Вирусный маркетинг: цифровое сарафанное радио

Мечта маркетолога — создавать сообщения о бренде, которые распространяются сами по себе и становятся вирусными хитами, а клиенты добровольно делятся ими. Вирусный маркетинг означает охват большого количества людей, при этом компании не нужно вкладывать много времени и денег. Однако вирусный маркетинг не так просто осуществить на практике, поскольку вирусное распространение трудно просчитать и контролировать.

Вирусный маркетинг также известен как v-маркетинг или органический маркетинг. Онлайн-маркетинг проявляет большой интерес к основному принципу сарафанного радио. Кампания должна как можно быстрее охватить наибольшее количество людей, передаваясь из уст в уста.

Хитрость заключается в том, чтобы пользователь не воспринимал контент как рекламу. Они должны найти видео или текст настолько увлекательным, захватывающим или интересным, что решат переслать его другим без лишних усилий со стороны компании. Именно поэтому цифровые сообщения так быстро распространяются и набирают обороты. Они распространяются подобно вирусу, отсюда и название. Цель заключается в эффективном распространении по различным каналам, которое осуществляется самостоятельно коммуникационной сетью, при этом компании практически не нужно шевелить пальцем.

Принцип вирусного маркетинга значительно отличается от классической рекламы. Когда речь идет о телевизионной рекламе или радиороликах, очевидно, кто является отправителем и адресатом рекламы. В случае вирусного распространения фактический получатель и потребитель, то есть пользователь и потенциальный клиент, сам является носителем рекламы. Пользователь — это тот, кто рассказывает своим контактам или друзьям об определенном видео через текст или твит. Пользователь рекомендует контент своему кругу друзей, делясь им, например, на Facebook. Один или несколько друзей могут затем поделиться видео со своими знакомыми, и вскоре круг и целевая группа увеличиваются.

Как уже упоминалось выше, кампания набирает обороты: «хозяин» (оставаясь верным метафоре вируса) даже не знает, сколько людей в конечном итоге было охвачено, пока мяч не начал катиться. Пользователь превращается из пассивного получателя в активного распространителя рекламного сообщения. Каналы вирусного маркетинга — это в основном все онлайн-каналы с социальными компонентами: блоги, платформы социальных сетей, форумы, сообщества, сервисы микроблогов, новостные сайты, сервисы мессенджеров или электронная почта.

В вирусном маркетинге пользователи делятся контентом — основной принцип очевиден. Однако не каждый контент имеет потенциал стать вирусным. Многие факторы играют роль в создании вирусной кампании.

Оригинальность: цель — создать контент, которым другие захотят поделиться, потому что он отличается от того, к чему они привыкли: новый, инновационный и, прежде всего, оригинальный. Для создания вирусного контента обычно недостаточно просто разместить что-либо, но оригинальные концепции и представление материала в ином виде могут обеспечить успех.

Эмоции: такие рекламные ролики, как «Невероятные лучшие друзья» от Kleenex, затрагивают сердечные струны и трогают вас. Вирусные кампании часто вызывают эмоции, заставляя людей смеяться или плакать. Людям обычно нравится делиться эмоциями с другими, поэтому они с большей вероятностью будут передавать контент, который их тронул.

Ценность: вирусный контент не всегда должен быть смешным или странным, он также может быть использован для решения проблем, предложения решений и ответов на вопросы. Вам просто нужно убедиться, что вы предлагаете ценность для пользователя, которой он захочет поделиться. Для маркетологов важно распознавать и использовать преимущества новых тенденций с самого начала.

Идентификация: если вы заинтересованы в теме, вы будете более склонны комментировать ее. Вирусные кампании часто имеют темы, которые вызывают у людей желание присоединиться к ним. Один из способов — выбрать повседневные темы, которые все знают и о которых у каждого есть свое мнение. Но будьте осторожны: не каждая тема подходит для этого — лучше оставаться незаметным. Если вы начнете жаркие дебаты о политике или религии, они могут легко сойти на нет.

Эффект неожиданности: контент, который успешно стал вирусным, обычно удивительный, спорный и неожиданный. Создайте напряжение и удивите пользователя, когда он меньше всего этого ожидает.

Аутентичность: неуклюжие рекламные сообщения редко обладают вирусным потенциалом, поскольку им не хватает аутентичности. Большинство маркетологов размещают логотип где-нибудь на контенте, но именно контент и история должны остаться в памяти посетителя — ассоциация с компанией происходит подсознательно.

При разработке и создании роликов и кампаний одни только вышеперечисленные факторы не являются залогом успеха вирусного хита. Следующие три примера показывают, как клипы могут отличаться друг от друга, а также какие эмоции и стимулы они могут вызывать — и все же все они одинаково успешны.

В этом видеоролике, снятом компанией Kleenex, рассказывается о собаке по кличке Шанс, которая потеряла возможность пользоваться задними лапами после того, как ее сбила машина. Он нашел новый дом у пары, которая понимала, через что пришлось пройти собаке, поскольку его новый хозяин тоже был частично парализован и вынужден был пользоваться инвалидным креслом. В видеоролике показано, как Ченс с трудом передвигается, пока ему не установили собственные колеса. Затем показано, как два «маловероятных лучших друга» весело проносятся вместе.

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Видео было опубликовано на странице Kleenex в Facebook и набрало более 27 миллионов просмотров менее чем за 2 недели! Многие зрители также прокомментировали видео и поделились похожими историями. Ролик является частью кампании Someone Needs One, разработанной VSA Partners.

Видеоролик «Первый поцелуй» художницы Татьяны Пилиевой обошел весь мир в 2014 году. В ролике показаны 10 пар, у которых произошел первый поцелуй. Необычным является то, что пары никогда раньше не встречались. Клип довольно спокойный и не такой захватывающий. Комментариев и пояснений не так много, но фотографии говорят сами за себя. Клип вызывает эмоции и обращается к зрителям на личном уровне, напоминая им об их собственном опыте. И это сработало: ролик стал хитом интернета менее чем за 24 часа — всего за 4 дня на него кликнули 37 миллионов раз!

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Инициатором ролика стал американский модный бренд WREN. Название появляется в самом начале, но затем почти полностью исчезает за сюжетом. Тот факт, что большинство актеров в ролике были одеты в одежду этого бренда, не имел никакого значения для миллионов пользователей.

Эта реклама DHL была успешной и, прежде всего, креативной и смешной, чего и следовало ожидать от создателя вирусных хитов Юнга фон Матта. Ролик призывает вас «мыслить нестандартно» и является хорошим соперником, когда речь идет о рекламных носителях. Чтобы осуществить этот маркетинговый розыгрыш, огромные пакеты были покрыты термоактивной фольгой, а затем подвергнуты шоковой заморозке. Посылки были отправлены через конкурентов, которые предполагали, что доставляют абсолютно черные ящики. Во время отправки температура поднималась, обнажая фирменный желтый цвет компании и слоган «DHL быстрее», который курьеры UPS и DPD затем должны были разнести по городу. Действие «троянского коня» было объяснено в видеоролике, который затем стал вирусным.

В целях защиты вашей конфиденциальности видеоролик не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Компания DHL привлекла к себе большое внимание этой юмористической выходкой, но на самом деле не имеет к ней никакого отношения. Видео было частью внутреннего конкурса агентства и изначально предназначалось только для внутреннего использования.

Реклама для компании — дело затратное и дорогое. И худший кошмар каждого маркетолога — это когда пользователь считает рекламу назойливой и раздражающей. Очевидно, что пользователи становятся все более чувствительными к рекламным сообщениям. Ежедневный поток тысяч рекламных сообщений делает людей более защищенными.

Эта проблема не нова в интернет-маркетинге. Задача состоит в том, чтобы всегда находить новые, инновационные рекламные форматы. Только новые, возможно, нетрадиционные идеи имеют потенциал выделиться из толпы. Вирусный контент в идеале предоставляет пользователям полезный, смешной и необычный контент, которым стоит поделиться с друзьями. Но креативность — это, конечно, не все. Забавная и креативная идея важна, но вирусный маркетинг также требует опыта. В сочетании с детальным знанием целевой группы и каналов, идея становится самой важной стратегией.