Второй экран

За последние несколько лет то, как мы используем медиа в повседневной жизни, претерпело радикальные изменения. Как следует из названия, термин «второй экран» (также называемый многоэкранным или социальным телевидением) означает наличие дополнительного экрана, который пользователи используют во время просмотра телевидения. Помимо поиска информации на своих планшетах, смартфонах или ноутбуках, многие пользователи также посещают различные социальные сети, чтобы обсудить программу с другими людьми во время ее трансляции.

Этот дополнительный экран — потенциальное благо для маркетологов, которые теперь сталкиваются как с новыми проблемами, так и с возможностями, возникающими в связи с этим новым способом потребления медиа. Второй экран поддерживается не только стандартными веб-приложениями; теперь зрителям доступны специальные приложения, виджеты или онлайн-сервисы, специально разработанные для параллельного использования. Идея этой концепции заключается в том, чтобы сделать телепередачи более интерактивными, соединив различные маркетинговые каналы друг с другом.

Появление второго экрана совпадает с новыми тенденциями в использовании медиа, которые в значительной степени были вызваны ростом популярности мобильных устройств. Идете ли вы за продуктами, едете по железной дороге или на автомобиле, в спортзал или просто бездельничаете в автобусе: смартфоны и планшеты почти всегда находятся на расстоянии вытянутой руки. Некоторые пользуются этим удобством, чтобы избежать рекламной паузы, выходя в Интернет, а другие ищут факты о программе, которую они смотрят в данный момент. «Не знаю ли я этого актера из какого-то другого шоу?», «Быстро, какой ответ на этот сложный вопрос викторины?!», «А кто будет представлять США в мужском пляжном волейболе в этом году?». Когда дело доходит до обсуждения медиаконтента, более молодая целевая аудитория тяготеет к социальным сетям, таким как Facebook и Twitter; часто они обозначают эти темы хэштегами. Комментарии не ограничиваются только фан-страницами Facebook и социальными сетями телешоу и актеров; платформы, созданные специально для фанатов, также очень посещаемы. Сериалы и фильмы также часто предлагают специальные приложения.

Исследования второго экрана подтвердили, что телевизор уже не является центром внимания, как раньше, во многих гостиных мира. Отчет компании Accenture, предоставляющей консалтинговые услуги, показывает, что по состоянию на 2015 год внимание примерно 87% потребителей одновременно занято более чем одним устройством. Неудивительно, что эта тенденция особенно распространена среди молодой аудитории: смартфоны являются наиболее предпочтительным устройством среди этой демографической группы во всем мире. Североамериканские миллениалы, однако, опровергли эту тенденцию: 59% респондентов предпочли использовать ноутбуки. С такими сильными цифрами, полученными в результате этих исследований, нет никаких сомнений в том, что руководители телевидения и рекламодатели следят за этими событиями. 

Уже некоторое время телеканалы предлагают своим зрителям загружаемые приложения. Они предоставляют дополнительную информацию о регулярно транслируемых программах и часто предлагают пользователям возможности для взаимодействия. Отличным примером успешного приложения для второго экрана является «StorySych» из сериала AMC «Ходячие мертвецы». Эта программа дает зрителям возможность обмениваться информацией, отвечать на вопросы, связанные с сериалом, проходить опросы и смотреть эксклюзивные материалы.

Общественный вещательный канал PBS вывел интерактивность на новый уровень, представив в 2014 году программу PBS Kids’ Super Vision. Проще говоря, эта программа позволяет родителям узнать, что смотрели их дети на сайте PBS Kids. На основе этой накопленной информации приложение дает родителям советы по образовательным мероприятиям, которые могут быть интересны ребенку. Родители также могут установить таймеры, которые блокируют сайт в определенные периоды дня ребенка (например: ужин, домашнее задание, время сна и т.д.). И хотя приложение не создано специально для телевидения как такового, оно охватывает все наиболее важные концепции второго экрана, упомянутые выше: использование нескольких устройств, возможности для взаимодействия пользователей (в данном случае родителей с детьми), все это сосредоточено вокруг регулярно транслируемого материала.

Эти подходы демонстрируют, как традиционные СМИ, такие как телевидение, могут быть связаны с современными инновационными цифровыми стратегиями.

Все больше компаний из онлайн-сектора, особенно интернет-магазины, размещают все больше телевизионной рекламы. Но не пропадает ли эта реклама впустую, если зрители во время рекламной паузы переходят на свои мобильные устройства? Нет, не пропадут, если потенциальные клиенты также будут обращаться к своим вторым экранам. Ключевое слово здесь — синхронизация ТВ-цифровой рекламы. Одновременный запуск рекламы на нескольких устройствах позволяет компаниям сплести цельную историю бренда. Основой концепции является синхронизация обоих рекламных каналов, которая может быть достигнута с помощью различных технологий. Чаще всего используется ACR (автоматическое распознавание контента). ACR собирает и анализирует телевизионные рекламные ролики сразу после их выхода в эфир. Этот сбор телевизионной рекламы в режиме реального времени сочетается с платформами рекламы и аналитики. Затем маркетологи могут активировать цифровые рекламные кампании, синхронизированные с телевизионной рекламой. Например, телевизионная реклама может быть синхронизирована с кампаниями SEA.

Идеальный результат заключается в том, что сообщение о продажах усиливается благодаря присутствию на дополнительных экранах. Это позволяет рекламодателям «поймать» зрителей, которые в противном случае могли быть потеряны после переключения на другое устройство. Кроме того, повторение увеличивает эффект и запоминаемость рекламы. А установив мост к сектору онлайн-рекламы, можно измерить эффект от телевизионных сообщений. Эти эффекты можно отследить через KPI (ключевые показатели эффективности) соответствующего веб-сайта, а поведение клиентов, в свою очередь, становится более прозрачным. Можно проводить дальнейшие тесты по взаимодействию между телевизионными кампаниями и маркетинговыми мероприятиями в Интернете, а затем оптимизировать их.

При использовании в тандеме с телевизионной рекламой реклама в Интернете придает дополнительный импульс сообщению компании. Пользователи, которые уже ищут информацию или были побуждены телевизионной рекламой к поиску товаров, могут быть немедленно привлечены. Реклама на втором экране делает вас ближе к потребителю и его потребностям. 

Конечно, всегда есть риск, что такие меры могут привести к обратному результату. Постоянный шквал рекламы, прерывающий обычные программы, уже является серьезным раздражителем для многих зрителей. А если этот поток рекламы попадет и в мобильный интернет-поиск таких пользователей, то может случиться так, что это предполагаемое превышение полномочий будет встречено с разочарованием. У пользователей может сознательно или подсознательно развиться так называемая «баннерная слепота», и они перестанут обращать внимание на рекламу. Для рекламодателя это означает необходимость найти правильный баланс — задача, которая, несомненно, окажется весьма сложной для начинающего сектора онлайн-маркетинга.