Twitter Analytics: Твиттер для бизнеса — часть 2

В первой статье цикла «Twitter для бизнеса» мы ввели вас в курс дела и дали советы о том, как оптимизировать свой Twitter, чтобы получить большое количество подписчиков. Во второй части цикла мы представим несколько инструментов аналитики Twitter, которые могут поддержать компанию в ее присутствии в Twitter и позволить оценить ее общий успех.

Многие предложения Twitter, ориентированные на бизнес, делают его особенно интересным с точки зрения маркетинга в социальных сетях. Например, на сайте представлены такие рубрики, как «Бизнес» и «Маркетинг», блог для небольших компаний, а также электронная книга «#TweetSmarter»; последняя информирует профессионалов творческой индустрии о том, как лучше всего добиться большего количества конверсий с помощью платформы социальных сетей. Кроме того, Twitter предлагает инструмент анализа Twitter Analytics — комплексный инструмент анализа, позволяющий измерить охват ваших твитов и уровень вовлеченности ваших подписчиков в Twitter. Этот инструмент был разработан специально для стратегического маркетинга и первоначально был доступен только как платный продукт. Однако с 2014 года он доступен бесплатно и по сей день остается очень полезным инструментом для измерения успеха аккаунта компании.

Но инструменты существуют не только для Twitter Analytics — есть и другие полезные функции Twitter. К ним относятся инструменты для администрирования аккаунта, расширения числа подписчиков и оптимизации контента. В наши дни стало невозможно уследить за тем, сколько таких инструментов существует. По этой причине мы составили список наиболее полезных инструментов для успешного маркетинга в Twitter. Кроме того, мы расскажем, как лучше и оптимальнее всего использовать Twitter Analytics для вашего бизнеса.

Простое внедрение правильных инструментов позволяет значительно упростить использование Twitter в качестве маркетингового канала. Это особенно актуально для малого и среднего бизнеса, которому необходимо интегрировать свою активность в Twitter в повседневную деятельность, не имея преимущества большого отдела маркетинга. Чаще всего это облегчает рабочую нагрузку, а также значительно повышает потенциал успеха выбранной стратегии Twitter.

Длинные URL-адреса, то есть ссылки, занимают много места в твитах и расходуют ценные символы, которые можно и нужно использовать для других целей. По этой причине так называемые сократители URL являются одними из самых незаменимых инструментов для пользователей Twitter. Такие инструменты, как Google URL Shortener, Bitly и TinyURL, служат для сокращения длины URL-адресов. С их помощью вы можете создать более короткий «псевдоним URL», который затем направит читателя дальше к нужному URL. 

Когда дело доходит до администрирования аккаунта, такие инструменты, как Hootsuite и TweetDeck, могут быть очень полезны. Hootsuite принадлежит к классике инструментов Twitter и, помимо прочего, позволяет управлять несколькими аккаунтами. Используя приборную панель, программа отображает все действия в Twitter и оценивает их. Структурированный обзор деятельности аккаунта предлагает Tweetdeck, не менее популярный инструмент отслеживания Twitter. Этот сервис поддерживается самим Twitter и отображает вашу временную шкалу, повторные твиты и прямые сообщения в нескольких колонках. Понятный интерфейс позволяет легко отслеживать и поддерживать активность нескольких различных аккаунтов.

Одной из самых больших проблем, возникающих в Twitter, является выбор времени. С помощью Twuffer вы можете заранее писать твиты, а затем планировать их автоматическую публикацию. Это делает его особенно полезным инструментом для бизнес-аккаунтов, так как позволяет легко отправить твит в пиковое время, т.е. когда наибольшее количество ваших подписчиков находится в сети, без необходимости прерывать работу или даже свободное время. С помощью Audiense можно заранее определить оптимальное время для публикации твитов. Кроме того, инструмент также помогает придумывать твиты, ориентированные на целевую аудиторию, и анализирует активность и интересы ваших подписчиков. С таким набором функций неудивительно, что этот инструмент не является бесплатным.

В основе любого успеха в Twitter лежат подписчики. Инструмент Twellow поможет вам найти пользователей, которые принадлежат к вашей целевой группе. Он упорядочивает пользователей Twitter по именам, а также по тематике и отраслям; эта своеобразная «желтая страница» поможет вам быстро найти новых и релевантных подписчиков. Пользователей со схожими интересами можно также найти с помощью инструмента Tweepi. Пользователи Tweepi фильтруются по сферам интересов, предлагая возможность получить доступ к дополнительной информации о последователях и статусе последователей отдельных пользователей.

Если для вас приоритетом является поиск последователей, которые имеют большой охват и влияние, то Klout — это именно тот инструмент, который вам нужен. Этот инструмент генерирует рейтинги влиятельных людей, отражающие значимость их присутствия в сети, и особенно популярен в США. Эти рейтинги позволяют быстро узнать, какие люди считаются авторитетными экспертами в определенных отраслях и сферах. Неизвестно, каков алгоритм создания этих рейтингов, но он оценивает количество последователей (или лайков) определенных лиц в социальных сетях.

Существует также инструмент Grouptweet, который также позволяет отправлять твиты, направленные на заранее определенные группы последователей, что означает, что вы можете гарантировать, что твит достигнет нужной цели.

До сих пор упомянутые нами инструменты помогали в организации аккаунтов в Twitter. Но можно ли также получить техническую поддержку для контента и его создания? Ответ — да. Одним из таких инструментов является Nuzzel, с помощью которого, например, можно проводить исследование контента; Nuzzel перечисляет топ уведомлений собственных последователей и показывает, что интересует сообщество в целом. Такой обзор текущих интересов последователей может послужить ценным источником вдохновения для вашего следующего успешного твита. Инструмент Trendistic является хорошей альтернативой, если у аккаунта еще нет достаточного количества подписчиков для анализа с помощью Nuzzel. Инструмент Twtpoll, напротив, генерирует контент, который особенно популярен среди компаний благодаря своей способности вовлекать подписчиков в активную деятельность с помощью опросов. Этот инструмент позволяет быстро создавать опросы и интегрировать их в твиты или онлайн-платформы, такие как блоги или веб-сайты.

Для тех, кто ведет свой аккаунт в Twitter не только по личным причинам, но и в стратегических маркетинговых целях, также существует несколько очень полезных инструментов, которые используют статистику для измерения успеха аккаунта в Twitter. Такие инструменты Twitter-метрики позволяют определить сильные и слабые стороны вашей собственной стратегии Twitter и в результате улучшить вашу общую активность. Без сомнения, Twitter Analytics — один из самых популярных инструментов анализа. Здесь даже не нужно регистрироваться — просто нажмите на выпадающее меню своего аккаунта в Twitter, и вы внезапно окажетесь среди отчетов Twitter в виде приборных панелей, диаграмм и т.д.

Чтобы точно оценить статистику Twitter Analytics, сначала нужно подумать, какие успехи вы вообще хотите измерить. Для этого следует определить наиболее важные KPI аккаунта — KPI расшифровывается как «ключевой показатель эффективности». Под этим подразумеваются цифры, которые можно использовать для отслеживания прогресса в достижении поставленной цели. Например, некоторые из наиболее важных KPI, когда речь идет о социальных сетях, — это рост числа последователей, охват постов и количество кликов по профилю. В этом отношении Twitter не является исключением, и эти показатели успеха можно проследить статистически с помощью инструментов Twitter Analytics.

При определении KPI для измерения успеха важно, чтобы вы осознавали собственную цель/цели. Является ли самым важным охватить как можно больше пользователей? Или пользователи должны активно взаимодействовать с контентом посредством вовлечения, т.е. делясь им или комментируя? Или главной целью кампании в Twitter должно быть достижение как можно большего количества конверсий? Каким бы ни был ответ, в зависимости от разных целей решающее значение имеют разные KPI.

Например, если ваша цель — увеличить присутствие бизнеса, то решающими KPI будут количество новых последователей, кликов по профилю и упоминаний. С другой стороны, для компаний, работающих в сфере услуг, решающим фактором является обслуживание клиентов, а самым важным ключевым показателем эффективности — высокий уровень взаимодействия с аккаунтом. Если же вы хотите создать репутацию нового, осведомленного источника, то для вас важнее всего охват твитов и количество повторных твитов, или же вы оцениваете лучшие твиты по успешным темам.

Twitter Analytics измеряет различные KPI и затем отображает их на понятных и легко читаемых диаграммах. Но какие именно категории охватывает Twitter Analytics? И как вы можете использовать эту статистику, чтобы помочь вам оптимизировать вашу общую стратегию Twitter?

Twitter Analytics состоит из нескольких различных рубрик. Первые три из них — под названием «Главная», «Твиты» и «Аудитории» — подготавливают статистические данные аккаунта.

На главной странице аккаунта представлена общая информация об активности аккаунта. Краткое резюме наиболее важных результатов отображается в верхней части страницы.

Ниже приведен список всех статистических KPI, отображаемых на главной странице:

• Объем твитов: количество отправленных твитов
• Впечатления от твитов (все твиты): частота, с которой пользователи видели твиты в своей временной шкале
• Количество посещений профиля
• Количество вновь приобретенных подписчиков
• Количество упоминаний вашего имени пользователя в других твитах.
• Оценка «главного твита», включающего…
  • Лучший твит: твит с наибольшим количеством взаимодействий
  • Лучший последователь: последователь с наибольшим количеством подписчиков
  • Лучшее упоминание: твит с вашим именем пользователя, который произвел наибольшее впечатление.
  • Лучшая карточка Твиттера

Вторая рубрика, «Твиты», оценивает соответствующую информацию по отдельным твитам. Эта информация доступна либо в виде среднего значения общего количества твитов, либо для каждого отдельного твита.

В верхней части приборной панели мы видим графическую шкалу впечатлений от твитов за последний месяц. Нажав на диапазон дат, вы можете изменить время статистики по своему усмотрению. На временной шкале впечатлений опубликованные твиты перечислены в хронологическом порядке со статистикой как по впечатлениям, так и по вовлечениям. Рядом с ними вы найдете дополнительные графики, касающиеся количества кликов, повторных твитов и ответов. Кроме того, каждый твит из временной шкалы имеет свой собственный подробный обзор — отдельное информационное окно, в котором собраны все соответствующие детали, касающиеся успеха отдельного твита.

Ниже приведен список всех KPI, включенных в рубрику «Твит»:

• Подробная информация о временной шкале впечатлений от твитов с возможностью выбора времени
• Список лучших твитов
• Временная шкала коэффициента вовлеченности, который Twitter рассчитывает путем деления количества показов на количество вовлечений
• Информация об отдельных вовлечениях: графики, отображающие временную шкалу переходов по ссылкам, просмотров фотографий и видео, ответов, ретвитов, лайков и просмотров профиляПодробная информация о каждом отдельном твите: информация о ретвитах, лайках, переходах по ссылкам, ответах, медиа-взаимодействиях (как часто просматриваются фотографии и видео), разворачивании деталей (клики по твиту для просмотра более подробной информации) и просмотрах профиля

Пожалуй, самой сложной категорией является «Аудитория» — она также, несомненно, самая чувствительная, когда речь идет о защите данных и конфиденциальности. Именно здесь собирается информация о последователях аккаунта и отображается на приборной панели.

Наряду с диаграммой, отображающей рост числа подписчиков за последние 30 дней, приборная панель также предоставляет информацию о поле подписчиков, их основных интересах, местоположении (страна и регион), а также о десяти самых популярных аккаунтах Twitter среди всех подписчиков.

Приборная панель «Аудитория» служит не столько барометром успеха аккаунта, сколько предоставляет информацию о контенте, который представляет особый интерес для вашей аудитории. Это дает полезную информацию для создания новых маркетинговых стратегий или даже оптимизации уже существующих.

Некоторые аккаунты также получают дополнительную информацию о демографических данных своих последователей (например, сведения о доходах, образовании, профессии, семейном положении и т.д.), а также о тенденциях в образе жизни и поведении потребителей. До сих пор сайт Twitter хранил молчание, когда дело доходило до раскрытия причин, по которым определенные аккаунты получают эту информацию.

Данные, предоставляемые Twitter Analytics, безусловно, могут быть использованы бизнесом в стратегических целях. С помощью этих инструментов анализа вы можете постоянно измерять и оптимизировать свой успех в Twitter. Но как именно использовать полученную информацию?

Рубрики «Главная» и «Твиты» используются для оценки эффективности вашей текущей деятельности в Twitter. Анализ общей эффективности показывает, в какой степени выбранная стратегия может считаться успешной. В отличие от этого, оценка эффективности отдельных действий дает представление о том, какие действия и твиты оказываются особенно перспективными, а какие — нет.

Например, на основе лучших твитов можно быстро выяснить, что, например, фотографии, опросы, хэштеги, привлекает внимание ваших подписчиков или вызывает у них особый отклик. Сосредоточив внимание на этих особенностях, вы можете формировать и диктовать будущие твиты и повышать KPI. Кроме того, «Top Follower» — тот, кто имеет наибольший охват, также предлагает интересные возможности для будущего маркетингового сотрудничества.

Раздел «Подробности твита» позволяет оценить влияние твита в первые 24 часа. Здесь вы можете узнать точное время, когда большинство ваших подписчиков прочитали твит. Это означает, что вы можете быстро и легко определить, в какое время ваши твиты набирают наибольшее количество подписчиков, и, таким образом, запомнить это для будущих твитов.

Кнопка «Экспорт данных» также дает возможность экспортировать анализ временной шкалы в виде таблицы Excel. Это означает, что вы можете архивировать данные. Хороший и четкий обзор вашей временной шкалы также полезен, если вы хотите вести календарь контента для своего аккаунта. Это позволит вам планировать публикацию твитов по определенным темам в специально запланированное время — чтобы темы не повторялись, и в то же время позволит вам часто возвращаться к темам, которые в прошлом были особенно актуальны для ваших подписчиков.

Чем более подробной является информация о ваших подписчиках, тем точнее вы можете адаптировать свою деятельность в Twitter к их интересам. Рубрика «Аудитория» предоставляет важную информацию о том, какие темы и вопросы привлекают внимание ваших подписчиков, и поэтому может иметь решающее значение при планировании будущих твитов.

Например, панель «Аудитория» в Twitter Analytics содержит информацию о местонахождении ваших подписчиков. Таким образом, вы можете определять время и публиковать твиты с учетом местного времени ваших подписчиков. Теперь вы можете учитывать различные часовые пояса при публикации твитов и иметь возможность привлекать внимание к местным событиям, спортивным мероприятиям, погоде или государственным праздникам. Также полезной является функция «События», которую можно найти на панели навигации. В этом разделе можно искать общественные события — с фильтрацией по дате, типу события и местоположению. Поиск события, основанный на местонахождении подписчиков, дает возможность более эффективно апеллировать к их повседневной жизни — и благодаря этому добиться более высокого уровня вовлеченности в Twitter.

Категория «Аудитория» также содержит информацию об интересах ваших подписчиков. Это делает ее оптимальной для поиска нового контента, актуального для ваших подписчиков. Когда речь заходит об исследовании контента, опция «События» отлично дополняет эту функцию, поскольку события можно фильтровать не только по местоположению, но и по тематике.

Информация о вашей «Аудитории» ограничена. Из-за законов о защите данных Twitter не может предоставить столько информации о ваших подписчиках, сколько хотели бы некоторые социальные маркетологи. Однако есть и другие функции, с помощью которых вы можете косвенно лучше узнать своих подписчиков. Наряду с данными о ваших подписчиках Twitter Analytics также публикует данные обо всех пользователях Twitter. Эти данные разбиты по тем же признакам, что и информация о ваших подписчиках, а это значит, что оба набора данных можно легко сравнить. Сравнивая своих пользователей с остальными пользователями Twitter, вы сможете лучше понять, чем отличается ваше сообщество подписчиков, и благодаря этому выяснить, что находит отклик у них.

Даже при сравнении аудиторий количество данных, которые раскрывает Twitter, варьируется от одного аккаунта к другому. Некоторая информация доступна для сравнения внутри каждого аккаунта: возраст, пол и (что всегда особенно полезно) интересы. Таким образом, чем больше у вас подписчиков, тем более обширной становится информация. Сюда входят демографические данные и информация, касающаяся образа жизни и потребительского поведения.

Если вы хотите получить еще более точные значения для сравнения, можно дополнительно определить аудиторию. Просто отфильтруйте данные на основе социальных ролей, демографических факторов, интересов и потребительских предпочтений. Эта опция позволяет создавать совершенно разные группы пользователей, а затем сравнивать их с вашими собственными последователями.

Такое сравнение групп аудитории в Twitter Analytics может быть очень полезной функцией: сравнивая собственных последователей с другими группами пользователей, становится понятно, что характерно именно для вашего сообщества последователей. Не раскрывая никаких дополнительных конфиденциальных данных, эта опция может быть очень важной для понимания профиля собственных подписчиков.

Если вы хотите добиться успеха в своем бизнесе, то инструменты Twitter могут оказаться чрезвычайно полезными. Они позволяют гораздо чаще и качественнее писать в Твиттере, вдохновляют оптимизировать контент и чаще всего являются полезными инструментами для измерения успеха. Особенно полезным является инструмент Twitter Analytics, поскольку он предоставляет бесчисленные показатели для мониторинга успеха, которые без этого инструмента остались бы нетронутыми.

В следующей статье из цикла «Twitter для бизнеса» мы расскажем о том, как использовать Twitter Ads в маркетинговых целях.