Анализ и оптимизация рассылок по электронной почте с помощью отслеживания

Создание рассылки — одна из важнейших дисциплин в маркетинге электронной почты, позволяющая компаниям поддерживать постоянный контакт со своими клиентами. Но без анализа кампании по электронной почте можно только догадываться, насколько она успешна. Это можно сделать с помощью ряда программ отслеживания электронной почты для анализа рассылки. Программы для анализа электронной почты позволят вам узнать, была ли открыта рассылка подписчиками. Также можно узнать, побудила ли рассылка читателей затем посетить сайт, и даже совершили ли они на нем транзакцию.

В интернет-маркетинге имеет смысл установить точную цель для каждой кампании и затем проверить, была ли она достигнута. Анализ маркетинговых кампаний по электронной почте, таких как информационные бюллетени или электронные письма (разница между этими видами прямого маркетинга объясняется в нашей статье об удержании клиентов), трудно осуществить без правильных инструментов. Если вы решили рекламировать определенные товары из вашего интернет-магазина в своей рассылке, но кампания не сопровождается отслеживанием электронной почты, вы не сможете оценить, насколько сильно повлияла рассылка на показатели продаж.

Даже если после рекламной кампании количество купленных товаров увеличится, вы не сможете точно сказать, связано ли это с рассылкой. За увеличение показателей продаж могут отвечать другие факторы, например, другие маркетинговые кампании для того же продукта или изменение состояния рынка. Не проверив, как работает рассылка, вы не сможете понять, как можно улучшить будущие маркетинговые мероприятия по электронной почте. Отслеживание рассылок, помимо того, что оно используется для понимания действий различных получателей электронной почты, может также использоваться для оптимизации будущих рассылок.

В маркетинге электронной почты отслеживание является практически одним из основных требований для более глубокого анализа рассылки, и оно доказало свою эффективность. Программы аналитики электронной почты собирают конкретные ключевые показатели эффективности (KPI) посредством отслеживания электронной почты. Эти ключевые показатели или KPI могут быть использованы для определения успеха маркетинговых кампаний. В случае с отслеживанием рассылок это достигается в первую очередь путем измерения определенных действий с электронными письмами (например, их открытие или переход по встроенным ссылкам). Используя технологии отслеживания и другие инструменты, можно собрать KPI.

Для оценки маркетинговых кампаний по электронной почте хорошо зарекомендовал себя ряд вполне конкретных KPI. Следующие показатели всегда представляют интерес, поскольку они измеряют характеристики, которые присутствуют в каждой рассылке — независимо от содержания электронного письма.

• Скорость доставки: электронные письма не всегда доходят до каждого адреса в списке рассылки, особенно если речь идет о рассылках с большим количеством подписчиков. Если письмо не может быть доставлено, отправитель в идеале получает сообщение об отказе, которое можно использовать для определения «коэффициента отказов» (доля писем, которые не могут быть доставлены). Это измерение помогает отправителю рассчитать коэффициент доставки рассылки.

• Показатель открываемости: если письмо попадает в почтовый ящик получателя, это не обязательно означает, что оно будет открыто. Однако технология отслеживания, работающая с пикселем отслеживания, может дать вам знать, открыл ли получатель письмо. Затем можно определить коэффициент открытия, сравнив его с коэффициентом доставки.

• Коэффициент кликов: цель рассылки — побудить получателя нажать хотя бы на одну ссылку. Щелчок по ссылке может привести пользователя в интернет-магазин сайта, на статью о сайте, на видеоролик компании или исполнителя и т. д. Коэффициент кликов измеряет количество переходов по ссылкам в рассылке.

• Количество отписок: информационный бюллетень должен предоставлять получателю возможность отказаться от рассылки. Показатель отписки дает информацию о том, сколько подписчиков отказываются от получения рассылки. Если сравнить этот показатель с количеством новых подписчиков и показателем доставки, можно выяснить, сколько потенциальных клиентов рады получать рассылку.

В целом можно сказать, что KPI всегда зависит от целей маркетолога и обстоятельств проведения рассылки. Те, кто проводит информационную кампанию, могут создавать жесткие экономические ожидания и надеяться на более высокие показатели продаж, когда речь идет о продукте. Выяснить, окупилась ли кампания по рассылке, можно, посмотрев на продажи и рентабельность инвестиций (ROI), которые используются для определения баланса между расходами и доходами. Помимо денежной реакции подписчиков, информационные бюллетени могут быть нацелены на такие ключевые показатели, как подписка на онлайн-платформе или количество скачиваний.

Также можно получить данные о количестве отписок или отказов, используя специальные инструменты отслеживания. Это связано с тем, что информация о том, отказался ли подписчик от рассылки или письмо не было доставлено, может быть найдена непосредственно в почтовом ящике отправителя. Если вы хотите отслеживать, как получатели действительно взаимодействуют с рассылкой, вам необходимо использовать дополнительные методы.

• Пиксель отслеживания: элемент воображения, используемый для отслеживания частоты открытия рассылки. Пиксель отслеживания имеет небольшие размеры (часто всего 1 x 1 пиксель), он прозрачен и интегрирован в рассылку. Как только письмо с пикселем отслеживания открывается, на почтовый сервер создателя рассылки отправляется сообщение. Это может произойти только в том случае, если программа электронной почты получателя не блокирует автоматическую загрузку изображений. В противном случае пиксель отслеживания может определить не только то, было ли открыто письмо, но и приблизительное время и местонахождение получателя (с помощью геотаргетинга).

• Отслеживающая ссылка: показатель кликов регистрируется с помощью отслеживающих ссылок. Подобно пикселю отслеживания, эта ссылка отправляет информацию на сервер выхода, через который была отправлена рассылка. Каждая ссылка рассылки может быть зарегистрирована индивидуально.

Существуют различные программы для проверки успешности вашей маркетинговой деятельности по электронной почте. Многие из них предлагают пакеты с многочисленными функциями. Программы для маркетинга электронной почты включены в такие приложения, как MailChimp, Newsletter2Go, CleverReach (все они бесплатны при небольшом объеме рассылки), а также в такие программы, как GetResponse и CampaignMonitor. Эти инструменты включают следующие функции:

• Редактор для создания информационных бюллетеней
• Возможность отправки рассылки непосредственно через программу
• Анализ проводимых кампаний
• Администрирование списка получателей

Кроме того, вышеупомянутые программы имеют функцию A/B тестирования. С ее помощью две различные тестовые версии информационного бюллетеня (как минимум) могут быть отправлены заранее определенному проценту подписчиков. В качестве целей задаются различные критерии (KPI, например, максимально возможный коэффициент открытия или коэффициент перехода по встроенной ссылке), после чего рассылаются разные версии. После анализа результатов отслеживания выбирается версия, которая показала наилучшие результаты (относительно заданных показателей эффективности), и затем рассылается остальным подписчикам рассылки. A/B-тестирование полезно, если количество подписчиков достаточно велико для получения хорошего результата. Этот метод позволяет быстро адаптировать рассылку к предпочтениям целевой группы.

Каждая профессиональная программа отслеживания электронной почты измеряет частоту кликов, частоту доставки, частоту отписок и частоту открытия рассылки (с учетом показателя отказов). В дополнение к этим элементарным функциям отслеживания Newsletter2Go, CleverReach и MailChimp также предлагают следующие возможности:

• Карты кликов или тепловые карты для иллюстрации полученных данных
• Гео-таргетинг для локализации и назначения получателей
• Поддержка Google Analytics

Кроме того, большинство программ отслеживания маркетинга электронной почты имеют различные другие функции, которые помогают в проведении анализа. Начиная с простых функций, таких как возможность автоматического создания печатных версий анализа, и заканчивая предварительным просмотром рассылок на дисплеях разного размера (мобильных): в зависимости от используемого вами приложения, существует множество возможностей для анализа вашей рассылки. Сравнение лучших программ для маркетинга электронной почты с более подробной информацией о различных функциях можно найти в этой статье.

Помимо конкретного программного обеспечения для маркетинга электронной почты, существуют также инструменты и плагины для отслеживания рассылок. С помощью Google Analytics вы можете легко узнать, открыли ли получатели рассылку. Некоторые плагины WordPress, такие как Tribulant Newsletters и SendPress Newsletters, имеют более широкие возможности. MailChimp, Newsletter2Go и другие провайдеры также предлагают специальные расширения для WordPress.

В обычном случае значения, собранные с помощью отслеживания рассылки, не являются абсолютными (как это часто бывает в статистике), а скорее показывают тенденции, поскольку полностью проанализировать можно только успех части разосланной рассылки. Это связано с тем, что некоторые программы электронной почты не позволяют использовать пиксели отслеживания. Поэтому пользователи, чьи программы электронной почты не допускают такого рода отслеживания, не попадают в статистику. Однако другие факторы также могут исказить результаты: например, пользователь может открывать рассылку несколько раз, так что эта информация каждый раз регистрируется как новое действие при передаче в базу данных аналитики электронной почты. То же самое относится и к показателю кликов.

Кроме того, результаты не следует рассматривать как окончательные значения. То, что рассылка была открыта, не означает, что ее содержание было прочитано. Если на ссылку нажали, это еще не значит, что информация была прочитана или замечена. При анализе результатов следует учитывать множество факторов. Когда речь идет о значениях, качество результатов следует оценивать реалистично, не забывая о факторах, искажающих результаты.

После анализа и отслеживания вашей рассылки с помощью программы аналитики электронной почты у вас должна быть коллекция данных и статистики. Последний шаг — сделать правильные выводы из полученных результатов. Однако в основу любой оптимизации должны быть положены только значимые результаты: если цифры довольно малы по сравнению с общей суммой (что может быть при A/B-тестировании), полученные данные будут не очень репрезентативными. Однако если выборка достаточно велика, это надежная основа для оптимизации. Некоторые из проблем, которые можно решить, включают:

• Низкий процент открытия: тема письма часто является причиной низкого процента открытия. Если она недостаточно информативна или слишком длинна, она не вызовет достаточного интереса у получателя, чтобы ее открыли. Другой причиной низкой открываемости может быть отсутствие информации об отправителе — для подписчика должно быть очевидно, от кого пришло письмо. Возможно также, что вы рассылаете рассылку в неподходящее время.

• Высокий процент отписок: если вы рассылаете слишком много информационных писем, это может показаться назойливым. Подписчики также не оценят, если содержание рассылки не будет оптимально подготовлено или если вы уделите внимание не той теме. Многие приложения для рассылки предлагают пользователям возможность указать причину отказа от подписки. Это может дать представление о высокой частоте отписок.

• Низкий процент кликов: сначала необходимо проверить, все ли ссылки можно распознать как таковые: если пользователь не видит, что это ссылка, он, очевидно, не кликнет на нее. Если ссылки действительно видны, возможно, их слишком много. Вместо того чтобы размещать в рассылке все подряд, имеет смысл добавить ссылки, которые лучше всего подходят для целей вашей кампании.

• Низкий коэффициент конверсии: даже при неудовлетворительном количестве конверсий, вы должны убедиться, что не рекламировали слишком много предложений в своей рассылке. Имейте в виду, что ваши подписчики не хотят тратить бесконечное количество времени на просмотр рассылки и всех ее ссылок. Стимулы — это хороший способ заинтересовать читателей, наряду с персонализацией и быстротой прочтения.

Если вы смогли определить проблемы с вашей рассылкой и устранили их, вам следует провести A/B-тестирование, чтобы определить, сработали ли изменения или необходимо внести еще какие-либо изменения. Иногда требуется терпение: на то, чтобы сделать вашу рассылку правильной, может потребоваться время — отслеживание электронной почты, анализ рассылки, анализ результатов и последующая оптимизация должны опираться друг на друга.

Не торопитесь делать выводы из приведенных статистических данных, а также не интерпретируйте полученные результаты чрезмерно. Некоторые показатели указывают на нерепрезентативность результатов — низкий уровень доставки против большого показателя отказов или очень низкая выборка в A/B-тесте. Также важно знать пределы отслеживания рассылки, например, что не каждая программа электронной почты позволяет загружать пиксели отслеживания, и это может подделать результаты.

Если вы осторожны и способны генерировать значимую статистику с помощью анализа, программы маркетинга электронной почты и связанные с ними аналитические методы оказываются полезными. Полученные улучшения должны оказать заметное положительное влияние на успех ваших будущих маркетинговых кампаний по электронной почте.