Стратегия контента

Когда маркетологи говорят «контент», они имеют в виду информацию, передаваемую аудитории, включая текстовые и визуальные носители. Но это не значит, что контент — это просто чистые данные; он должен быть высококачественным, уникальным и специально предназначенным для вашей целевой аудитории. Это крайне важно, поскольку основная концепция контент-маркетинга заключается в предоставлении пользователям (а значит, и потенциальным клиентам) информации или развлечений.

Контент-маркетинг используется в качестве альтернативы традиционным методам рекламы, которые пытаются продавать товары и услуги, рекламируя их напрямую. Контент-маркетологи, с другой стороны, обращаются к потребителям более косвенным способом; это также известно как входящий маркетинг. Ключевой принцип этой формы маркетинга заключается в создании доверия и достижении лояльности клиентов путем передачи ценной информации в полезном контенте, написанном экспертами. Этот метод привлекает клиентов, которые приобретают товары после принятия обоснованного решения на основе отзывов и сравнений с другими товарами. Поэтому коммуникация играет центральную роль, особенно когда речь идет о каналах социальных сетей.

Большинство компаний знают, что релевантный, высококачественный контент не появляется просто так, а является результатом тщательного планирования. Такое планирование является ключевым для долгосрочного успеха коммуникационной концепции. Однако до сих пор удивительно часто владельцы бизнеса упускают из виду тему стратегии контент-маркетинга или забывают учесть такие важные факторы, как темы, сюжеты и методы распространения. В этой статье мы расскажем о шагах, которые предстоит пройти каждому, кто хочет разработать контент-стратегию для своего веб-проекта.

Шаг 1: Позиционирование бренда и цели контент-маркетинга

Важно как можно раньше определить конкретные цели маркетинга и продаж, так как они в конечном итоге определят все последующие шаги вашей контент-стратегии. Каждый отдел компании должен знать об этих целях и работать вместе для их достижения — маркетинг и продажи всегда идут рука об руку.

Позиционирование бренда должно стать основой для целей компании. Все маркетологи должны задать себе следующие вопросы:

• Что символизирует наш бизнес?
• В чем заключается наше УТП?
• Что делает бренд уникальным?
• Какие основные преимущества мы предлагаем нашим клиентам?

Позиционирование бренда предоставляет множество разнообразных возможностей для формулирования целей вашего контент-маркетинга. Например, вы можете сделать акцент на прозрачности и укреплении доверия или расширении целевой группы. Что бы вы ни выбрали, ваши цели всегда должны быть количественно измеримы, и для их измерения можно использовать текущие ключевые показатели интернет-маркетинга. Если вы определили точные KPI для улучшения, то более вероятно, что маркетинговая кампания будет успешной в будущем. Независимо от того, является ли целью увеличение конверсий, кликов или лидов, владельцы бизнеса всегда должны четко сформулировать свои намерения с самого начала, чтобы иметь возможность обратиться к ним в случае необходимости.

Типичные цели контент-маркетинга включают:

• Брендинг (создание бренда)
• связывание (укрепление профилей обратных ссылок)
• Повышение узнаваемости
• Конверсия

Шаг 2: Целевые группы

Процесс определения конкретной аудитории, которую вы хотите охватить своей кампанией, тесно связан с позиционированием бренда и целями контент-маркетинга. Однако важно не определять аудиторию по социально-демографическим данным, а рассматривать отдельного пользователя как партнера в диалоге. Маркетологи говорят о «персонах» — вымышленных людях, обладающих отличительными качествами на основе собранных реальных данных. Эти «персоны» покупателей представляют ваших потенциальных читателей, на которых должен быть ориентирован ваш контент.

Соответствующие данные можно получить из таких инструментов анализа, как Google Analytics, кроме того, ценная информация есть и в социальной сети. Кроме того, социальное прослушивание позволяет владельцам бизнеса узнать больше о характеристиках и интересах целевой группы.

Актуальные вопросы включают в себя:

• Каким контентом делится целевая аудитория?
• Где они проводят большую часть своего времени в Интернете?
• Каков наилучший способ обратиться к ним?

В идеале, после всестороннего анализа владельцы бизнеса должны не только знать, из кого состоит их целевая аудитория, но и где и как с ней можно связаться. Это повысит степень успеха всех последующих шагов.

Шаг 3: Инвентаризация контента и аудит

Прежде чем анализировать темы для будущего контента, владельцы бизнеса должны сначала провести инвентаризацию всего существующего контента. Эта инвентаризация контента может быть использована для получения структурированного обзора контента. Затем владельцы бизнеса могут провести аудит контента, чтобы проверить качество собранных текстов.

Определяя текущий уровень вашего контента, вы можете провести различие между:

• высококачественный контент, который можно сохранить
• Устаревший или лишний контент, который не соответствует плану
• Потенциально хороший контент, который вы можете оптимизировать

Полезно следить за своими платформами социальных сетей, чтобы увидеть, какие сообщения привлекают наибольшее количество комментариев, кликов и акций (или вызывают так называемую социальную шумиху). Эти посты можно использовать в качестве модели или отправной точки. Активно проверяя и оценивая состояние существующего контента, определяя, какие посты нуждаются в оптимизации, а какие необходимо заменить, владельцы бизнеса могут сэкономить много времени.

Шаг 4: Исследование и выбор тем

Позиционирование бренда и аудит контента дают владельцам бизнеса представление о том, с какими темами следует работать компании для создания ценного контента. Следующий шаг включает в себя поиск и исследование этих тем; для этого важно принять во внимание окружение бренда, продукцию и бизнес. Поисковое поведение потенциальной целевой группы является важным фактором в определении этих тем.

Такие инструменты, как Google Analytics, позволяют пользователям проводить исследования ключевых слов. Узнайте больше об этом в нашем исчерпывающем руководстве. Исследование ключевых слов может дать ощутимое представление о возможных темах для вашей контент-стратегии.

Другие источники вдохновения для поиска тем включают:

• Социальные сети
• специализированные журналы и/или журналы
• RSS-каналы
• Новостные оповещения
• Внутренние темы

Шаг 5: Анализ конкурентов

Оценка успехов и неудач ваших конкурентов может дать особенно ценное представление о ваших собственных потенциальных сильных и слабых сторонах, что особенно важно при планировании контента. Так вы сможете получить представление о среде вашего сектора и выяснить, какие компании и как занимаются схожими темами. Затем вы можете ответить на следующие вопросы:

• Какие форматы используют наши конкуренты?
• Какие из их каналов являются наиболее популярными?
• Какие стратегии контент-маркетинга они используют?

Таким образом, владельцы бизнеса могут найти пробел на рынке, который необходимо заполнить, и получить ценную информацию о ситуации на рынке; это касается как тем, так и каналов коммуникации. С помощью этой информации владельцы бизнеса могут генерировать новые, свежие темы и инновационные форматы, чтобы выделиться из толпы.

Самая важная работа уже проделана; теперь вам остается только сравнить различные результаты. Изучив поисковое поведение вашей целевой аудитории, а также продукты и услуги, предлагаемые конкурентами, вы можете приступить к определению тем для использования компанией. Они должны соответствовать позиционированию бренда, чтобы полученный контент вызывал доверие. Помните, что долгосрочный потенциал ваших тем является ключевым. Вам необходимо обеспечить регулярное предоставление контента, который выдержит испытание временем.

Шаг 6: Редакционный план

Все факторы, упомянутые в предыдущем пункте, объединяются на этапе редакционного планирования. Этот этап часто представляет наибольшую сложность для маркетологов, поскольку именно здесь объединяются множество различных факторов и информация, собранная из различных источников. Надежный редакционный план будет включать не только результаты анализа ключевых слов и структурированных исследований, но и тщательное выявление тенденций и влиятельных лиц. О чем говорят представители целевой аудитории? Чем интересуется покупательская персона? Эти вопросы играют центральную роль в выборе правильного формата контента, поскольку удовлетворение потребностей целевой аудитории является залогом успешной кампании контент-маркетинга. В зависимости от вашего бизнеса, целей и, прежде всего, целевой группы, существует огромное количество возможностей для создания увлекательного контента — от предоставления справочной информации, статей о том, как сделать, до видеоуроков или фотосерий.

Ваш редакционный план должен включать все предыдущие факторы, в том числе:

• аудит контента
• анализ ключевых слов
• Анализ конкурентов
• Социальные сигналы/социальная шумиха
• Текущие тенденции

Шаг 7: Производство и публикация контента

Теперь, когда этап планирования завершен, пора переходить к производству и распространению контента. Самая большая проблема для многих компаний — понять, как производить большое количество высококачественного контента, придерживаясь при этом строгого графика. Поэтому необходимо выяснить, какими ресурсами вы располагаете, чтобы понять, требуется ли помощь со стороны. При определенных обстоятельствах может быть полезно передать некоторые задачи сторонним компаниям или агентствам — не только для текстов, но и для мультимедийного контента.

В конечном итоге ваш контент должен отвечать нескольким требованиям. Он должен быть:

• уникальным
• адаптирован для целевой аудитории
• максимально увлекательным и в то же время информативным
• удобным для пользователя, понятным и не содержать ошибок
• оптимизированным для поисковых систем

Поскольку поисковая оптимизация (SEO) и контент-маркетинг так тесно связаны, последний пункт имеет жизненно важное значение для успеха вашей стратегии контент-маркетинга (см. ниже).

Теперь, когда вы начали создавать оригинальный, оптимизированный контент, пришло время сосредоточиться на его публикации и распространении. Платформы, которые вы используете, должны зависеть от целевой аудитории или персоны покупателя. Помните об этом и соответствующим образом корректируйте свой контент. Здесь в игру вступают многие факторы, особенно с учетом того, что социальная сеть играет огромную роль в процессе публикации. Управление сообществом и кризисом очень важны и координируются как часть процесса распространения. Узнайте больше о теме управления социальными сетями и различных каналах социальных сетей в этом удобном руководстве, например, об определении маркетинга в социальных сетях.

Шаг 8: Контроль

Регулярная публикация свежего контента может быть главной целью контент-стратегии, но не стоит останавливаться на достигнутом; одной из целей вашего контент-маркетинга должно быть постоянное поддержание опубликованного контента. Только тот, кто следит за своим прогрессом, может оптимизировать свой контент. Вы должны контролировать свою стратегию на основе заранее определенных KPI. При таком строгом контроле ваша стратегия будет постепенно меняться со временем, но это естественно. Ваш план должен быть достаточно гибким, чтобы адаптироваться к новым технологиям и методам маркетинга, а также к постоянно меняющимся потребностям вашей целевой аудитории. Как маркетолог, вы должны научиться находить баланс между тем, чтобы сосредоточиться на целевой группе, не упуская из виду свои корпоративные цели.

Поисковая оптимизация (SEO) и контент-маркетинг тесно связаны между собой. Если в ваши цели входит занять как можно более высокие позиции на страницах результатов поисковых систем (SERP), то вы уже должны оптимизировать свой сайт для поисковых систем. Помимо технических и структурных факторов, необходимых для хорошего ранжирования, решающую роль играет содержание сайта.

Ключевые слова — особенно важный аспект создания контента. Раньше создание оптимизированного для поисковых систем контента означало вписывание как можно большего количества ключевых слов в один кусок текста. Однако это неизбежно означало, что качество и читабельность текста страдали, поскольку он писался в первую очередь для поисковых систем, а не для читателей. Такая практика, известная как набивание текста ключевыми словами, теперь наказывается. Тем, кто хочет занять первое место в SERP, необходимо создавать высококачественные, релевантные тексты.

Контент сайта должен быть достаточно длинным и качественным. Установленная плотность ключевых слов может быть выгодна, но сами ключевые слова должны быть вставлены в текст тонко, так, чтобы он звучал естественно. Например, вы можете использовать термины, которые семантически связаны с вашим ключевым словом. Качественный контент также является основой для многих важных факторов SEO. Если статья высоко ранжируется, она получает больше кликов, лайков и акций. Эти сигналы также повышают ваши шансы занять хорошее место в SERP — и все это начинается с правильной стратегии контента.

Разработка стратегии контент-маркетинга — один из самых важных аспектов планирования маркетинговой кампании. Хотя это может отнимать много времени, это задача, которая неизбежна, если вы хотите, чтобы ваша компания была успешной. При регулярном контроле и мониторинге вы можете даже измерить этот успех. Разработка контент-стратегии для веб-проекта — это постоянный процесс; каждый этап постоянно меняется и развивается, а конечный продукт никогда не бывает идеальным. Поэтому владельцы бизнеса должны всегда помнить о самых важных факторах: цели успеха компании, позиционирование бренда и, прежде всего, целевая аудитория.