Управление репутацией: Как показать себя с лучшей стороны

«Как только репутация испорчена, терять уже нечего» — это далеко не главный принцип, когда речь идет о хорошем управлении репутацией. Это особенно верно, когда речь идет об Интернете с его способностью быстро распространять сообщения: Управление репутацией в Интернете (ORM) направлено на то, чтобы репутация компании, человека или продукта всегда соответствовала желаемому образу. Для этого необходимо своевременно распознавать и оценивать текущие оценки других людей и, в идеале, влиять на их собственную репутацию в долгосрочной перспективе. Интернет предлагает множество стратегий ORM, которые помогут вам избежать плохой репутации. Они позволят вам правильно отреагировать, прежде чем вы окажетесь вовлечены в PR-кошмар. Здесь мы подробно рассказываем о технологии управления репутацией и даем советы о том, как вы можете улучшить свою стратегию управления репутацией.

Что такое управление репутацией?

Технически говоря, управление репутацией — это всего лишь подкатегория связей с общественностью (PR), развившаяся в несколько иную дисциплину. В PR основное внимание уделяется поддержанию контактов со СМИ и предоставлению им информации и новостей, проливающих наилучший свет на вашу компанию. Типичными средствами PR-отдела являются пресс-конференции или пресс-релизы. Но интернет уже давно стал средой, в которой уже нельзя точно разграничить получателей и производителей контента. Пользователям в интернете не нужна хорошая сеть информационных агентств и профессионально разработанные PR-тексты, чтобы повлиять на имидж компании. Используя социальные сети, они могут быстро составить суждение о существующем сообщении и в мгновение ока поделиться им. Если комментарий найдет достаточный резонанс, получатели могут распространить собственные высказывания быстрее, чем успеет отреагировать большинство PR-отделов. Это и становится задачей управления репутацией в социальных сетях.

Мнение об организации, человеке, продукте или предложении может распространяться в Интернете различными способами: Через блоги, блоги, комментарии в социальных сетях или оценки на соответствующих порталах и интернет-магазинах, каждый пользователь имеет возможность высказаться. Отдельные комментарии, конечно, не влияют на репутацию в целом — но они могут спровоцировать непроизвольное изменение имиджа. Именно поэтому стратегия управления репутацией должна контролировать как можно больше каналов, чтобы иметь возможность быстро реагировать на любые негативные события.

Таким образом, управление репутацией — это коммуникация имиджа: А поскольку имидж, безусловно, может влиять на стоимость бренда, управление репутацией играет важную роль в PR-миксе для компаний. Хороший имидж бренда обычно положительно влияет и на продажи — поэтому невнимание к настроениям в Интернете может привести к потере репутации от одного момента к другому.

Почему управление репутацией важно?

Управление репутацией используется для того, чтобы имидж компании оставался положительным в долгосрочной перспективе. Уже интуитивно понятно, что положительный имидж является преимуществом для компаний, но в чем именно заключается это преимущество? В каких областях общественное мнение особенно важно для деятельности компании? С экономической точки зрения положительный имидж или хорошая репутация имеют следующие преимущества:

  • Увеличение ассортимента: Хорошая репутация распространяется по всему миру, а лучшая реклама передается из уст в уста. Имея положительную репутацию, вы можете превратить своих клиентов в послов бренда и привлечь больше пользователей на свои онлайн-каналы.
  • Увеличение продаж: Одной только репутации недостаточно, если она не ведет к продажам. Хорошая репутация делает рост продаж более вероятным, поскольку клиенты будут доверять вам и вашему бренду. Хорошие отзывы клиентов о вашей продукции или услугах вызывают дополнительный интерес.
  • Рекрутинг: Привлечение новых клиентов — не единственный способ, которым помогает хорошая репутация: Репутация является решающим фактором в конкурентной борьбе за квалифицированных работников. Положительные отзывы о вашей компании в Интернете также могут привлечь потенциальных кандидатов на ваши вакансии.
  • Рыночная стоимость: Репутация бренда также влияет на его стоимость. Инвесторы в конечном итоге заинтересованы в том, как компания или бренд воспринимаются общественностью.

Где проявляется общественное мнение?

В Интернете каждый пользователь становится потенциальным критиком. Будь то продукт, услуга или бренд: Вероятность того, что кто-то имеет свое мнение и высказывает его в Интернете, довольно высока. Для этого в Интернете существуют различные возможности:

  • Социальные сети: Основополагающий принцип таких сайтов, как Facebook, Twitter и Tumblr, заключается в том, что пользователи могут распространять свои мнения и комментарии. Различные платформы социальных сетей постоянно становятся спусковым крючком для вирусных движений, которые могут быть направлены и против компаний.
  • Форумы: Хотя классические форумы обычно не имеют такого размаха, как известные каналы социальных сетей, они все равно оказывают большое влияние на онлайн-репутацию компаний: Специализированные форумы часто полны единомышленников, а также экспертов по определенной теме. Эти пользователи оказывают огромное влияние друг на друга и на целевую группу компании, о которой идет речь. Одним из таких примеров является Reddit: На этом сайте, представляющем собой смесь форумов и социальных сетей, встречаются фанаты-энтузиасты и мотивированные эксперты. В то же время эта платформа оказывает влияние и на репортажи классических СМИ.
  • Оценочные порталы: Yelp, TripAdvisor или Trustpilot — все эти платформы созданы исключительно для оценки компаний и их предложений. На этих платформах пользователи выставляют баллы (или звезды) и оставляют хвалебные или критические комментарии. Рейтинги появляются на видном месте в результатах поиска Google, поэтому они чрезвычайно важны для управления репутацией.
  • Торговые сайты: Если ваша компания продает свои товары через Интернет, то вам также необходимо следить за отзывами на таких торговых площадках, как Amazon. Собранные там комментарии могут оказать большое влияние на продажи.
  • Видеопорталы: На YouTube, Vimeo, Dailymotion или других альтернативных сайтах пользователи могут делиться своим мнением о брендах и продуктах и опытом их использования. Видеоролики позволяют совершенно иначе подойти к предмету обсуждения, чем текст: Они свободно рассказывают об опыте — то, что пошло не так, можно показать напрямую (например, дизайн или функции продуктов). Многие из этих видеороликов сняты в юмористической манере, но также часто имеют критический, насмешливый тон.
  • Блоги: Блоги — это место, где люди могут подробно обсуждать или разбирать какую-либо тему. Во многих случаях это просто обсуждение их собственного душевного состояния. Но внимание блоггеров может быть направлено и на бренды, продукты и услуги — особенно если блоггеры недовольны. Следите за блогосферой и вмешайтесь в случае крайней необходимости, поскольку одно сообщение в блоге может вызвать лавину критики.
  • Веб-сайты компании: При определенных обстоятельствах ваш собственный сайт компании, например, блог компании, может предложить пользователям оставить свой отзыв. В принципе, это хорошо! Но учтите, что и здесь необходимо быстрое реагирование на резкую или безыскусную критику. Клиенты, которые ищут информацию на вашем сайте, не должны напрямую сталкиваться с потоком негативных отзывов.

Механизмы управления репутацией

Управление репутацией имеет два основных направления работы — одно более пассивное, а другое активное. Основным условием хорошей репутации является отслеживание отзывов пользователей — причем в как можно большем количестве мест. На каких порталах каких сайтов пользователи высказывают свое мнение о вашей компании, бренде или продукции? Ответ на этот вопрос, а также интересы и пожелания клиентов играют большую роль. Важно выяснить, что целевая группа надеется получить от компании.

Это показывает, насколько тесно связаны между собой ORM, а также PR или маркетинговые стратегии. Во всех трех областях необходимо знать свою целевую группу. В то время как одна часть управления репутацией имеет много общего с наблюдением и анализом, активная часть посвящена созданию репутации. Одним из способов сделать это, например, может быть сильное повествование: (эмоциональная) история бренда, которую можно распространять по всем каналам, может помочь создать репутацию или укрепить уже существующую.

Обе стороны управления репутацией работают взаимно и не могут быть четко отделены друг от друга.

Оптимизация социальных сетей

Прежде чем начать следить за своей репутацией в Интернете, необходимо убедиться, что вы присутствуете на самых важных платформах. В пользу такого подхода говорят две причины: Во-первых, вы сможете эффективно отслеживать и реагировать только в том случае, если будете использовать те же порталы, что и ваша целевая группа. Во-вторых, чтобы защитить имя своего бренда, необходимо присвоить учетные записи своему имени до того, как это сделает кто-то другой (то же самое касается и доменов) Следует выбирать максимально понятные и простые имена учетных записей. Если вы появляетесь на каждой платформе под разными именами, это сбивает с толку потенциальных клиентов и снижает узнаваемость вашей компании или бренда.

О чем точно не стоит забывать — и это касается всего маркетинга в социальных сетях — так это об активности: Аккаунт в социальных сетях имеет смысл только в том случае, если за ним активно ухаживают. Запущенный аккаунт создает плохой имидж всему вашему бизнесу и является легкой точкой атаки для критиков. С другой стороны, каналы, которые постоянно поддерживаются с помощью активного управления сообществом, увеличивают шансы на то, что клиенты будут говорить с вами, а не о вас. Контакт с пользователями — один из важнейших столпов управления репутацией в социальных сетях. Другое дело — найти правильное количество: Сколько каналов вы можете хорошо поддерживать с учетом имеющегося времени и ресурсов?

Мониторинг бренда

Термин «мониторинг бренда» относится к наблюдению за комментариями, сделанными о бренде, продукции или самой компании. При этом регулярно проверяются соответствующие источники. Одним из побочных эффектов этого метода является то, что с его помощью можно также обнаружить нарушение прав на товарный знак: Если кто-то использует ваши защищенные термины или изображения незаконными способами, хороший мониторинг бренда позволит вам сразу же заметить это, чтобы вы могли предпринять законные шаги. Но на самом деле целью мониторинга бренда (в смысле управления репутацией) является сбор информации о том, как говорят о вашей компании и ее предложениях.

В социальных сетях, на форумах, в блогах и на новостных сайтах: если вы занимаетесь маркетингом, вероятность того, что люди говорят о вас, относительно высока — и это обычно в вашу пользу. Используя мониторинг бренда, вы можете узнать, кто и какие комментарии делает о вашем бизнесе. Как часть оптимизации социальных сетей и управления сообществами, вы обычно уже находитесь в сети без этого и можете таким образом получить хороший обзор мнений клиентов. Если вы также захотите установить мониторинг социальных сетей, вы сможете еще быстрее узнавать, когда вас упоминают в социальных сетях. Оповещения Google также могут быть полезны: Эта служба от Google сообщает вам, когда определенные вами термины (например, название вашего бренда) появляются в интернете в новой форме.

Мониторинг проблем

Так называемый мониторинг проблем должен дать важную информацию о том, как вы можете улучшить свою репутацию в рамках управления онлайн-репутацией. С помощью этого вида мониторинга вы наблюдаете за общим настроением целевой группы. Но и более мелкие мнения о брендах и компаниях также играют свою роль в мониторинге проблем — они могут осветить общую картину общественного мнения. Например, вы можете определить, как ваши клиенты относятся к социальным и экологическим проблемам. Для этого понаблюдайте за СМИ и влиятельными людьми. Опрос ваших клиентов также может дать соответствующие выводы.

Результаты мониторинга могут быть использованы двумя разными способами для управления вашей репутацией: Если вы знаете, что действительно волнует ваших клиентов, то вы можете скорректировать свой маркетинг, чтобы добиться улучшения репутации. Но мониторинг необходимо продолжать постоянно, поскольку мнения и настроения клиентов могут меняться. Дальнейший мониторинг также служит для защиты вашей репутации. Последовательное наблюдение позволяет вам достаточно быстро регистрировать изменения в общественном мнении, чтобы реагировать на них.

Рассказ

Несмотря на то, что в маркетинговой индустрии сейчас слишком часто используется это «жужжащее» слово, рассказ — это важный инструмент для создания имиджа и устойчивого влияния на репутацию.

В принципе, рассказ — как следует из названия — это не что иное, как рассказ истории. Но не рассказывать выдуманную историю, сказку или басню: Вместо этого вы воплощаете культуру компании, ценности или планы на будущее в интересную историю. Рассказывая истории, вы сможете достучаться даже до тех пользователей, которые не обращают особого внимания на достоверные факты, а предпочитают эмоциональную форму общения. Придайте информации контекст, который возбуждает, трогает или вдохновляет вашу целевую аудиторию. Использование изображений способствует эмоциональному воздействию вашего повествования — в идеале вы используете мультимедийную концепцию.

Для управления репутацией либо возьмите за основу уже существующую историю, либо создайте новую. Важно, однако, не запускать одновременно несколько разных историй, которые расходятся друг с другом или заметно отличаются по стилю. В процессе рассказывания историй у вас должен выработаться особый стиль и совершенно уникальный тип повествования, который вы можете создать в рамках ОРМ. Стиль и тональность этой истории также должны соответствовать стилю и манере, с которыми вы обращаетесь к своей целевой группе. Это включает, например, то, относятся ли они к критике с юмором или серьезно. Выберите стиль и подход к работе с клиентами и обращайтесь к своей целевой группе с помощью увлекательных историй.

Управление сообществом

Значительная часть управления репутацией в Интернете — это работа с сообществом. Поскольку репутация создается сообществом, вполне логично, что для поддержания хорошего управления репутацией вы должны заботиться о сообществе. В некоторых случаях управление репутацией пересекается с управлением взаимоотношениями с клиентами/управлением жалобами и поддержкой клиентов.

Вы можете активно создавать репутацию в сообществе с помощью убедительных рассказов. Но вам также необходимо правильно реагировать, когда клиент из сообщества обращается к вам с критикой. Разработайте стратегию реагирования на жалобы, появляющиеся в (полу)публичном пространстве, таком как сообщество в социальных сетях. Как показывают многочисленные негативные примеры, есть два принципиально неправильных подхода, о которых некоторым ответственным компаниям пришлось болезненно узнать: Игнорирование или ответный огонь. И то, и другое почти наверняка вызовет еще большее раздражение сообщества.

Если критика появляется в социальных сетях — например, в виде сообщения на вашей странице в Facebook — лучше всего реагировать на нее как можно быстрее и с необходимой серьезностью. Многие компании (например, Disney) используют систему H.E.A.R.D. для работы с критикой:

  • Слушать: Выслушивайте клиентов при поступлении жалоб. Проявите интерес к своим клиентам и превратите плохой опыт в хороший.
  • Сопереживать: Покажите своим критикам, что вы можете сопереживать им и понять, откуда исходит их гнев. Сосредоточьтесь на чувствах клиентов, а не преуменьшайте их.
  • Извинитесь: извинитесь — но, очевидно, не просто в общем. Ваши извинения должны касаться конкретного пункта критики, даже если ошибка произошла не непосредственно с вами. В конце концов, гнев косвенно связан с вами.
  • Решить проблему: Вместе с клиентом найдите способ решить проблему. Это не обязательно делать публично: Переместите общение в личный канал.
  • Диагностировать: Проанализируйте проблему, вызвавшую жалобу, и разработайте стратегию, чтобы она не повторилась.

SEO

К сожалению, вы не всегда можете делать все правильно. В Интернете у каждого есть свое мнение: И неважно, обоснованное оно или нет, ведь какой-то плохой отзыв, скорее всего, всегда где-то появится.

На первом этапе вы ответили на негативный комментарий или отзыв, изложили свою точку зрения на проблему и предложили решение или извинились, если пользователь был возмущен ошибкой, допущенной вашей компанией. Если пользователь продолжает жаловаться, в редких случаях удаление критики может действительно помочь: Но обычно интернет-сообщество аллергически реагирует на цензуру со стороны экономической компании. Попытка заставить негативные комментарии исчезнуть почти наверняка приведет к потоку новых жалоб. Но вы можете сделать так, чтобы хороший контент попадал в окружающие результаты поиска, и негативные отзывы будут меньше восприниматься пользователями.

Пользователи не должны находить такие негативные записи до того, как они прочитают хорошие обзоры и положительные отзывы о вашей компании. Плохой отзыв на более высокой позиции в результатах поиска Google — это репутационная катастрофа, которая свидетельствует о несовершенстве стратегии SEO. Ваш собственный сайт и каналы социальных сетей должны всегда отображаться в верхних позициях, когда кто-то ищет ваш бренд. Позиционирование в результатах поисковых систем также влияет на вашу репутацию: Первая страница результатов Google служит отражением общественного мнения. Поэтому при умелой поисковой оптимизации можно добиться того, что положительные отзывы в Google будут ранжироваться выше, чем страницы вашего сайта, на которых встречаются отрицательные отзывы.

Заметка

Вы еще мало занимались SEO? Еще есть время: Изучите основы поисковой оптимизации.

Советы и рекомендации: Как добиться успеха в управлении репутацией для компаний

Не существует одного верного способа добиться хорошей репутации в Интернете и социальных сетях. Все компании разные, и ни одна ситуация не похожа на другую. Но есть несколько основных советов, на которые следует обратить внимание при управлении репутацией в Интернете:

  • Наращивайте свое присутствие в Интернете: Если у вас уже есть каналы в интернете (веб-сайт, блог или социальные сети), то вы можете укреплять свою репутацию с их помощью, а также быстро реагировать на критику, появляющуюся в сети.
  • Настройте мониторинг: Слушайте, когда общается ваша целевая группа. Неважно, говорят ли они о вашей компании или обсуждают другие темы: Таким образом, вы сможете собрать полезную информацию.
  • Реагируйте быстро: Не надейтесь, что жалобы на вашу компанию исчезнут сами собой. Реагируйте как можно быстрее, пока негативный настрой не развил свою собственную динамику.
  • Относитесь к критике серьезно: Никогда не давайте своим критикам в сети почувствовать, что их мнение неверно или неважно. Это только подогреет их (возможно, даже иррациональный) гнев.
  • Не вступайте в дискуссии: Не попадайтесь в ловушку и не начинайте дискуссию. Даже если вы правы, вы проиграете. Ваша цель — как можно быстрее преобразовать негативное настроение. Публичный спор только добавит огня в неприятную ситуацию.
  • Ведите себя лично: Дискуссии между людьми проходят иначе, чем с безликой организацией. Персонализируйте свое общение, чтобы и критикующий старался проявлять больше понимания.
  • Учитесь на своих ошибках: Если вас постоянно критикуют за одно и то же, то хорошее управление репутацией уже не поможет. Вместо этого наладьте контакт с целевой группой и объясните, что планируются улучшения (конечно, только если это так), или хотя бы объясните, почему известные проблемы не меняются.

Инструменты для управления репутацией

В Интернете вы не найдете специализированных инструментов для управления репутацией в Интернете — объем работ в этой области просто слишком широк. Но есть некоторые инструменты, которые пришли из других областей (например, маркетинга в социальных сетях) и отлично подходят для использования в ORM:

  • Hootsuite: Классический инструмент для одновременного управления множеством профилей на различных платформах социальных сетей.
  • Sysomos: С помощью этой платной платформы можно проводить очень эффективный мониторинг социальных сетей, включая многочисленные статистические данные.
  • Klout: Этот сервис измеряет (количественное) влияние пользователей социальных сетей и рассчитывает показатель Klout. Таким образом, этот инструмент очень полезен для выявления авторитетов, влияющих на общественное мнение.
  • SocialMention: Эта поисковая система помогает найти ключевые слова (например, название вашего бренда) в социальных сетях и показывает соотношение положительных и отрицательных записей.
  • Google Alerts: Эта услуга от Google уведомляет вас по почте каждый раз, когда заданные вами поисковые запросы появляются в результатах поиска Google.

Примеры хорошего управления репутацией

Интернет полон так называемых PR-неудач: Случаи, когда PR-отдел терпит неудачу или не справляется со своими обязанностями. Многие из этих ситуаций можно было бы без проблем разрешить с помощью хорошего управления репутацией. Но в следующих примерах организации справились со всем хорошо и отреагировали быстро и адекватно.

Бюро переписи населения США

В 2010 году Бюро переписи населения подверглось массовым обвинениям, но благодаря хорошему управлению репутацией они не привели к какому-либо долгосрочному репутационному ущербу: Работа Бюро заключается в проведении регулярных переписей населения и опросов. Чтобы прорекламировать работу Бюро и повысить желание населения участвовать в опросах, во время Суперкубка был показан 30-секундный рекламный ролик. Известно, что рекламные места во время этой передачи являются одними из самых дорогих в мире. В данном случае стоимость составила около 2,5 миллионов долларов США. Это вызвало большое возмущение, так как многие посчитали рекламу пустой тратой денег налогоплательщиков. Это негативное мнение было поддержано твитом сенатора Джона Маккейна, который дошел до 1,7 миллиона его подписчиков.

Однако Бюро переписи населения США имело хорошую систему контроля: Ответственные сотрудники сразу же заметили негативный отзыв и оперативно отреагировали на него. Уже через день представитель компании смог опубликовать ответ в блоге компании: На самом деле, предполагается, что реклама даже сэкономила деньги. Бюро рассчитывало, что благодаря рекламному ролику больше граждан США пришлют анкеты обратно, а значит, меньше сотрудников потребуется для их сбора. Еще через день сам директор высказал свое мнение в собственном блоге. Бюро переписи населения также задействовало свои собственные каналы социальных сетей для распространения этого сообщения. Это может вернуть общественное мнение в свою пользу.

Этот пример показывает, насколько важны хороший мониторинг и быстрая реакция. Агентство уже внедрило все необходимые механизмы. Цифровые и традиционные СМИ находились под постоянным контролем, были созданы аккаунты на важных платформах социальных сетей, а для более подробных разъяснений имелись дополнительные блоги. Бюро переписи населения США успело отреагировать с их помощью до того, как негативные голоса взяли верх.

Loft

Бренд Loft, предлагающий одежду для женщин, в 2010 году подвергся большой критике на своей странице в Facebook. Чтобы прорекламировать пару своих брюк, компания разместила фотографии модели в брюках на собственном канале социальных сетей. Вскоре после этого от покупателей поступили многочисленные жалобы на функцию комментирования: Представленные брюки будут хорошо смотреться только на высоких и стройных женщинах (т.е. на женщинах с модельными размерами). На всех остальных женщинах они смотрелись бы плохо: Жалоба, которую наверняка получают многие модные бренды. Но вместо того, чтобы игнорировать критику или просто успокоить ее, компания (Ann Inc. стоит за брендом Loft) поняла жалобу как возможность для хорошего управления репутацией.

В последующие дни компания Loft разместила на своем профиле фотографии своих сотрудниц в брюках, ставших предметом спора. У этих женщин были разные типы фигуры, и фотографии не были профессионально сделаны или отредактированы. Такая быстрая и личная реакция дошла до клиентов настолько хорошо, что многие из них оставили положительные комментарии, даже несмотря на то, что, по их мнению, брюки все еще не очень хорошо подходят для женских фигур. В новых комментариях пользователи положительно отреагировали на то, что компания серьезно отнеслась к их критике. Loft использовала управление репутацией, чтобы переломить потенциально негативную ситуацию и позиционировать себя как компанию, которая реагирует на клиентов и их жалобы с юмором, но адекватно.

Оцените статью
cdelat.ru
Добавить комментарий