Реклама в Твиттере: Twitter для бизнеса — часть 3

В первых двух частях серии «Twitter для бизнеса» мы обсудили стратегии создания успешного бизнес-аккаунта и методы измерения успеха с помощью Twitter Analytics. Здесь, в третьей и последней части серии, мы покажем вам, как вы можете использовать рекламу в Twitter, так называемые Twitter Ads.

Что такое Twitter Ads? Twitter Ads — это посты в рекламной системе Twitter, с помощью которых пользователи Twitter могут продвигать свои твиты в лентах других пользователей. Включите рекламу в Twitter, и тогда спонсируемый контент будет появляться в лентах выбранной аудитории, подобно органическому твиту.

Если вы все же решили разместить рекламу в Twitter, вам следует убедиться, что ни одна из предлагаемых рекламных кампаний в Twitter не отличается от характера твита. Объявления будут отображаться пользователю как «спонсированные», но во всех остальных отношениях будут иметь тот же макет и функции, что и органический твит — на них можно отвечать, их можно лайкнуть и ретвитнуть). С одной стороны, это выгодно заказчикам рекламы, так как их объявления легко интегрируются в ленты определенной целевой аудитории. Это также облегчает взаимодействие пользователя со спонсируемым контентом. С другой стороны, это также означает, что реклама в Twitter ограничена 140 символами, как и любой другой твит.

Помните, что «правила» написания хорошего твита, о которых мы писали во второй части этой серии, применимы и к рекламе в Twitter. В двух словах: используйте хэштеги для охвата аудитории, ссылки для информационного контента и фотографии или видео для эстетики. И, конечно же, говорите на актуальные для аудитории темы, используя ясный и четкий язык.

А в чем, собственно, разница между рекламой в Twitter и твитом? Или, выражаясь немного иначе: зачем вообще использовать рекламу в Twitter вместо того, чтобы просто писать в Твиттере? Самое главное различие между рекламой в Twitter и органическим твитом заключается в охвате аудитории. Это связано с тем, что Twitter Ads значительно увеличивает видимость твита или аккаунта, что, в свою очередь, обещает увеличение конверсий. Второе важное отличие Twitter Ads заключается в нацеливании на аудиторию. Лучший контент аккаунта окажется в лентах определенных групп пользователей, которых вы хотите заполучить в качестве новых подписчиков или посетителей вашего сайта.

Реклама в Twitter — это фактически «бустер», с помощью которого вы можете развивать уже существующую стратегию Twitter и более эффективно распространять свой собственный контент. Twitter предлагает клиентам своего рекламного сервиса различные кампании, которые направлены на достижение различных рекламных целей: кампании по увеличению количества кликов на сайте, увеличению числа последователей, увеличению охвата, кампании по увеличению количества загрузок приложений или просмотров видео. Все преимущества, которые изначально предлагал Twitter и которые побудили компании создать аккаунт для маркетинга в социальных сетях, становятся реальностью при проведении рекламной кампании в Twitter. Это и поддержание контактов в отрасли, и повышение узнаваемости бренда, и создание контактов с клиентами, и генерирование трафика для веб-сайта — для всех этих целей в Twitter есть кампания.

Twitter Ads — особенно интересная перспектива для малого и среднего бизнеса благодаря прозрачной и легко регулируемой структуре затрат. Ниже мы покажем вам различные кампании, которые вы можете использовать с помощью Twitter Ads. Кроме того, мы дадим вам пошаговое руководство, как вы можете легко начать свою собственную рекламную кампанию.

Среднестатистический пользователь Twitter сталкивается с рекламой в трех различных формах: спонсируемые твиты, спонсируемые аккаунты и спонсируемые тренды (последнее относится к популярным темам или событиям, которые будут отображаться только тем пользователям, которые, вероятно, будут заинтересованы в этих событиях). Спонсируемый контент, как и предлагаемые тренды и аккаунты, размещается в верхней части временной шкалы, а затем со временем они органично перемещаются вниз, заменяясь новыми твитами.

Если вы хотите сами попробовать себя в рекламе в Twitter, Twitter предлагает своим клиентам шесть различных типов рекламных кампаний: одна для кликов на сайте, одна для увеличения числа последователей, одна для повышения узнаваемости бренда, одна для вовлечения, одна для просмотров видео и, наконец, одна для загрузки приложений. Поэтому путь к кампании в Twitter, подходящей для конкретной компании, полностью зависит от того, какие цели она ставит перед собой: Вы хотите использовать Twitter для укрепления отношений с клиентами? Тогда вам следует выбрать кампанию по привлечению клиентов. Ваша цель — продавать товары на вашем сайте? Тогда выбирайте кампанию «Веб-сайт». Таким образом, Twitter облегчает выбор для клиентов.

Если ваша главная цель — привлечь больше людей на ваш сайт и таким образом за счет большего трафика получить больше конверсий, то эта кампания — правильный выбор для вас. Эта кампания позволяет вам продвигать избранные твиты, которые затем ссылаются на ваш сайт. Эти твиты уже оптимизированы для целевой аудитории и поэтому появляются только в лентах соответствующих пользователей. Это означает, что каждый клик по ссылке с гораздо большей вероятностью приведет к конверсии. Огромное значение имеет состав твита, поскольку именно он является решающим для поведения пользователя при нажатии; вместо того чтобы просто разместить соответствующий текст твита и гиперссылку, вы можете использовать карточку сайта, которая, как правило, более привлекательна. Более подробную информацию о преимуществах карточек Twitter можно найти в руководстве IONOS Digital Guide.

Название этой кампании говорит само за себя: Каждый успешный бизнес-аккаунт выигрывает от большого и качественного набора последователей. Если вы хотите увеличить количество своих подписчиков, то вам стоит выбрать именно эту кампанию. Она предполагает спонсирование не отдельных твитов, а целого аккаунта. В зависимости от указанной вами целевой аудитории, ваш аккаунт в Twitter будет отображаться в правой части временной шкалы. Это увеличивает ваше присутствие в Twitter и, как следствие, повышает вероятность получения новых подписчиков.

Twitter предлагает две кампании, с помощью которых вы можете увеличить охват вашего аккаунта — одна для повышения узнаваемости бренда, а другая для увеличения количества вовлечений. Спонсируемый контент в рамках обеих кампаний в первую очередь направлен на то, чтобы охватить большое количество людей и таким образом повысить осведомленность и резонанс данного бизнес-аккаунта. В обоих случаях это происходит в форме спонсорских твитов — спонсорство означает, что каждый органический и недавно опубликованный твит может отображаться в ленте пользователей, которые не являются вашими подписчиками, но при этом входят в вашу целевую группу. Пользователи могут взаимодействовать с этими твитами так же, как и с органическими. В зависимости от того, каким бюджетом вы располагаете, такой подход может позволить вам добиться значительно большей видимости среди очень релевантных групп пользователей.

Прежде всего, различия между этими двумя кампаниями лежат в области оплаты. В рамках кампании «Узнаваемость бренда» органические твиты появляются в виде целевых рекламных объявлений на определенных аккаунтах; цена, которую необходимо заплатить, зависит от количества показов. В кампании «Вовлечения», с другой стороны, вы платите за каждое вовлечение в твит. Эти два типа кампаний особенно подходят для повышения осведомленности о вашем бизнесе, для выпуска продукции и для развития диалога с клиентами (как существующими, так и потенциальными).

Хотите, чтобы больше людей просматривали ваши GIF-файлы и/или видеоролики? С этой целью Twitter предлагает кампанию, в которой вы платите за каждый клик по видео. Встроенное видео в продвигаемом твите воспроизводится автоматически, когда пользователь прокручивает свою временную шкалу, и таким образом привлекает еще больше внимания. Затем призыв к действию предлагает пользователю также нажать на медиафайл.

Кампания приложения предназначена для тех клиентов, которые хотят использовать Twitter Ads для продвижения своего мобильного приложения. Пользователям Twitter предлагается скачать приложение прямо из твита. Конечно, кампания для приложений нацелена на меньшую целевую группу. Однако, учитывая, что конкуренция на рынке приложений достаточно велика и сложна, такая кампания может оказаться весьма ценной для поставщиков приложений. Сложное нацеливание на конкретные группы означает, что потери от разброса при продвижении мобильного приложения сравнительно меньше.

Начать работу с рекламой в Twitter очень просто. Все, что вам нужно для начальной рекламной кампании, — это аккаунт в Twitter (дальнейшая регистрация не требуется), кредитная карта (для обработки расходов), а также хорошая идея для первого твита — ведь в конце дня вы хотите быть в состоянии убедить с помощью хорошо продуманной рекламной стратегии. Прежде чем вы попадете в официальный пользовательский интерфейс рекламной службы, Twitter запрашивает две дополнительные части информации: в какой стране и в каком часовом поясе находится владелец аккаунта. Это необходимо для того, чтобы можно было применить соответствующую валюту и налоги. Теперь вы можете приступать к работе.

Если вы хотите включить рекламу в Twitter, то у вас есть выбор из вышеупомянутых типов кампаний. Типы кампаний названы в соответствии с целями соответствующих кампаний. После выбора типа кампании Twitter всегда будет проводить вас через одни и те же четыре шага, связанные с описанием кампании:

1. Общие сведения о кампании
2. Сведения о целевой аудитории
3. Сведения о бюджете
4. Подробная информация о спонсируемом контенте

В зависимости от типа кампании, параметры этих четырех шагов могут незначительно отличаться. В целом, однако, они очень похожи друг на друга, что означает, что определенные рекомендации действительны для всех кампаний. Здесь мы рассмотрим четыре этапа настройки кампании Twitter Ads.

Сначала Twitter спросит общие сведения о кампании — например, название кампании и точное время ее проведения. Кампания может быть начата сразу или проводиться в течение определенного периода времени. В последнем случае у вас есть возможность подготовить рекламную кампанию специально к определенному периоду продаж/продукта, времени года и т.д. Выбранный период времени повлияет на стоимость кампании. Twitter рассчитает временной период на основе имеющегося бюджета и распределит его наиболее экономически эффективным образом.

На втором этапе Twitter Ads предложит различные варианты определения целевой группы объявления — например, связанные с местоположением, полом и языком. Вы даже можете выбрать, какими устройствами (iOS, Android, ноутбуки, планшеты) должна обладать аудитория, а также точное время появления объявления.

 Twitter рекомендует определять как можно более точную целевую аудиторию, чтобы добиться лучшего размещения объявления. Именно поэтому возможно дальнейшее определение целевой группы; ключевые слова, интересы или события — все это позволяет еще больше уточнить пользователей, которые должны увидеть объявление. Можно даже включать или исключать очень специфические «настроенные целевые группы». Например, с помощью списков рассылки, идентификаторов Twitter или посетителей сайта. Таким образом, вы можете сформировать целевую аудиторию так, чтобы она соответствовала вашей кампании.

Несомненно, детали, касающиеся расходов на рекламу в Twitter, очень важны. Не только потому, что это то, что контролирует потраченную сумму, но и потому, что это влияет как на ритм, так и на время проведения кампании. Три варианта — максимальный дневной бюджет, общий бюджет и структурирование цены — позволяют каждому клиенту выбрать свою индивидуальную модель ценообразования.

Здесь единственным обязательным полем является максимальный дневной бюджет. После этого, если потребуется, Twitter автоматически отрегулирует все дальнейшие компоненты. Это должно обеспечить достижение наилучшего результата при установленном бюджете. Подробнее о различных структурах ценообразования вы можете узнать в главе «Модель ценообразования» ниже.

Последний шаг, выбор «Креативов», включает в себя фактическое содержание кампании. Все, что вам нужно сделать здесь, это ввести твит, на котором будет основана кампания, в требуемое поле. Вы также можете выбрать органический твит, который вы хотите продвигать. Вот и все, кампания завершена.

После сохранения кампании вы попадете в обзор кампаний. Здесь вы можете просматривать и управлять всеми прошлыми, текущими и будущими кампаниями. Отныне эта панель будет отправной точкой, с которой вы сможете получать доступ к отдельным кампаниям и, конечно же, создавать новые.

То, что делает Twitter Ads особенно интересным для малых и средних предприятий, — это стоимость. За очень небольшие деньги можно сделать так, чтобы другие пользователи Twitter узнали о вашем бизнесе. Конечно, в Twitter действует принцип: чем больше денег вложено, тем больше пользователей увидят ваше объявление.

Модель ценообразования для рекламы в Twitter разработана таким образом, чтобы быть прозрачной. По сути, затраты на Twitter Ads будут применяться только в том случае, если будет достигнута соответствующая цель кампании. Это означает, что клиент платит за каждого вновь приобретенного последователя, за каждое вовлечение или за каждый клик на его веб-сайте. В двух словах: нет успеха в рекламе — нет расходов на рекламу.

Наряду с этим, стоимость рекламы в Twitter легко регулируется. Twitter Ads рассчитывает затраты по принципу аукциона: чем больше рекламный клиент готов заплатить за конверсию, тем чаще и для более высокопоставленных пользователей будет появляться спонсируемый контент. Чем ниже размещение рекламы, тем меньше шансов на ее появление.

Ход кампании в основном зависит от двух аспектов: времени проведения кампании, а также бюджета. Если одна из этих переменных ограничена, это повлияет на ход кампании. Чтобы лучше понять это, мы должны подробнее рассмотреть варианты оплаты кампании Twitter Ads.

1. Максимальный дневной бюджет — это единственное информационное поле, которое необходимо заполнить. Как только бюджет на день исчерпан — например, достигнуто заданное количество конверсий, — объявление больше не будет показываться. Таким образом, дневной максимум играет роль регулятора; если одно объявление будет особенно успешным, то эта система не позволит всему бюджету иссякнуть в течение нескольких дней. Дневной бюджет также позволяет вам диктовать темп кампании. С одной стороны, вы можете определить частоту ежедневного появления спонсируемого контента в ленте других пользователей. С другой стороны, вы также можете контролировать, как быстро закончится предусмотренный бюджет, а значит, как быстро завершится кампания.
2. Не обязательно четко указывать, каков весь бюджет кампании, однако это также не будет решающим фактором при определении индивидуальной модели ценообразования. В конечном счете, именно объем всего бюджета определяет продолжительность кампании. Как только общий бюджет исчерпан, кампания завершается. Это дает клиенту уверенность в том, что его финансовые ограничения не будут превышены. Как только кампания началась, ее можно пустить на самотек, не опасаясь, что расходы выйдут из-под контроля.
3. Третий и последний вариант связан с типом структурирования цены за достижение цели, т.е. максимальная сумма, которую вы готовы заплатить за нового подписчика, за клик по ссылке или за привлечение. Именно здесь вступает в игру принцип аукциона Twitter Ads: Каждый раз, когда объявление клиента теоретически может быть показано, происходит аукцион между ним и другим рекламным клиентом Twitter Ads, который также конкурирует за аналогичную демографическую группу пользователей Twitter. Чем выше максимальное предложение клиента, тем больше вероятность того, что его объявление будет показано на особо ценных аккаунтах. А поскольку по умолчанию Twitter устанавливает цены автоматически, это означает, что данная система ничуть не сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Эта настройка гарантирует, что рекламодателю не придется все время подавать ставки вручную.

Поскольку в большинстве случаев вы платите меньше, чем то, что вы установили в качестве максимальной ставки, для успешной кампании вам не следует устанавливать слишком низкую ставку. Чтобы дать вам представление о том, чего ожидать: в настоящее время Twitter взимает $2,50-4 за новых подписчиков, причем более локальные кампании больше приближаются к $2,50. Кроме того, Twitter делится информацией о ставках, которые делают другие клиенты Twitter Ads. Более подробную информацию по теме ставок и аукционов можно найти в разделе «Поддержка Twitter».

И Twitter, и его заказчики рекламы преследуют общую цель: использовать бюджет кампании и дневной бюджет по максимуму. Одно из очевидных преимуществ этой модели оплаты заключается в том, что деньги не тратятся впустую на кампании с малым или нулевым резонансом. Кампания проводится до тех пор, пока в рекламном бюджете еще есть деньги.

И последнее, но не менее важное: как и в случае с самим твиттером, точный анализ успешности деятельности в Twitter — это половина успеха в Twitter Ads. Twitter Analytics предназначен для оценки вашего аккаунта в Twitter, а также успеха Twitter Ads. С помощью Twitter Analytics можно увидеть, сколько людей увидели ваши спонсируемые твиты, какой уровень взаимодействия и вовлеченности они зарегистрировали, а также сколько последователей набрал ваш аккаунт. Отслеживание такой информации позволит вам убедиться, что деньги, вложенные в рекламу, потрачены не зря, а также убедиться в том, что будущие кампании Twitter Ads будут еще более эффективными.