Составление карты путешествия клиента: компания с точки зрения клиента

Взгляд на вещи со стороны клиента дает компаниям огромный потенциал для обнаружения слабых мест при контакте с покупателем. Прежде чем пользователь Интернета превратится из «витринного покупателя» в перспективного клиента, он, как правило, уже сталкивался с различными рекламными мероприятиями, отраслями бизнеса или сотрудниками сервисных служб. Маркетологи называют этот термин «путешествие клиента». Каждая из этих так называемых точек соприкосновения дает шанс привлечь больше клиентов. Для того чтобы это произошло, необходимо выяснить, какие желания, потребности и ожидания возникают у клиентов в ходе индивидуального процесса принятия решения о покупке и как они могут быть удовлетворены в центральных точках соприкосновения. Эта информация может быть воспроизведена с помощью так называемых карт путешествия клиента.

Пути клиентов — это схематические изображения (обычно в форме инфографики) прототипических процессов принятия решения о покупке. Обычно они разрабатываются различными участниками в рамках конкретной компании: информационными архитекторами, дизайнерами пользовательского опыта (UX), разработчиками продуктов, членами маркетинговой команды и менеджерами социальных сетей. Составление карты путешествия клиента отображает опыт клиента с самого первого момента контакта с компанией через все соответствующие точки соприкосновения и, наконец, до конверсии. Здесь основное внимание уделяется мотивации и эмоциям клиента во время взаимодействия. Некоторые центральные вопросы включают:

• Что ожидает потенциальных клиентов?
• Почему они взаимодействуют с компанией?
• Что они чувствуют во время взаимодействия?

Цель здесь состоит в том, чтобы совместно со всеми участвующими отделами составить картину текущей ситуации. Затем необходимо разработать план того, как можно идеально спроектировать путь клиента для конкретных сценариев. Таким образом, инфографика выступает в качестве шаблона для процессов оптимизации.

Карта путешествия клиента — это ценный маркетинговый инструмент, который можно использовать для всех аспектов бизнеса: менеджеры могут воспользоваться им, чтобы получить представление о том, как клиенты движутся по воронке продаж, и определить возможности для улучшения клиентского опыта. Карты путешествия клиента помогают прояснить ожидания посетителей сайта, что способствует улучшению работы копирайтеров. С помощью инфографики UX-дизайнеры могут составить представление о том, как пользователи взаимодействуют с веб-сайтом и доступными каналами обслуживания и каким требованиям они должны соответствовать. Кроме того, составление карты путешествия клиента позволяет маркетологам более целенаправленно проводить рекламные мероприятия. Главная задача такого анализа — поставить клиента в центр мышления компании.

Цель составления карты путешествия клиента — узнать больше о группах клиентов и их потребностях по сравнению с процессом принятия решения о покупке и опросами клиентов. Для этого существуют различные методы исследования пользовательского опыта клиентов: опросы, дневники и блоги клиентов, а также фокус-группы — все это инструменты, которыми располагают маркетологи. Оценка поведения пользователей с помощью веб-аналитики и юзабилити-тестов также играет центральную роль в интернет-маркетинге. В дополнение к эмпирическим данным, отзывы клиентов, полученные через каналы социальных сетей, также должны влиять на составление карты путешествия клиента.

Отправной точкой карты путешествия клиента являются так называемые персоны: вымышленные лица, которые представляют определенные целевые группы в качестве прототипов. Персона обычно получает реалистичное имя и описывается с помощью демографических характеристик, таких как возраст, пол, семейное положение, место проживания, профессия и доход. Кроме того, определяются цели, желания, ожидания и потребности. Фотография человека и цитаты помогают оживить его. Информация о соответствующих целевых группах получена из регистрационных данных, онлайн-опросов и интервью.

На основе целевой группы можно определить варианты использования для каждой персоны. Этот процесс включает в себя выделение типичных случаев, которые описывают, почему потенциальный клиент взаимодействует с компанией. Традиционные сценарии использования для целей интернет-маркетинга включают поиск информации, продуктов или решений конкретных проблем.

Для каждого сценария использования можно определить типичные точки соприкосновения, через которые отдельные группы клиентов вступают в контакт с компанией. Однако карта пути клиента способна лишь абстрактно отобразить процесс принятия решения о покупке. Чтобы получить четко выстроенную инфографику, имеет смысл расставить приоритеты точек соприкосновения и игнорировать точки меньшей важности. Важнейшие точки соприкосновения, которые, как представляется, способны оказывать устойчивое влияние на покупателей, выделены отдельно как «моменты истины». Именно эти точки имеют наибольшее значение, когда речь идет об успехе. 

Те, кто стремится оптимизировать путешествие клиента, должны иметь возможность напрямую обращаться к тем сотрудникам компании, которые будут контактировать с клиентами в соответствующих точках соприкосновения. При составлении карты пути клиента создается обзор всех задействованных отделов и сотрудников. Если известно, что определенные процессы, имеющие решающее значение для удовлетворения потребностей клиентов, могут быть подвержены задержкам или другим проблемам из-за базовых условий (например, нехватки персонала, бюджета), то эта информация также должна быть включена в карту пути клиента. 

После того как стало известно, с какими точками соприкосновения целевая группа может вступить в контакт в определенном сценарии использования, настало время оценить их с точки зрения клиента. Этот этап процесса составления карты путешествия клиента опирается как на статистические оценки ключевых показателей эффективности (KPI), собранные с помощью инструментов отслеживания, так и на отзывы клиентов в описательной форме (например, посты в социальных сетях или отзывы о продукте). В случае отсутствия точек контакта, способных предоставить достоверные данные об оценке с точки зрения клиентов, опрос надежных сотрудников может дать возможность собрать информацию о работе точки контакта. Цель здесь — получить объективную картину опыта клиента во время важного взаимодействия. С другой стороны, поверхностное описание не дает никакой информации для принятия мер по оптимизации и поэтому является контрпродуктивным. 

За сбором данных следует графическое отображение карты путешествия клиента. В ходе этого процесса находятся все соответствующие точки соприкосновения на отдельных этапах пути клиента: осведомленность, благоприятность, рассмотрение, намерение совершить покупку и конверсия. Часто создаются визуализации в виде широкоформатного плаката с пиктограммами, стрелками и текстовыми полями. Самое главное здесь — убедиться, что при составлении карты пути клиента учитываются как положительные, так и отрицательные отзывы клиентов. 

После того как инфографика, список всех задействованных участников и результаты анализа готовы, у сотрудников, участвующих в процессе составления карты пути клиента, появляется возможность разработать предложения по улучшению работы. Составление карты путешествия клиента позволяет выявить пробелы в межведомственной работе, необходимость дополнительного обучения обслуживающего персонала или недостающие функции на сайте. Дополнительные подходы к этим мерам оптимизации включают изменение протокола внутреннего делового общения, сокращение бюрократических барьеров и расширение полномочий сотрудников, работающих в определенных точках контакта.