Тематическая строка рассылки: как вызвать любопытство клиентов

Маркетинг рассылок предлагает относительно простой способ целенаправленно обратиться к большой группе клиентов, чтобы они узнали о вашем веб-проекте. Однако зачастую мало усилий вкладывается в первое, что бросается в глаза получателю: тему рассылки. Если вы сделаете тему письма привлекательной и оригинальной, клиенты с большей вероятностью откроют письмо. Слишком загадочные или странные темы могут привести к тому, что ваше письмо будет просто удалено и не прочитано.

Чтобы привлечь внимание целевой группы, а затем превратить заинтересовавшихся в клиентов, компании необходимо иметь хорошо продуманную стратегию интернет-маркетинга для обеспечения длительной лояльности клиентов. Поэтому хороший информационный маркетинг является важнейшим компонентом успешной интернет-рекламы, поскольку он дает очень явные преимущества в сочетании с такими мерами, как SEO, SEA, ссылочный маркетинг и использование мультимедийного контента:

• Он сравнительно экономически эффективен и может сочетаться с простыми в использовании инструментами рассылки.

• Она основана на предварительном согласии клиента, например, через процедуру двойного согласия, и поэтому ей можно доверять, в отличие от спама. 

• Информационные бюллетени автоматически попадают в почтовый ящик получателя и могут быстро, прямо и наглядно представлять предложения и информацию.

• Поскольку пользователи обычно должны зарегистрироваться на вашем сайте, чтобы получать рассылку, у вас часто есть информация о том, как вы можете настроить рассылку под них (таким образом, вы можете обращаться к потенциальным и новым клиентам иначе, чем к постоянным).

• Инструменты анализа позволяют измерять ключевые KPI, такие как коэффициент открытия, коэффициент кликов и коэффициент отказов рассылки, и, например, использовать A/B-тесты и адаптировать контент для оптимизации кампании рассылки.

Однако информационный маркетинг не обходится без проблем: из-за наплыва сообщений и рекламы, которые ежедневно попадают в почтовые ящики, большинство пользователей довольно строго фильтруют письма от компаний, иногда в течение нескольких секунд решая, стоит ли открывать письмо или его следует немедленно удалить. Если тема вашей рассылки скучная, раздражающая или даже оскорбительная, она сразу же попадет в корзину, автоматический спам-фильтр или получатель просто отпишется от рассылки. В случае с маркетингом информационных бюллетеней вы также конкурируете со всеми другими маркетологами электронной почты, которые рассылают информационные бюллетени. Поскольку у вас нет второго шанса произвести первое впечатление, вам следует ознакомиться с несколькими основными правилами, как сделать тему письма интересной и побудить клиентов продолжить чтение.

Тема вашей рассылки — это первое, что читатель увидит в своем почтовом ящике. Однако можно ли заинтересовать клиентов вашей компанией, продуктом или предложением, просто отправляя рекламные письма? Ключ к этому лежит в хорошо продуманной и привлекательной тематической линии. Помимо подходящего оптического оформления, существует четыре основных элемента:

• Хорошее содержание
• Правильная адресация
• Четкий дизайн
• Соответствующая длина

Поскольку тема письма — это первое, что видит клиент от вашей компании, и, в конечном счете, то, что заставляет его решить, прочитать или проигнорировать письмо, вам необходимо убедиться, что она не содержит ошибок. Если содержание, адресация, представление и длина строки темы письма максимально точны, а также понятны и полезны, вы повышаете шансы на увеличение конверсии.

Вы не добьетесь успеха, если не будете постоянно оптимизировать свои информационные бюллетени, особенно их тематические линии. Есть некоторые коррективы, которые могут внести авторы, поэтому вот как сделать тему рассылки удобной для читателей и содержательной:

Тема каждой рассылки имеет тот недостаток, что в ней очень мало места для содержательного контента. В поле темы письма достаточно места для 30-70 символов, в зависимости от того, просматривается ли оно на настольном или мобильном устройстве. Поскольку текст будет обрезан, если он будет длиннее, рекомендуется не превышать максимальную длину в 30-50 символов, чтобы убедиться, что вся строка темы может быть прочитана независимо от устройства, на котором она просматривается. Некоторые почтовые клиенты даже отображают первые несколько строк рассылки (около 80 символов) в виде превью («предзаголовка»). В любом случае, самую важную информацию и ключевые слова следует поместить в начало темы письма, чтобы они были видны первыми.

При правильном сочетании информации, развлечений и рекламы вы можете сделать так, чтобы ваша рассылка выделялась на фоне конкурентов и пробуждала интерес к вашему продукту или услуге. Это также должно быть отражено в теме письма. Поэтому будьте спокойны, креативны и дайте понять, о чем рассылка. Если возможно, адаптируйте тему письма к стилю вашей рассылки и заинтересуйте потенциальных клиентов вашим продуктом или услугой.

Тема вашей рассылки должна прояснять, о чем идет речь. Пользователь хочет знать, стоит ли открывать письмо, а не отправлять его в корзину. Если тема письма непонятна или обещает содержание, которого в письме нет, вы быстро потеряете потенциального клиента. Безошибочная, компактная и содержательная тема письма с большей вероятностью привлечет людей. С помощью кратких фактов и важной информации, например, специальных предложений в течение ограниченного времени или скидок, вы также сохраните интерес читателя.

Вы можете использовать символы Unicode® или эмодзи, чтобы улучшить структуру вашего веб-предложения и немного разбить его. Это может помочь привлечь и удержать внимание, но также связано с риском: используйте эти специальные символы только тогда, когда они добавляют ценность вашему проекту, иначе они будут восприниматься как спам и не будут корректно отображаться всеми почтовыми клиентами. Поэтому необходимо подумать, имеет ли смысл использовать их в вашей рассылке.

Теперь, когда вы хорошо понимаете, что должно быть в теме письма, вы знаете, почему следующее никогда не должно быть включено:

Ничто не попадает в корзину для мусора быстрее, чем рассылка с неинтересной темой. Если вы хотите привлечь внимание читателя, вам нужно сделать рассылку как можно более интересной и знать, какие темы привлекут внимание вашей целевой группы. Односложные или общие темы не произведут впечатления.

Креативность и оригинальность приветствуются в теме письма. Однако убедитесь, что вы не перегибаете палку и не используете слишком сложный язык. Не рекомендуется использовать слишком много символов, внутренние термины, аббревиатуры или абстрактные выражения, так как клиент может не понять, о чем ваша рассылка. При необходимости более подробную информацию можно включить в текст. Неправильное написание, пропущенные слова и ложная информация также являются табу.

Вам следует обратить пристальное внимание на выбор слов в строке темы письма. Некоторые символы некорректно отображаются некоторыми клиентами или напрямую классифицируются как «нежелательная почта». Если вы думаете, что вы на шаг впереди конкурентов, используя безумные слоганы, современные спам-фильтры разработаны таким образом, чтобы обнаруживать определенные словосочетания и часто удалять их еще до того, как клиент успеет их увидеть. Вы заметите это по низкому показателю открываемости. Типичные характеристики спама включают чрезмерное использование навязчивых фраз, а также заглавных букв, восклицательных знаков, пробелов, символов и коммерческих терминов.

Не стоит дважды писать имя отправителя, получателя или название компании. В этом нет необходимости, поскольку они обычно указываются в заголовке. Кроме того, повторение слов означает, что у вас меньше места для символов.

Ваши электронные письма призваны помочь вам увеличить охват аудитории и доходы. KPIs (Key Performance Indicators) показывают успех информационной рассылки или кампании по электронной почте. Основными KPI в маркетинге электронной почты являются коэффициент кликов и коэффициент открытия. Цель вашей стратегии электронной рассылки должна заключаться в том, чтобы убедить клиентов открыть рассылку, впечатлить читателей содержанием и создать основу для большего количества конверсий.

Для достижения этой цели важно постоянно оптимизировать содержание и дизайн тематической линии вашего информационного бюллетеня и помнить о главных моментах. Что касается идеальной тематической линии, то вот краткое изложение наиболее важных моментов. Тематическая строка должна:

• В прямой форме сообщать самую важную информацию
• четко указывать, в чем заключается дополнительная ценность и преимущества вашего предложения
• Быть первым звонком, чтобы заинтересовать читателя в вашем предложении, информации или продукции
• Быть прямыми, ясными и максимально точными для каждого входящего письма 
• Не содержать сомнительных формулировок

Не существует универсального метода составления идеальной темы письма, поскольку каждый продукт, каждое предложение и каждая целевая группа отличаются друг от друга. Однако в принципе: Сделайте свой бюллетень как можно более привлекательным, понятным и оригинальным. Не расстраивайтесь, если что-то пойдет не так, поскольку даже информационные бюллетени нуждаются в постоянной оптимизации. Если вы креативны, предоставляете точную информацию и много знаете о своем предложении, вы сможете выделиться из толпы и завоевать интерес потенциальных клиентов.