерски звучащая тема письма, могут заставить получателя отправить письмо в корзину, даже не прочитав его. По этой причине мы объясняем наиболее важные шаги для успешного проведения кампаний по электронной почте.

Шаг 1: Создайте основу для успешных кампаний по электронной почте с помощью детального планирования

С хорошо продуманной концепцией у вас уже есть основа для успешной кампании по электронной почте. В этом отношении этап планирования является самой важной частью разработки проекта, поскольку он влияет на все последующие шаги. На первом этапе вы должны записать все вопросы, относящиеся к вашей кампании по электронной почте, и определить цели. Ответы на следующие вопросы могут значительно облегчить планирование:

• Каких целей я хочу достичь с помощью моего проекта? (Лояльность клиентов, привлечение клиентов, увеличение продаж и т.д.).

• Какие показатели успеха являются реалистичными? (Сколько новых клиентов можно ожидать в лучшем случае, какое увеличение продаж возможно и т.д.?)

• Кто является моей целевой группой? (Частные лица, бизнес-клиенты, подростки).

• Какие ключевые показатели важны? (В маркетинге электронной почты особенно важны: коэффициент открытия, коэффициент мобильности, коэффициент кликов и т.д.)

• Есть ли необходимые предварительные условия для рассылки электронных писем (хорошо структурированная база адресов, требования законодательства).

• Какие стимулы я могу использовать для привлечения клиентов? (скидки, бесплатная доставка, приветственные подарки и т.д.)

• Как должен выглядеть контент для конкретной целевой группы?

• Какой дизайн лучше всего подходит для моей кампании электронной почты?

• Когда следует отправлять электронные письма?

• Какие меры оптимизации я могу предпринять, чтобы увеличить шансы на успех?

В зависимости от проекта, при планировании следует учитывать и другие критерии. Например, когда речь идет о скидочных кампаниях, необходимо рассчитать затраты, чтобы избежать неожиданностей. Чем точнее и подробнее будет ваша концепция, тем лучше вы сможете воплотить свой план в жизнь.

Шаг 2: Определите целевую группу

Определение целевой группы играет важную роль уже на этапе планирования. Однако она настолько важна для успеха кампании по электронной почте, что заслуживает отдельного анализа. Все дальнейшие шаги должны быть согласованы с конкретной целевой группой — как при создании контента, так и при выборе дизайна. Поэтому, планируя проект, вы должны обязательно подумать о том, на кого вы хотите ориентироваться. 

Простой пример: Если вы планируете предложить скидку на женскую одежду, вам следует ограничить целевую группу покупательницами и обращаться к ним соответствующим образом. Если, например, вы разошлете рекламное письмо мужчинам, объясняющее недостатки ношения плохо сидящего бюстгальтера, это будет выглядеть как шутка и совсем несерьезно. Если ваша одежда больше подходит подросткам, вам следует ограничить свои электронные письма более молодой аудиторией. Только ориентируясь на потребности, интересы и желания целевой группы, вы добьетесь успеха в маркетинге по электронной почте.

Соберите информацию о вашей целевой группе

Самый простой способ получить информацию о вашей целевой группе — это оценить данные о ваших собственных клиентах. Имея подходящие наборы данных, вы можете быстро определить, какие виды продукции покупает та или иная половозрастная группа.

Проводя веб-анализ, вы также можете получить ценную информацию о вашей целевой группе. Для этого можно использовать специальные инструменты анализа, такие как Google Analytics. Социальная сеть также предоставляет ценную информацию о потребностях и интересах вашей целевой группы. С помощью так называемого социального прослушивания — то есть активного прослушивания в социальных сетях — вы можете точно определить, какой контент интересует ваших потенциальных клиентов и какие вопросы у них возникают. Проанализировав все эти данные, вы не только узнаете, кто ваша целевая группа, но и как лучше с ней работать.

Персоны покупателей

Если вы заинтересованы в персонализированной кампании по электронной почте и не против приложить усилия, рекомендуется создать персоны покупателей. Это подразумевает создание вымышленных персонажей, чьи потребности и интересы соответствуют потребностям и интересам потенциальных клиентов в целевой группе. Для каждой персоны создается обширный профиль с вымышленным именем и целями в зависимости от жизненной ситуации. Подобные профили позволяют получить гораздо более полное представление о потребителе, чем при статистическом определении целевой группы. Этот метод поможет вам лучше понять свою целевую аудиторию и адаптировать контент к ее потребностям.

Чем точнее вы определите свою целевую группу, тем более персонализированной и успешной будет ваша кампания по электронной почте. Многочисленные психологические исследования показали, что персонализированная реклама воспринимается целевой аудиторией более позитивно, чем неперсонализированная. Если содержание рекламы соответствует интересам потенциального клиента, он будет чувствовать себя лично обращенным. Электронное письмо будет восприниматься как более благоприятное, поэтому вероятность того, что получатель уделит ему внимание, выше.

Шаг 3: Разработайте содержание электронного письма так, чтобы оно было актуальным для всех получателей

Чем более релевантно содержание вашей кампании электронной почты для получателей, тем выше вероятность того, что они действительно откроют и прочитают письмо. Однако если содержание не является релевантным или недостаточно привлекательным, ваше письмо быстро окажется в корзине для мусора.

Для того чтобы сделать ваши электронные письма релевантными для получателя, необходимо соблюсти два основных условия: вы должны определить целевую группу (иначе вы не сможете узнать, что является релевантным для потенциальных клиентов) и вы должны адаптировать содержание к вашей целевой группе.

Всегда помните о порядке. Сначала вам необходимо определить целевую группу вашей кампании по электронной почте, прежде чем вы сможете предоставлять клиентам более адаптированную, релевантную информацию.

Шаг 4: Создайте уникальный, персонализированный контент, который выделяется на фоне других

Хороший контент — это все и вся в маркетинге электронной почты. Если вы не сможете предоставить интересный и привлекательный контент, никто не будет читать ваши письма. Будьте креативны! Постарайтесь сделать что-то отличное от того, что делают ваши конкуренты. Ваша цель — выделиться из толпы. Почти все творческие идеи и ресурсы разрешены, но есть некоторые критерии, которые вы должны учитывать при создании контента.

Что должен нести ваш контент?

Минимальное требование к хорошему контенту заключается в том, что он должен быть релевантным для целевой группы. Нет необходимости говорить о том, что тексты ваших писем должны быть удобными для чтения и не содержать орфографических и грамматических ошибок. В идеале, ваш контент также должен быть:

• Уникальным — получатель не должен найти похожие тексты в своих электронных письмах или на сайте конкурента.

• развлекательным и информативным

• Сформулирован кратко и точно, чтобы раскрыть основное послание

• Адаптированным к тону целевой группы 

•  Связан с вашей компанией

• Визуально привлекательным — изображения и графика должны не отвлекать от основного содержания, а поддерживать его

Лучше всего, когда ваши электронные письма предоставляют получателям значительную дополнительную ценность, то есть интересные советы или информацию, о которой они раньше не знали, или, возможно, ссылку на интересующие их товары со скидкой. Таким образом, ваше письмо будет воспринято положительно, и получатель с большей вероятностью совершит покупку.

Советы и рекомендации по теме письма

Что касается создания контента, то тема письма требует особого внимания, так как это первое, что читает получатель и что заставляет его решить, открывать письмо или нет. Если тема письма скучная или слишком длинная, она, скорее всего, будет удалена без прочтения. Получателю требуется всего несколько секунд, чтобы решить, стоит ли кликать на письмо, чтобы ознакомиться с его содержанием, поэтому тему письма никогда нельзя недооценивать. Она должна привлечь читателя и вызвать у него любопытство, но в то же время намекнуть, о чем будет содержание письма. Будьте кратки и точны, поскольку тема письма не должна содержать более 50 символов. Неправильные грамматические и орфографические ошибки — табу!

Дос: Как показано в примерах, тема письма должна быть короткой и лаконичной. Если вы хотите включить больше информации, вы можете использовать предварительный заголовок в дополнение к теме письма. Это позволит вам получить еще несколько строк под темой письма, которые дадут вашим читателям возможность ознакомиться с основным содержанием. Однако тема письма производит первое впечатление и влияет на успех вашей кампании по рассылке. Убедитесь, что вы включили самые важные ключевые слова: если вы планируете скидку или раздачу купонов, именно здесь вы должны четко указать это. Клиенты обычно гораздо больше заинтересованы, когда они могут сэкономить деньги. Призыв к действию (например, купить сейчас) положительно влияет на покупательское поведение.

Объявление о скидках и купонах привлечет внимание читателя. Если ваша тема будет развлекательной и веселой, это увеличит вероятность того, что ваше письмо будет открыто. Указание конкретного периода, например, «только до конца месяца» — хорошая идея, поскольку срочность заставляет читателя действовать быстрее. Тема письма становится еще более личной, если вы упоминаете местонахождение получателя.

Не стоит: Непрофессиональный выбор слов или использование спамерских фраз означает, что ваши письма, скорее всего, окажутся в папке спама. Есть несколько простых правил, которым нужно следовать, чтобы этого не произошло. Вы можете подумать об использовании слоганов, чтобы привлечь внимание клиента, но современные спам-фильтры разработаны таким образом, чтобы распознавать подобные словосочетания. Типичные характеристики спама включают чрезмерное использование настойчивых фраз, заглавных букв, символов, странных пробелов, использование нескольких восклицательных знаков, знаков валюты и рекламных терминов.

Использование символов в целом нормально, но следите за тем, чтобы не переборщить со специальными знаками. Имейте в виду, что некоторые значки могут не всегда корректно отображаться некоторыми клиентами и поэтому будут классифицироваться как нежелательная почта. Они также могут отвлекать от основного сообщения. Выберите символ, который поддерживает ваше основное сообщение, если вы все же хотите его использовать.

В теме письма всегда следует избегать ненужного дублирования. Не указывайте отправителя, получателя или название компании, поскольку вся эта информация уже отображается отдельно в поле отправителя, а также в основной части текста. Поэтому нет необходимости снова упоминать все в теме письма. Кроме того, ненужные повторы отнимают у вас драгоценное пространство символов.

Контрольный список: идеальная тема письма

До и после составления основного содержания

Если вы правильно сформулировали тему письма, вы уже преодолели одно из препятствий для успешной кампании по электронной почте. Следующий шаг — сформулировать основное содержание. Здесь также следует придерживаться многих правил, которые применяются к теме письма. Что касается длины основной части, то здесь нет никаких ограничений, но убедитесь, что в основном тексте вы сосредоточились на своем главном сообщении. Кратко резюмируйте и структурируйте более длинные разделы с помощью абзацев. Избегайте использования сложных конструкций слов, трудных специализированных терминов и иностранных слов. Пишите на языке вашей целевой группы и следите за четкой структурой текста.

Чем лучше вы адаптируете контент к получателю, тем более релевантным он становится для читателя. Вы уже достигли первого шага индивидуализации, сузив свою целевую группу. Это означает, что ваше письмо получат только те, кто в принципе заинтересован в вашем предложении. Теперь вам нужно персонализировать контент и адаптировать его к получателю.

Дос: В маркетинге электронной почты как можно чаще используется персональная форма адресации. Получатели, к которым напрямую обращаются в электронных письмах, с большей вероятностью ответят на них. Поэтому следует использовать имя клиента, но использовать ли просто фамилию или полное имя, зависит от его возрастной группы и социального класса. Компании с более молодыми целевыми группами часто используют имена и фамилии, поскольку это воспринимается более неформально. Кроме того, вы должны обращаться к читателю лично в других частях вашей кампании электронной почты и использовать личное приветствие в конце.

Существует множество профессиональных инструментов, специализирующихся на персонализированном контенте, которые могут помочь вам создать успешную кампанию по электронной почте. Обычно они предлагают автоматические персонализированные приветствия, которые можно настроить с помощью маски ввода. Например, получатели женского пола старше 50 лет будут обращаться «Уважаемая миссис [фамилия]», а мужского пола — «Уважаемый мистер [фамилия]». Можно, конечно, просто написать их имя и фамилию «Здравствуйте [имя]». Все это можно легко реализовать с помощью бесплатных инструментов. Некоторые платные варианты позволяют еще больше персонализировать вашу кампанию электронной почты.

Не стоит: Убедитесь, что программа также правильно реализует вашу персонализацию. Будет очень неприятно, если к получателю женского пола обратятся с «Dear Mr. […]» или даже назовут неправильное имя. Очевидно, что вы не можете проверить точность каждого отдельного письма, но проверьте записи в программе. Вам также следует проверить список получателей, чтобы убедиться, что вы выбрали правильную целевую группу. Прабабушке Этель точно не нужен купон на X-Box или Playstation. Тщательная проверка поможет вам избежать подобных ошибок.

Контрольный список: идеальное содержание:

Дозы и запреты в отношении дизайна

Помимо содержания, дизайн является одним из наиболее важных элементов кампании электронной почты. Хороший дизайн может значительно повысить внимание читателя. Неврологические исследования показали, что человеческий мозг обрабатывает визуальные стимулы (например, изображения и видео) быстрее, чем другую информацию. Чтение и понимание текста требует больше усилий, чем простой просмотр изображения с тем же смыслом. Для вас, как маркетолога, это означает, что для успешной кампании по электронной почте вам нужен не только содержательный контент, но и привлекательный макет — в идеальном случае с информативными изображениями. Это связано с тем, что изображения повышают внимание читателя и значительно увеличивают потенциал реакции.

Дос:Персонализированные изображения и графика важны, когда речь идет о макете, поэтому убедитесь, что ваш дизайн подходит для вашей целевой группы. Кроме того, элементы изображения и цвета должны соответствовать содержанию. Используемое вами изображение должно поддерживать основное послание вашего проекта. Если ваша кампания по электронной почте оставляет положительное эмоциональное впечатление, это повышает вероятность того, что получатель ответит на нее.

Не стоит: Не выбирайте любой старый макет! Неудачно подобранное изображение может раздражать или даже оскорблять клиентов. Если читатель ассоциирует вашу электронную кампанию с негативным опытом, в будущем он будет относиться к вашим письмам скептически или вообще игнорировать их. Не используйте слишком много изображений, так как они отвлекают внимание читателя от основного содержания. Важно найти баланс между изображениями и текстовыми элементами.

Контрольный список: идеальный дизайн

Шаг 5: Юридическая защита: процесс двойного согласия на рассылку

В Соединенных Штатах Америки компаниям разрешено отправлять маркетинговые электронные письма любому человеку без его разрешения, но они должны прекратить рассылку, если получатель отказался от сообщений.

Чтобы убедиться, что вы не раздражаете своих клиентов и что они действительно хотят участвовать в вашей кампании по электронной почте, вы можете использовать процесс двойного согласия. В рамках этой процедуры пользователь получает подтверждение по электронной почте после того, как он ввел свой адрес электронной почты на вашем сайте. В этом письме-подтверждении есть ссылка, на которую пользователь должен нажать, чтобы показать, что он согласен получать от вас электронные сообщения. Также необходимо предусмотреть опцию отказа от рассылки на случай, если пользователь перестанет получать новости от вашей компании.

Шаг 6: Отправьте тестовое письмо

Прежде чем отправить письмо выбранным получателям, сначала отправьте тестовое письмо самому себе. Это позволит вам проверить, как выглядит письмо и работают ли ссылки. Помните, что разные почтовые клиенты отображают содержимое по-разному, и на мобильных устройствах оно будет выглядеть иначе, чем на настольных компьютерах. В настоящее время большинство электронных писем открывается на мобильных устройствах, поэтому учитывайте это изменение в поведении пользователей при маркетинге электронной почты. Если есть возможность, проведите тест на разных устройствах.

Шаг 7: Отправка: проверьте самую важную информацию

Прежде чем окончательно отправить электронное письмо, проверьте правильность всех важных факторов. Малейшая ошибка может означать разницу между успешной и неудачной кампанией по электронной почте и тем, были ли все ваши усилия напрасными или нет. Перед отправкой электронных писем необходимо проверить следующие моменты:

Правильная целевая группа

Многие программы позволяют создавать различные списки получателей, в которых можно выбрать определенные целевые группы. Перед отправкой письма проверьте, правильно ли выбрана целевая группа.

Правильный отправитель

Помимо темы письма, первое, что видит получатель, это то, кто является отправителем. Если он не вызывает доверия, письмо будет немедленно удалено. Убедитесь, что адрес отправителя указан правильно и что он начинается с названия вашей компании.

Время отправки

Время рассылки электронных писем играет важную роль в том, насколько они эффективны. Вы можете определить день недели, а также время суток в зависимости от целевой группы. Например, для деловых клиентов лучше всего связываться с ними в обычные рабочие часы с понедельника по пятницу с 9 утра до 6 вечера. С другой стороны, частные клиенты обычно отвечают на свои электронные письма в вечернее время. Лучшее время для связи с ними — вечер пятницы.

Шаг 8: Оптимизация успеха

После того как письмо отправлено, вы можете измерить и оптимизировать успех вашей кампании. Многие программы содержат инструменты анализа, которые помогут вам проверить успех. Благодаря интегрированному отслеживанию, предоставляются все ключевые показатели эффективности (KPI) для отправки электронного письма. К ним относятся:

• коэффициент доставки (процент отправленных электронных писем)
• показатель отказов (неполученные электронные письма)
• коэффициент открытия (открытые электронные письма)
• показатель для мобильных устройств (электронные письма, открытые на мобильных устройствах, таких как смартфоны или планшеты)
• Количество кликов (открытые ссылки)

Эти показатели позволяют точно определить, насколько успешной была ваша кампания по электронной почте. Вы также можете использовать собранные данные для оптимизации будущих действий.

Шаг 9: письмо-напоминание

Существует множество различных причин, по которым рекламные электронные письма не открываются или не удается побудить клиентов совершить покупку. Это не обязательно означает, что ваша рекламная кампания была некачественной. Во многих случаях стоит отправить письмо-напоминание, если клиент забыл ответить на письмо. Начните заново с нового письма и постарайтесь сделать его более интересным, используя более креативные идеи. Письмо-напоминание — это хороший способ сообщить клиентам о предстоящих событиях, о которых вы уже упоминали в предыдущих письмах, например, о церемонии открытия.

Шаг 10: Белые списки

Белые списки очень важны в маркетинге электронной почты. Если ваша компания включена в белый список почтового клиента, вы можете быть уверены, что ваши письма не будут автоматически попадать в папку спама. Нахождение в белом списке означает, что ваша компания заслуживает доверия. Рекламные письма от компаний, включенных в список, отправляются получателям без предварительной проверки. Однако если на компанию поступает несколько жалоб или она каким-либо образом нарушает закон, ее исключают из белого списка и помещают в так называемый черный список. Компании, попавшие в этот список, считаются крайне неблагонадежными и немедленно отсеиваются спам-фильтрами.

Для компаний чрезвычайно выгодно быть внесенными в белый список. Это связано с тем, что маркетологи могут быть уверены, что рекламные письма отправляются непосредственно получателю. Имейте в виду, что условия, которые необходимо выполнить, чтобы попасть в белый список, варьируются от клиента к клиенту. Избегайте спамерских тактик и ошибок, из-за которых ваши письма выглядят недостоверными. Эти ошибки — верный способ оказаться в черном списке, где у вас не будет шансов достичь своей целевой группы.