Ретаргетинг веб-сайтов: по пятам за пользователем

Будь то реклама на Facebook или запуск объявления в Google AdWords: операторы сайтов рано или поздно сталкиваются с термином «ретаргетинг». Являясь неотъемлемым компонентом большинства веб-стратегий, ремаркетинг стремится привлечь пользователей, которые в прошлом проявляли интерес к определенному продукту или компании. Это означает, что важно всегда оставаться на «горячем следе» пользователя, чтобы впоследствии представить ему рекламный материал.

Ретаргетинг — это метод, используемый в интернет-маркетинге, при котором пользователи отмечаются с помощью технических средств, чтобы в будущем им была представлена соответствующая реклама. Учитывая, что пользователи теоретически уже проявили свой интерес в какой-то момент своей истории поиска, целью ретаргетинга является обращение к ним таким образом, чтобы это привело к конверсии (т.е. к тому, что они станут клиентами). Как правило, ремаркетинг используется в сфере электронной коммерции. При правильном применении этот метод позволяет повысить релевантность рекламы, представленной отдельным пользователям, и, обращаясь к целевым группам «потенциальных возвращенцев», сократить потери от разброса.

Понимание технической основы ретаргетинга требует дальнейшего объяснения двух его наиболее важных компонентов:

• Cookies: Cookies — это небольшие файлы, которые автоматически сохраняются на компьютере пользователя при посещении им веб-сайта. На протяжении всего процесса серфинга эти файлы сохраняют различные фрагменты информации о конкретных элементах поведения пользователя. Такие параметры, как предпочтительный язык пользователя, автоматически корректируются при последующих посещениях. Данные о входе в систему также сохраняются, позволяя пользователю отказаться от этого шага, если он вернется на сайт позже.
• Рекламный сервер: рекламный сервер — это веб-сервер, который отвечает за размещение различных видов рекламы. Различные носители, используемые для онлайновой кампании (например, баннеры), сохраняются программным обеспечением рекламного сервера и затем целенаправленно показываются потенциальным клиентам. Рекламные серверы отвечают за мониторинг и конечное выполнение кампаний; они также предоставляют информацию о показах и кликах.

При ретаргетинге рекламные серверы встраивают пиксель таргетинга в исходный код сайта. Когда пользователь посещает сайт, пиксель вызывается снова, и на его компьютер помещается файл cookie. При этом пиксель также сохраняет соответствующую ссылку на рекламном сервере (например, «посетитель X просмотрел юбку Y»). Если пользователь затем посетит сайт, подключенный к рекламному серверу, cookie будет считан, и тогда будет показано соответствующее объявление («юбка Y сейчас в продаже»).

Вышеупомянутые процессы используются не только на веб-сайтах с дисплейным маркетингом. Наряду с таргетингом по веб-сайтам существуют и дополнительные модели:

• Поисковый ретаргетинг: Здесь основное внимание уделяется ключевым словам, которые пользователи вводили в поисковые системы в прошлом. Эта модель особенно часто используется для привлечения новых клиентов.
• Ретаргетинг электронной почты: Здесь пользователи, о которых известно, что они получали информационные бюллетени или другие рассылки, напрямую обращаются к ним через каналы электронной почты.
• Ретаргетинг CRM: Ретаргетинг CRM использует уже имеющиеся данные CRM, такие как адреса электронной почты или почтовые индексы, для привлечения клиентов в Интернете.
• Социальный ретаргетинг: с помощью социального ретаргетинга маркетологи могут напрямую обращаться к пользователям социальных сетей, таких как Facebook или Twitter.

Ретаргетинг направлен на превращение нерешительных потенциальных покупателей в клиентов. Показывая пользователям рекламу после посещения ими веб-сайта, зритель получает напоминание о компании или бренде, о котором идет речь. Такие усилия повышают привлекательность и узнаваемость бренда. Адаптация рекламы к конкретным целевым группам помогает сократить потери от разброса и затраты, и, в конечном счете, помогает достичь более высокого коэффициента перехода по ссылке (CTR).

Правильное обращение к целевым группам — один из важнейших факторов успешной рекламной кампании; то же самое относится и к ремаркетингу. Не все «возвращенцы» одинаковы — здесь важно, на какой стадии процесса покупки находятся пользователи во время своего первого визита. Для этого маркетологи используют модель AIDA. Эта аббревиатура обозначает четыре этапа, через которые проходят потенциальные клиенты, прежде чем совершить покупку:

• Внимание
• Интерес
• Желание
• Действие

Внимание

На первом этапе пользователи знают о бренде и, при определенных обстоятельствах, возможно, уже видели рекламу и заходили на сайт продукта; однако на данном этапе из действий клиентов не следует четкое намерение приобрести продукт. Чтобы повысить узнаваемость бренда, с помощью мер ретаргетинга показываются специально нацеленные баннеры. Эти объявления не должны вести клиента непосредственно на сайт продукта или услуги; вместо этого они должны направлять его на блоги или страницы социальных сетей, где он может найти более подробную информацию и начать укреплять доверие к бренду или продукту.

Интерес

После того как пользователь перешел на страницу товара и потратил некоторое время на изучение предложений, можно с уверенностью сказать, что у него есть некий законный интерес к покупке. После этого маркетологи могут запустить баннеры с соответствующей рекламой для клиентов; цель здесь — вызвать интерес к продукту. Направляя пользователей на страницы с высококачественными предложениями, вы повышаете шансы на совершение конкретной покупки.

Желание

На этом этапе становится ясно, что пользователи имеют четкое намерение совершить покупку. Были просмотрены различные товары, сравнены цены, возможно, были сделаны некоторые поисковые запросы с транзакционными ключевыми словами (например, «купить пальто марки XY»). Сделка кажется неизбежной, и маркетологи могут помочь завершить ее с помощью целевых баннеров, подчеркивающих УТП (уникальные торговые предложения), например, бесплатную доставку.

Действие

На этом этапе пользователи решили приобрести товар, предлагаемый на сайте конкретного продукта или услуги. После этого этапа клиенты уже знакомы с интернет-магазином и с тем, как на нем заказываются товары или услуги. А если провести мероприятия по повышению лояльности клиентов, то вероятность последующих заказов также увеличивается. Обращение к возвращающимся клиентам также является одним из вариантов, поскольку их предыдущие сделки уже известны. Предоставление дополнительной информации о приобретенном товаре или услуге вызывает у клиентов большее чувство доверия. Далее кампания продолжается рекламой традиционных последующих продуктов.

Тактика ремаркетинга часто становится предметом критики, особенно в связи с Большими Данными. Информация о пользователях, собранная с помощью cookies, собирается в огромные массивы данных, которые не только нарушают конфиденциальность пользователей, но и могут быть использованы не по назначению. Тем, кто отвечает за управление коммерческими веб-сайтами, следует убедиться, что при добавлении фрагментов кода они также включают строку, анонимизирующую IP-адреса пользователей.