Темные узоры в UX-дизайне — обман и мошенничество!

Почти наверняка вы уже попадали в ловушку «темных узоров». Вы когда-нибудь подписывались на услугу, которая вам на самом деле не нужна, или покупали что-то «случайно»? Это оба типичных примера темной стороны дизайна пользовательского опыта (сокращенно UX-дизайн). Разработчики и владельцы сайтов часто намеренно делают свои приложения и сайты «недружелюбными» к пользователю, чтобы продвинуть свои собственные интересы. И такие крупные компании, как Booking.com, Apple и Amazon, не являются исключением. Все они используют «темные шаблоны» для воздействия на пользователей.

Давайте подробнее рассмотрим, как UX-дизайнеры используют «темные узоры» и чего они надеются добиться.

Термин «темные паттерны» был введен лондонским UX-дизайнером Гарри Бригнуллом в 2010 году. Он определил его следующим образом:

Другими словами, «темные шаблоны» предназначены для того, чтобы обманом заставить людей действовать против их собственных интересов. Они особенно популярны в области нейромаркетинга, где в сочетании со знаниями о человеческом поведении и восприятии служат для воздействия на потребителей с целью достижения определенной цели. Первое, чем пользуются разработчики «Темных узоров», — это тот факт, что люди обладают ограниченной способностью воспринимать новую информацию. Большинство из нас лишь бегло читают длинные тексты, а значит, легко не замечают или неправильно интерпретируют вводящие в заблуждение формулировки или обманчивые представления.

В следующем видеоролике на конкретных примерах показано, что такое «темные узоры» и как они работают:

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Компании и владельцы сайтов используют различные типы Темных узоров в зависимости от того, чего они хотят добиться. На самом деле, они часто используют несколько темных узоров одновременно, чтобы усилить общий эффект и скрыть свои истинные намерения. Ниже описаны некоторые из различных типов темных узоров, используемых UX-дизайнерами.

• Мотель тараканов: Идея этого типа темного узора заключается в том, чтобы быстро завести пользователя в определенную ситуацию, а затем сделать так, чтобы ему было очень трудно выбраться обратно. Компании часто используют этот трюк, чтобы заставить людей подписаться на премиум-подписку. Процесс регистрации быстрый и простой, но опции отмены подписки обычно спрятаны в какой-то части сайта, куда пользователь, естественно, и не подумает заглянуть.
• Приманка и подмена: Этот тип «темного шаблона» представляет собой разновидность тактики приманки. Пользователь думает, что делает одно, а в итоге делает совершенно другое.
• Вопросы с подвохом: Этот тип двусмысленных вопросов часто встречается в анкетах. Идея состоит в том, чтобы обмануть людей и заставить их дать ответ, который они на самом деле не собирались давать. Этот тип «темного узора» основан на том, что большинство пользователей просто сканируют текст, а не просматривают его с особой тщательностью.
• Прокрасться в корзину: В этом случае сайты тайком добавляют товары в корзину покупателя путем включения в процесс оформления заказа заранее выбранных флажков или запутанных вариантов отказа от покупки.
• Замаскированная реклама: Замаскированные объявления — это объявления, которые выглядят как что-то другое и таким образом обманывают пользователя, заставляя его кликнуть на них. Например, они часто выглядят как часть содержимого страницы или навигационной панели.
• Privacy Zuckering: Этот термин был введен Фондом электронных рубежей (EFF) и назван в честь генерального директора Facebook Марка Цукерберга. Privacy Zuckering подразумевает убеждение пользователей раскрывать больше информации, чем они действительно хотят. Например, Facebook был известен тем, что намеренно запутал настройки конфиденциальности, чтобы получить как можно больше данных от пользователей. После принятия Общего положения о защите данных компаниям стало сложнее получать данные обманным путем. Например, теперь вы должны давать активное согласие на обработку своих персональных данных.
• Скрытые расходы: Замечали ли вы, что интернет-магазины часто не сообщают вам о налогах, стоимости доставки или других дополнительных расходах, пока вы не перейдете на самую последнюю страницу? Эти сайты рассчитывают на то, что большинство пользователей к тому времени, как они дойдут до этой страницы, все равно завершат свой заказ.
• Предотвращение сравнения цен: Чтобы затруднить потребителям сравнение цен, интернет-магазины часто скрывают индивидуальные цены на товары, например, продают пакеты товаров или услуг без указания соответствующей цены за единицу товара. Провайдеры мобильных телефонов были хорошо известны использованием этого типа «темного узора» еще в начале 2000-х годов.
• Введение в заблуждение: Цель этого Темного шаблона — перевести внимание пользователя с одной части контента на другую.
• Принудительная непрерывность: Многие компании просят людей предоставить платежные реквизиты для активации бесплатной пробной подписки. После окончания пробного периода подписка автоматически переходит на платную версию без какого-либо напоминания. Более того, компании обычно делают процесс отмены подписки очень запутанным и длительным в надежде, что клиент просто сдастся и продолжит подписку.
• Спам друзей: здесь приложение или продукт просит пользователя указать адрес электронной почты или данные социальных сетей под предлогом проверки наличия друзей от его имени. Однако после того, как пользователь одобрил запрос, его электронный адрес используется для рассылки всем его контактам спама с рекламой компании с целью привлечения новых пользователей.
• Confirm-shaming: Этот тип «темного шаблона» направлен на то, чтобы заставить пользователя почувствовать себя плохо из-за определенного решения. Например, в сообщении, предлагающем подписаться на рассылку новостей, чтобы получить 15% скидку на покупку, кнопка «отказаться» может быть помечена как «Нет, спасибо, я не хочу экономить».

Многие «темные узоры» попадают в довольно серую зону с точки зрения закона, а некоторые и вовсе являются незаконными. В любом случае они оставляют неприятный привкус после того, как вы узнаете о них. Мы собрали несколько реальных примеров, чтобы проиллюстрировать, каких трюков следует остерегаться.

Booking.com пытается играть на эмоциях клиентов, показывая сообщения типа «Остался всего 1 номер!» и включая полностью забронированные варианты в результаты поиска. Этот тип уведомления отображается даже в том случае, если заняты только номера, выделенные Booking.com, а не все номера в отеле. Другие подобные оповещения типа «2 других человека искали ваши даты за последние 10 минут» также внушают потенциальным бронировщикам чувство срочности, заставляя их думать, что они могут упустить шанс. Европейская комиссия вмешалась в ситуацию и обязала Booking.com избавить свой сайт от всех подобных манипулятивных приемов не позднее июня 2020 года.

Компания LinkedIn стояла за самым известным примером спама друзей. В процессе регистрации LinkedIn просил пользователей предоставить доступ к их электронным почтовым ящикам, утверждая, что это повысит карьерные перспективы нового пользователя за счет создания «сильной сети». На самом деле LinkedIn затем использовал адрес электронной почты нового пользователя для рассылки приглашений всем его контактам. Такое поведение привело к тому, что в 2015 году LinkedIn была оштрафована на 13 миллионов долларов. Учитывая количество людей в LinkedIn в то время, это составило около $10 на каждого пользователя.

В конце 2010 года компания Ryanair попыталась использовать «темные шаблоны» для продажи большего количества туристических страховок. На одном из этапов процесса бронирования пользователям предлагалось поле с надписью «Купить туристическую страховку AXA». Вместо простого выбора «Да» или «Нет» пользователи должны были выбрать ответ из выпадающего списка стран. На первый взгляд казалось, что страховку необходимо купить, но при ближайшем рассмотрении среди бесконечного списка стран скрывалась опция «Страховка не требуется».

Когда компания Microsoft запустила Windows 10, она использовала тип «Приманка и выключатель», чтобы побудить пользователей обновить операционную систему. В Центре обновления они представили Windows 10 как «необходимое обновление», что совсем не соответствовало действительности. Это вызвало гнев и возмущение пользователей, и скандал получил название «Upgradegate».

Еще несколько интересных примеров «темных шаблонов» можно найти в «Зале позора» Гарри Бригнулла в Twitter.