Таргетинг

Таргетинг уходит корнями в интернет-маркетинг. Компании часто тратят большие суммы денег на маркетинговые кампании. Цель: сделать продукт как можно более известным, чтобы увеличить продажи. Однако не все люди одинаково заинтересованы в рекламируемом продукте. Только потенциальные клиенты должны видеть рекламные баннеры, видеоролики или объявления в поисковых системах, если таргетинг выполнен правильно. Таргетинг находит нужную группу, которая может быть заинтересована в соответствующем товаре или услуге. Чем точнее ограничение фильтра, тем меньше разброс потерь зафиксирует компания.

То, что вы рекламируете, определит, какие методы таргетинга подходят. Комбинируйте различные методы, чтобы как можно лучше адаптировать свои маркетинговые мероприятия к будущим или существующим клиентам. Не показывая рекламу слишком часто (frequency capping), вы можете предотвратить определенную степень отторжения или даже баннерной слепоты, а значит, клиенты будут более склонны к покупке.

Если вы охватите больше людей, чем запланированная целевая группа, это будет пустой тратой энергии вашей компании, и вы не достигнете цели. Поскольку лишь небольшой процент этих пользователей заинтересован в вашем продукте, рассеивание и потенциальные продажи не коррелируют друг с другом. Разница между распределением и рассеиванием известна как потери от рассеивания. Это приводит к ненужным расходам на рекламу. Вы должны определить целевую группу и проанализировать ее данные о посещаемых страницах, межтематических предпочтениях и конкурентных ключевых словах. Таким образом, вы сможете целенаправленно реализовать план рассеивания.

В рамках рекламной сети сайты обмениваются данными друг с другом, чтобы получить наиболее точный профиль клиента, на который они способны. Для этого часто используются файлы cookie браузера. Эти небольшие файлы содержат не только предпочтительные настройки веб-сайта в соответствующем браузере, но и данные о клиентах, относящиеся к целевой группе, такие как возраст, пол, регион, решения о покупке и история поиска. Сетевые партнеры используют данные из файлов cookie для размещения целевой рекламы на других сайтах сети. Прежде чем начать кампанию, проанализируйте данные о своих клиентах и убедитесь, что вы определили свою целевую группу.

Рекламные сети, такие как Google AdSense, Amazon PartnerNet и Facebook Audience Network, предоставляют третьим лицам множество статистических данных. Это связано с тем, что данные операторы являются лидерами рынка в своих областях (поисковая система, онлайн-торговля, социальные сети). Миллионы пользователей по всему миру предоставляют личную информацию, используют функцию поиска и делятся своими интересами с помощью «лайков». Рекламодатели настраивают свое планирование распространения на основе этих критериев. В идеале пользователи видят только те объявления, которые их интересуют. Например, если вы ищете местные места для купания и указали в Facebook свои отношения и наличие детей, вы можете получить предложения о семейном размещении у ближайшего озера или рекламу пляжных игрушек. Почему и как каждый пользователь увидит тот или иной баннер, зависит от соответствующего метода таргетинга.

Обращаясь к правильной целевой группе, вы теоретически предоставляете пользователям все, что им нужно или чего они могут пожелать. Если вы также поддерживаете прямой контакт с вашими клиентами, например, через рассылку новостей или социальные сети, они будут чувствовать, что к ним обращаются напрямую и ценят их. Именно так вы формируете лояльную клиентскую базу. Кроме того, увеличивается объем информации, что помогает вам предугадывать желания вашей целевой группы.

Однако использование персональных данных также подвергается критике. С одной стороны, люди становятся все более чувствительными, когда речь заходит о защите данных. Идея «прозрачного клиента», когда существует сокровищница персональных данных, которые анализируются и оцениваются (или используются не по назначению), больше не является футуристическим видением. Вот почему, несмотря на все стремление к персонализированной рекламе, нельзя игнорировать аспект безопасности, когда на кону стоят данные клиента.

С другой стороны, если вы будете преследовать своих клиентов повсюду, где они бывают в Интернете, это приведет к обратному эффекту. Потенциальные клиенты могут раздражаться, если при каждом переходе на новый сайт они будут сталкиваться с персонализированной рекламой. Некоторые из них удалят свои файлы cookie. Ограничение частоты помогает не переборщить с рекламой, регулируя частоту ее появления.

Когда садоводы сажают репу, они не просто рассыпают семена по участку. Они делают бороздки, чтобы сохранить точное расстояние между овощами, а затем сажают семена на глубину от одного до двух дюймов. Семена травы, с другой стороны, легко разбрасываются по почве и затем постоянно поливаются. Если поменять эти методы выращивания, то ни репа, ни трава не вырастут. Аналогично этому примеру, результат маркетинговой кампании зависит от запросов потребителей и выбранного метода таргетинга. Вам нужно действительно подумать о своей целевой группе и объединить соответствующие тактики таргетинга. Мы разделили эти методы на две категории: технический таргетинг и таргетинг на пользователей и окружающую среду.

Технические методы анализируют, в какое время ваша целевая группа пользуется Интернетом. Они определяют местоположение и технические требования. Эти методы позволяют охватить целевую аудиторию, когда она наиболее восприимчива к рекламе. Кроме того, вы можете убедиться, что устройства и браузеры оптимально отображают ваши рекламные материалы. Стратегии, касающиеся пользователей и вашего контента, основаны на детальном анализе поисковых запросов и поведения ваших клиентов в Интернете. Размещайте только ту рекламу, которую пользователи сочтут полезной или интересной.

Темпоральный таргетинг

Этот метод включает в себя ограничение частоты и ограничение частоты показа рекламы. При ограничении частоты реклама в рекламной сети показывается пользователю только ограниченное количество раз. Вы также можете ограничить абсолютное количество показов рекламы для каждого пользователя. Таким образом, вы можете избежать бомбардировки пользователей, особенно тех, кто отвергает ваш контент или едва замечает его. Кроме того, можно ограничить время показа объявления, в идеале в определенные дни или время, когда большинство вашей целевой группы находится в сети. Так вы получите максимальную отдачу от своей кампании.

Региональный таргетинг

Геотаргетинг учитывает местоположение пользователя по отношению к вашему предложению. Региональные поставщики услуг, такие как ремесленники, или мероприятия, такие как торговые ярмарки, выигрывают от стратегии, ориентированной на конкретное место. Например, если вы ищете слесаря, результаты будут предлагать услуги поблизости от вашего местонахождения. Региональные продавцы избегают распыления потерь, поскольку ограничиваются своей реальной клиентской базой. Регионально ограниченная реклама также имеет смысл в предложениях СМИ, авторские права которых регулируются по-разному в разных странах. Вы можете определить зону охвата до континентов, стран, отдельных городов или даже районов.

Таргетинг по полосе пропускания

С помощью этой стратегии вы можете установить полосу пропускания, при которой появляется ваше объявление. Если ваш смартфон или устройство имеет медленный доступ в Интернет, подробные баннеры или видеоролики увеличат время загрузки. В некоторых случаях браузеры даже прерывают процесс загрузки, что раздражает и нарушает время пребывания в Интернете. Это также означает, что ваше объявление не увидит аудитория. С другой стороны, пользователи широкополосного доступа могут увидеть забавные видеоролики или информативные баннеры.

Таргетинг на совместимость

Внешний вид веб-сайтов отличается в зависимости от используемого браузера и операционной системы. Кроме того, такие устройства, как ПК, планшеты или смартфоны, различаются по размеру и формату. Настройте рекламные баннеры для популярных форматов и браузеров, чтобы они хорошо выглядели независимо от используемого устройства. Провайдеру полезно знать, какая операционная система используется чаще всего, чтобы разработать рекламный баннер для этой системы. Другие, например, разработчики программного обеспечения, подстраивают содержание рекламных объявлений под операционную систему. Потенциальные клиенты используют Windows, Mac или Linux? Релевантная реклама предлагает продукты, совместимые с соответствующей операционной системой, или указывает, какие обновления можно выполнить. Если ваша аудитория просматривает сайты только в Chrome или Firefox, достаточно распространить рекламу для этих браузеров.

Таргетинг по ключевым словам

Таргетинг по ключевым словам — это маркетинговый метод, который представляет пользователям рекламный контент на основе их поискового запроса и помогает в поисковой рекламе (SEA). Предварительно вы должны выбрать отдельные ключевые слова, относящиеся к рекламируемому продукту. Вы устанавливаете их в качестве целевых ключевых слов при бронировании кампании в рекламной сети. Как только пользователи Интернета введут эти слова в поисковую систему, ваша реклама появится в результатах. Например, если вы предлагаете туристический пакет, включающий перелет и отель на Тенерифе, вам следует выбрать связанные ключевые слова, такие как «пляжный отдых», «снорклинг в Канкуне» и «перелет в Канкун». Когда пользователи будут искать «снорклинг» и «Канкун», они получат ваше предложение в виде спонсируемого контента или спонсируемого объявления в результатах поиска — при условии, что объявление достаточно адаптировано и нет конкуренции за лучшую позицию в результатах поиска.

Контекстный таргетинг

Контекстный таргетинг не отображает рекламу в соответствии с отдельными поисковыми словами или фразами. Вместо этого метод фокусируется на интересе к теме, на которой сосредоточены потенциальные клиенты. Именно поэтому он предполагает размещение рекламы на сайтах, соответствующих теме. Особенно важны ключевые слова, относящиеся к теме. На этом скриншоте с сайта EatSmarter! показаны баннеры и текстовые объявления в статье, посвященной здоровому питанию в рамках бюджета.

Ключевыми словами здесь являются «еда», «здоровье» и «дешевые покупки». Три из четырех рекламных объявлений связаны с едой и здоровьем:

• ‘Эти 5 продуктов мешают похудению — избегайте их’.
• ‘Боритесь с жиром на животе после 40’
• ‘5 худших продуктов для лечения артрита’.

Баннер в правом нижнем углу («Узнайте свой идеальный вес») рекламирует приложение для расчета индекса массы тела. Таким образом, он относится к категории «здоровье/потеря веса».

Контекстный таргетинг, как и таргетинг по ключевым словам, фокусируется на ключевых словах. Он рассматривает их в связи с другими тематически релевантными ключевыми словами в тексте. Читатели, интересующиеся данной темой, могут посчитать рекламу релевантной, что повышает вероятность того, что они на нее нажмут.

Социодемографическое таргетирование

Маркетинговые исследования предоставляют статистические данные о целевых группах, которые маркетологи могут оценить и использовать для своих нужд. Например, если клиентская база добровольно раскрывает свой возраст, пол и академическую степень, рекламодатели нацеливают контент на основе этой информации, чтобы установить соответствующие фильтры таргетинга.

Канальный таргетинг

Канальный таргетинг распределяет рекламные носители по определенным тематическим каналам. Канал включает ряд тематически ограниченных веб-сайтов или соответствующих подстраниц более крупных доменов. Реклама частных домов появляется на порталах, посвященных дому и саду, сайтах, посвященных планированию строительства, или в разделе недвижимости крупной новостной сети. Целевой маркетинг на канале особенно полезен, если вы хотите продвигать свой собственный бренд. Таким образом, вы можете ограничить распространение каналами, которые требуют базового интереса к вашим продуктам или контенту.

Семантический таргетинг

Семантический таргетинг — это маркетинговый инструмент, который постоянно меняется. Вместо отдельных ключевых слов этот метод расшифровывает полное текстовое содержание сайта. Распознаются синонимы, а также полные выражения. Существующие базы данных постоянно расширяются, поскольку язык постоянно развивается. Ложные выпадения (ошибочно размещенные объявления, не имеющие ничего общего с темой сайта) могут нанести ущерб бизнесу, поэтому их следует избегать. Инструмент также улучшает таргетинг, поскольку распознает соответствующие подстраницы на доменах, которые в противном случае находились бы вне тематически релевантных категорий, что позволяет избежать ложных выпадений.

Поведенческий таргетинг

Поведенческий таргетинг сопровождает потенциальных клиентов в Интернете. Инструмент создает профили клиентов на основе файлов cookie и поисковых запросов. Если пользователи часто ищут информацию об отдыхе, они будут получать предложения, связанные с путешествиями. Если пользователи повторяют поисковые запросы, нажимают на рекламные баннеры или долгое время находятся на соответствующих сайтах, инструмент регистрирует эту информацию в цепочке алгоритмов. Собранные данные составляют основу профиля клиента, с помощью которого сеть может координировать все существующие рекламные кампании. Ретаргетинг работает аналогичным образом, но его фокус направлен на привлечение клиентов обратно.

Таргетинг в социальных сетях

Facebook и другие платформы социальных сетей обладают огромным запасом пользовательских данных. Клиенты доверяют социальным сетям свои личные предпочтения, общаются с поставщиками и приводят с собой друзей, которые потенциально могут присоединиться к клиентской базе. С помощью инструментов таргетинга в социальных сетях можно продвигать персонализированную рекламу на платформах. Для получения подробной информации о рекламе в социальных сетях ознакомьтесь с нашей статьей Реклама в социальных сетях.

При таргетинге случаются ложные выпадения (также известные как «ложные попадания»). К распространенным триггерам относятся неоднозначные термины (омонимы). Если ключевое слово имеет более одного значения, оно может появиться в неправильном месте. Если пользователи ищут сочетание слов «Канкун» и «плавать», поисковая система может предложить уроки плавания в местных бассейнах вместо лучших пляжей, которые можно посетить, чтобы поплавать в море. Оба термина относятся к теме «Канкун», но разные пользователи будут ожидать разных результатов при поиске этих слов.

Более серьезные проблемы возникают, когда речь идет о совершенно нерелевантных или вредных ключевых словах. Подобные ложные выпадения вредят кампании, потому что ключевое слово либо появляется в негативном контексте, либо обращается к людям вне целевой группы. Эти разбросанные потери влияют на ваш бюджет. Поэтому заранее проверьте, может ли ваша реклама появиться в неправильном контексте из-за выбранных вами ключевых слов.

При контекстном таргетинге баннеры также иногда появляются в неподходящее время. В качестве примера возьмем туристический пакет «Канкун». Если вы введете в качестве ключевых слов «Канкун», «полет» и «путешествие», ваше объявление может появиться в статье о падении самолета в аэропорту Канкуна в 1977 году, поскольку ваши ключевые слова встречаются в статье. Тогда читатели могут ассоциировать ваш бренд с негативными высказываниями в тексте. Для уточнения метода возможен семантический анализ контекста.

Нацеливание на канал кажется надежной формой маркетинга. Однако этот метод не позволяет добиться особо точного таргетинга. Подстраницы часто открывают более определенные темы, поэтому возможен более целенаправленный маркетинг. Канальный таргетинг работает с более грубо определенными категориями. Поскольку количество потенциальных покупателей в группе будет сравнительно небольшим, будут наблюдаться некоторые потери при рассеивании.

Даже у поведенческого таргетинга есть свои проблемы. Хотя профиль покупателя создается с течением времени, рекламодатели получают доступ к информации только после того, как пользователь покинет сайт. Реклама следует за пользователями через Интернет, даже если они уже совершили покупку или сейчас интересуются чем-то другим. Не стоит недооценивать своевременность этого метода. Предиктивный поведенческий таргетинг идет на шаг дальше. Этот метод расширяет информацию о поведении серфинга, чтобы провести немедленный анализ регистраций и результатов опросов. Маркетинговые алгоритмы используют полученные профили для обращения к клиентам непосредственно на сайте.