Реклама в LinkedIn: Маркетинг, направленный на целевую группу

Размещение рекламы на LinkedIn имеет определенные преимущества для компаний: Ни в одной другой социальной сети у вас нет возможности проводить B2B-маркетинг с такими малыми потерями. Маркетинговое предложение в этой деловой сети варьируется от классической рекламы, спонсируемого контент-маркетинга до разновидности маркетинга по электронной почте. Узнайте, что представляют собой различные виды маркетинга в LinkedIn, как создавать форматы и с какими затратами вам придется считаться.

Как компания, вы можете создать свой собственный профиль компании в LinkedIn: Там вы представите свой бизнес сообществу. Содержательное описание и качественные фотографии гарантируют, что ваша компания хорошо запомнится пользователям. Этот профиль также является основой для ваших рекламных операций на LinkedIn. Поэтому вы должны быть уверены в том, что хорошо себя презентуете, и последовательно поддерживать свой контент.

Что такое реклама в LinkedIn?

Как и в большинстве социальных сетей, в LinkedIn также можно размещать рекламу. Для этого бизнес-платформа создала маркетинговые решения LinkedIn. С их помощью вы можете использовать различные рекламные форматы. Они также дают вам возможность напрямую связаться с отделом продаж LinkedIn и запросить индивидуальные предложения.

В целом, в LinkedIn можно выбрать один из двух типов рекламы: контент-маркетинг и целевая реклама. К первой категории относятся спонсируемый контент и спонсируемые «InMails». Три формата целевой рекламы: текстовые объявления, дисплейные объявления и динамические объявления — являются примерами классических маркетинговых возможностей. Каждый из этих видов рекламы имеет свою направленность, поэтому они должны быть разумно и точно подобраны для целевой группы.

Пять форматов объявлений и многочисленные возможности

LinkedIn предлагает вам в общей сложности пять различных способов проведения платного маркетинга на платформе. Кроме того, профиль вашей компании и раздел обновлений уже образуют маркетинговые каналы, которые можно использовать бесплатно. Прежде чем посвятить себя использованию рекламы LinkedIn, у вас уже должна быть разработана стратегия контента для обоих этих каналов. В ходе маркетинга контента учитывайте следующее:

  • Какова ваша целевая группа?
  • Какие темы являются актуальными?
  • Как часто вы хотите размещать новый контент?
  • Кто отвечает за его создание?

Затем используйте рекламу LinkedIn для усиления маркетингового эффекта ваших действий.

Совет

В дополнение к странице профиля компании могут использовать фокус-страницы в LinkedIn, которые можно настроить как целевые страницы для брендов, продуктов и конкретных услуг. У вас также есть возможность регулярно публиковать обновления, соответствующие вашим предложениям.

Если вы хотите использовать дополнительные возможности маркетинга в социальной сети, то вам необходимо создать учетную запись в менеджере кампаний в дополнение к вашему профилю LinkedIn. Укажите там, что у вас уже есть профиль компании, и введите его название. Затем учетная запись в менеджере кампаний тоже должна иметь свое имя. Здесь LinkedIn предлагает вам прямое имя аккаунта, совпадающее с названием вашей компании. Наконец, выберите валюту, которую вы хотите использовать для операций с LinkedIn (это решение не подлежит изменению в дальнейшем). Теперь вы можете размещать свои объявления на LinkedIn.

Спонсируемый контент LinkedIn

Прежде чем применять спонсируемый контент, сначала необходимо создать его в ходе планирования контента. Обновления на LinkedIn обычно похожи на короткие сообщения в блогах — следующие темы особенно хорошо подходят для текстов на LinkedIn:

  • Пишите о новостях вашей компании. Это позволяет держать ваши контакты B2B в курсе событий и может привлечь интерес к новым предложениям. Такие обновления идеально подходят для того, чтобы рассказать о культуре вашей компании или предоставить сотрудникам платформу. Используя эмоциональный аспект, вы сможете привязать контакты к своему бренду и заинтересовать специалистов, ищущих новые задачи.
  • Информируйте свою целевую группу о темах за пределами вашей компании, которые также заинтересуют их. Для этого вам следует ознакомиться с интересами ваших подписчиков и быть отзывчивым к обратной связи. Это обеспечит открытое общение, которое пользователи ценят, и поможет репутации вашей компании.
  • Делитесь актуальной информацией от других авторов контента. Включая курирование контента в свою маркетинговую стратегию, вы сокращаете усилия, необходимые для его создания, и показываете сообществу LinkedIn, что вы следите за текущими событиями. При условии правильного указания источника и отсутствия плагиата, курирование стороннего контента может донести важную информацию до ваших пользователей без каких-либо недостатков для вас.

Независимо от того, какой тип контента вы выберете, обновления LinkedIn всегда создаются одинаково:

Переключитесь в режим редактирования профиля компании и создайте новые записи на вкладке «Обновления». Когда вы создаете контент, думайте о добавленной ценности для пользователя, иначе кампания сойдет на нет. С другой стороны, с хорошим и интересным контентом вы можете рассчитывать на вирусную синергию. В любом случае, ваш текст должен быть дополнен фотографиями, графикой или добавленными ссылками: Гиперссылки на другие страницы автоматически преобразуются системой в графически привлекательное превью. Фотографии помогают привлечь внимание и сделать так, чтобы ваш контент заметили, несмотря на количество конкурирующих записей.

Заметка

Никогда не забывайте обращать внимание на авторские права при размещении изображений. Используйте либо собственные графические изображения и фотографии, созданные вами, либо изображения без лицензии, либо контент, на который вы уже приобрели необходимые права.

Вы подготовили пост, который, по вашему мнению, будет особенно успешным? Тогда вы можете продвигать этот пост как спонсируемый контент LinkedIn. Если вы еще не создали никакого контента, LinkedIn позволяет вам создать текст для маркетинговой кампании прямо в менеджере кампаний. Независимо от того, какой вариант вы выбрали, вы должны пройти один и тот же путь через менеджер кампаний и создать кампанию. Здесь вам нужно будет ввести название кампании. Наконец, укажите, на каком языке должен быть опубликован ваш контент: Если вы выберете в качестве языка английский, ваши объявления будут показываться только англоговорящим пользователям, поэтому обязательно учитывайте свою целевую группу.

Если вы не хотите подавать заявку на существующую запись, а хотите создать новую, у вас есть возможность сделать это на следующей странице.

Теперь у вас есть выбор: Хотите ли вы направить пользователей на ваш сайт или контент на LinkedIn, или вы хотите генерировать лиды?

Если вы решите, что хотите перенаправить пользователей на другой контент, у вас есть возможность добавить к записи кнопку. Это побудит читателей следить за профилем вашей компании. Одновременно вы можете использовать спонсорство записи, чтобы получить больше последователей. Если вы решите выбрать генерацию лидов, ваша запись будет зависеть от кнопки призыва к действию. Вы можете выбрать одну из нескольких вариаций.

У вас также есть возможность добавить форму к вашей записи. Сначала ее нужно создать в инструменте менеджера кампании. Дайте форме имя (видимое только вам), добавьте заголовок и описание. Текст описания вы можете использовать, например, для того, чтобы объяснить пользователям, какие встречные платежи они получат за данные, которые введут в соответствующую форму (например, электронные книги или временный премиум-сервис). Теперь вернитесь в меню кампании: Выберите форму и введите — если хотите — благодарственное сообщение. Оно будет показано пользователям, как только форма будет успешно заполнена.

Неважно, какой вариант вы выберете, вы должны выполнить те же начальные шаги, чтобы сузить целевую группу:

  • Местоположение: Где находится ваша целевая группа?
  • Название компании: хотите ли вы обращаться только к сотрудникам определенных компаний или нет?
  • Отрасль: В какой отрасли работает целевая группа (в целом)?
  • Размер компании: Компании какого размера следует показывать ваш контент?
  • Описание должности: Хотите ли вы обратиться к людям с определенными профессиями?
  • Область деятельности: Из каких сфер деятельности набирается ваша целевая группа?
  • Уровень карьеры: Если, например, вы хотите обращаться только к менеджерам или сотрудникам начального уровня, вы можете задать это с помощью данного параметра.
  • Университеты: Ваша кампания нацелена только на студентов определенных университетов?
  • Области обучения: Вы можете даже ограничить свои маркетинговые усилия выбранными областями обучения.
  • Степени: Если, например, ваша целевая группа состоит только из пользователей со степенью магистра, вы можете задать это здесь.
  • Знания: Обладает ли желаемая аудитория определенным набором навыков и знаний?
  • Группы: Должен ли контент быть найден в первую очередь членами определенной дискуссионной группы на LinkedIn?
  • Пол: Является ли ваша целевая группа гендерно специфичной?
  • Возраст: К какой возрастной группе должны принадлежать ваши читатели?
  • Годы опыта: Должна ли кампания охватывать только пользователей с определенным количеством лет профессионального опыта?
  • Последователь компании: Хотите ли вы обратиться исключительно к своим последователям? Или вы хотите исключить их из кампании?
  • Контакт компании: С помощью этой опции вы можете адресовать первоклассные контакты сотрудников определенной компании.

Варианты ограничения целевой группы могут комбинироваться, но иногда могут и отменять друг друга. Индикация справа подскажет вам, насколько велика выбранная группа. Для спонсируемого контента LinkedIn также предлагает возможность распространения на сайте партнера платформы. (В настоящее время сеть LinkedIn Audience Network доступна только в некоторых регионах). Если вы выберете вариант Matched Audience, вы можете либо выбрать для целевой группы пользователей, которые уже посещали профиль вашей компании, либо загрузить пользовательский список в формате CSV, содержащий выбранных вами пользователей.

Прежде чем перейти к следующему шагу, подумайте, захотите ли вы в будущем снова обратиться к этой целевой группе. Если да, то вам следует сохранить настроенные параметры в качестве шаблона.

Следующая страница в меню создания объявления в LinkedIn посвящена бюджету: Сначала вам нужно решить, хотите ли вы платить за клик или за количество показов:

  • Стоимость за клик (CPC): Вы платите за каждый клик на вашем сайте
  • Стоимость за 1000 показов (CPM): Вы платите за то, что ваш контент будет показан пользователям.

Оба варианта требуют от вас определения максимального дневного бюджета. Когда эта сумма будет достигнута, реклама вашего спонсируемого контента LinkedIn будет установлена на этот день. Вы также можете установить общий бюджет, а также дату окончания кампании. Оба параметра определяют, когда рекламная кампания должна быть завершена: Кампания длится либо до установленной даты, либо до тех пор, пока не будет израсходован весь бюджет.

Помимо общего бюджета, вы определяете максимальную ставку за клик по рекламному объявлению LinkedIn и ставку за тысячу показов. Сколько вы хотите предложить за клик или за тысячу показов? В объявлениях LinkedIn рекламное пространство фактически не продается, но вы должны делать за него ставку. Чем выше предложение, тем более конкурентной является кампания. Это означает, что при небольшой ставке для достижения желаемой цели потребуется больше времени. Наконец, вам будет предложено ввести информацию о вашем счете. Вы можете оплатить с помощью кредитной или дебетовой карты. Проверьте свой заказ, а затем позвольте вашему спонсируемому контенту LinkedIn выйти в интернет.

Факт

Заход на страницу в LinkedIn через пользователя из вашей целевой группы запускает автоматический аукцион на то, будет ли воспроизведен ваш показ: Помимо предложения, роль играет и высота показателя релевантности. Рекламодатель получает высокий показатель релевантности, если пользователи LinkedIn положительно реагировали на его рекламу в прошлом. Этот показатель не виден пользователям.

В целях защиты конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Спонсируемая рассылка LinkedIn

Sponsored InMail — это рекламное сообщение, которое пользователи могут отправлять в LinkedIn. Сначала настройте новую кампанию, а затем выберите опцию InMail. На следующем экране введите имя (для внутренних целей) для рекламного сообщения и отправителя. Обычно отправителем сообщения являетесь вы. Однако может иметь смысл указать в качестве отправителя кого-либо другого из сотрудников вашей компании. Например, если содержание письма затрагивает интересы только определенного отдела, оно может произвести лучшее впечатление на получателя, если в качестве отправителя будет указан руководитель отдела. Для этого сначала нужно спросить у сотрудника, о котором идет речь, не против ли он того, что вы отправляете сообщения от его имени.

На следующем этапе создайте свое сообщение. Сначала придумайте хорошую тему сообщения. Вы можете использовать до 60 символов: Сформируйте свою тему письма так, чтобы заинтересовавшиеся пользователи открыли все сообщение. При написании текста не стоит быть слишком растянутым. Сам LinkedIn ограничивает максимальный объем текста 1000 словами. Для создания текста у вас есть типичные функции общей компоновки текста: жирный шрифт, курсив, подчеркивание и список. «Определяемые пользователем поля» также важны для успеха вашего спонсируемого LinkedIn InMail: Это позволяет вставлять заполнители для имен и фамилий, которые можно индивидуализировать с помощью системы для массовых сообщений.

LinkedIn также позволяет встроить в сообщение кнопку призыва к действию с указанием веб-страницы, на которую она должна перенаправлять. Вы также можете встроить в сообщение баннер. Теперь продолжайте, как обычно, и определите целевую группу и бюджет. В спонсируемой кампании InMail вы платите за каждое отправленное сообщение (CPS). Здесь вам также нужно предложить ставку. Теперь осталось только ввести информацию о вашем аккаунте, и тогда ваше InMail будет отправлено вашей целевой группе.

Факт

Если вы выиграете аукцион со своим предложением, вы заплатите только столько, сколько необходимо, чтобы превзойти предложение второго места, а не всю предложенную сумму.

Текстовые объявления LinkedIn

Текстовые объявления — еще одна форма рекламы в LinkedIn. Эта форма маркетинга сильно напоминает традиционное размещение объявлений. Но чтобы использовать текстовые объявления, вам также необходимо создать новую кампанию в LinkedIn. Выберите название и установите язык показа. Теперь вы можете создать свое объявление. Для этого вам необходимо принять следующие решения:

  1. Должна ли ссылка в объявлении вести на профиль вашей компании, карьерную страницу LinkedIn или ваш сайт? Решите, хотите ли вы генерировать трафик для своей домашней страницы или для своего присутствия в LinkedIn — или вы предпочитаете стимулировать рекрутинг.
  2. Какой заголовок вы бы хотели видеть на экране? Придумайте короткий слоган (не более 25 символов), иллюстрирующий вашу направленность.
  3. Как будет выглядеть отображаемый текст? Здесь вы можете более подробно описать свою тему или проблемы. Сделайте так, чтобы читателям вашего объявления стало интересно узнать больше.
  4. Какое изображение вы хотите прикрепить? Изображение не обязательно должно быть логотипом вашей компании. Выберите что-то, что соответствует содержанию вашего дисплея. Опыт показывает, что особенно хорошо работают изображения с людьми.
Совет

Вы не обязаны ограничиваться только одним объявлением в рамках вашей кампании. При необходимости используйте несколько текстовых объявлений и оцените, какие из них обращены к особенно большому количеству людей.

Теперь завершите создание объявления тем же способом, что и раньше: Определите свою целевую группу и установите бюджет. Для объявлений LinkedIn вы также можете выбрать между «стоимостью за клик» и «стоимостью за впечатление». Выбор зависит от того, какова ваша маркетинговая цель: больше видимости или больше кликов?

Дисплейные объявления LinkedIn

Дисплейные и динамические объявления функционируют иначе, чем ранее созданные объявления LinkedIn. Хотя в принципе они похожи на текстовые объявления, они упорядочены по-другому. Вместо того чтобы использовать менеджер кампаний, эти объявления должны быть разработаны платформой спроса или торговым отделом агентства. Они имеют дело с открытыми аукционами. Деловая сеть обслуживает маркетологов, а также частные аукционы LinkedIn. Чтобы проверить, имеете ли вы и ваша компания право на рекламу в этом формате, вам (или маркетинговому агентству, с которым вы работаете) необходимо связаться с LinkedIn.

Факт

Дисплейные объявления LinkedIn функционируют по принципу программной рекламы: Этот термин описывает сочетание настроенных рекламных объявлений с аукционом в режиме реального времени в диапазоне миллисекунд.

Объявление представлено в виде сравнительно большого изображения в правой верхней области сайта. Оно гораздо более четко отделено от остального содержимого сайта, чем текстовые объявления. С другой стороны, пользователи также легче распознают его как встроенную рекламу. Это имеет свои плюсы и минусы: Классическая баннерная реклама в принципе не остается незамеченной, но за годы знакомства с ней глаза многих людей подсознательно отвыкли от этого классического формата.

Динамические объявления LinkedIn

Динамические объявления также не просто создать с помощью менеджера кампаний: Если вы хотите использовать этот особый тип рекламы, то вам необходимо связаться с отделом продаж через LinkedIn Marketing Solutions, чтобы получить индивидуальные консультации и предложения. Динамические объявления нацелены непосредственно на пользователей: Здесь вы также указываете конкретную целевую группу, которой будет адресована ваша реклама. Этот формат рекламы хорошо поддается настройке. В объявлениях отображаются как имена пользователей, так и изображения их профилей. Это обеспечивает как релевантность, так и персональный подход. Призыв к действию побуждает пользователя отреагировать (например, перейти по ссылке).

Объявления в LinkedIn: сравнение затрат

Из-за аукционной модели нелегко точно сказать, сколько на самом деле будет стоить объявление: В основном, вы сами решаете, сколько вы хотите потратить на рекламу в LinkedIn. Однако существует минимальная ставка, а также рекомендуемая ставка и минимальный бюджет. Минимальные ставки также зависят от размера целевой группы. Чтобы получить хороший диапазон сравнения, в качестве целевой группы в нашем примере мы использовали всех пользователей LinkedIn в Берлине и окрестностях.

    Минимальный бюджет Минимальная ставка Рекомендуемая ставка
Спонсируемый контент Стоимость одного клика $10.00 $2.35 $6.18
  Стоимость за показ $10.00 $2.35 $6.18
Спонсируемая InMail Цена за сообщение $10.00 $0.40 $0.43
Текстовые объявления Стоимость за клик $10.00 $2.00 $4.12
  Стоимость за показ $10.00 $2.00 $2.09
Дисплейная реклама Требуется индивидуальный контакт с отделом продаж.      
Динамические объявления Требуется индивидуальный контакт с отделом продаж.      

Совершенствование маркетинга и мониторинг успехов

Чтобы контролировать, достигают ли ваши объявления в LinkedIn желаемых результатов, необходимо всегда отслеживать успешность рекламы. Менеджер кампаний предоставляет для этого важные показатели — как для всех кампаний, так и для отдельных объявлений:

  • Впечатления: Как часто видят ваши объявления?
  • Клики: Как часто на ваши объявления нажимали? (Здесь не учитываются социальные действия, такие как комментарии или доли ваших сообщений).
  • Средний коэффициент кликов: Каково соотношение показов и кликов?
  • Социальные действия: Как часто на ваши объявления кликали, делились ими или комментировали?
  • Взаимодействие: Сколько платных кликов и социальных взаимодействий сгенерировала ваша кампания?
  • Количество взаимодействий: Каково соотношение показов и взаимодействий?
  • Средняя CPC (стоимость одного клика): Каково соотношение общей суммы инвестиций к количеству кликов на вашем сайте?
  • Средний CPM (затраты на тысячу показов): Как часто вы достигали 1000 показов?
  • Общие расходы: Сколько вы потратили на эти объявления в общей сложности?

Эти данные представлены как в виде таблицы, так и в графическом виде. Кроме того, конечно, вы можете использовать другие данные, которые вы собрали сами и не получили от LinkedIn. Например, если вы используете Google Analytics или другой инструмент для веб-анализа, вы можете проследить, увеличился ли трафик, приходящий из LinkedIn, на вашем сайте.

В маркетинге часто имеет смысл сравнивать успех различных концепций и кампаний. Для такого сравнения следует использовать A/B-тесты. LinkedIn позволяет не только проводить несколько кампаний одновременно, но и дублировать их: Чтобы успешно провести A/B-тест, необходимо сначала создать точную копию, а затем изменить только один аспект. Это изменение может происходить в разных сегментах:

  • Содержание: Изменение текста или изображения
  • Бюджет: Повышение или ограничение суммы ставки или дневного бюджета.
  • Целевая группа: Измените настройки в рамках спецификации целевой группы.

Дайте вашей кампании некоторое время — по крайней мере, неделю, чтобы компенсировать ежедневные колебания. Как только вы соберете достаточно данных для статистической оценки, вы можете сравнить результаты. Так вы сможете выяснить, какие типы объявлений в LinkedIn приносят вам наибольший успех.

Оцените статью
cdelat.ru
Добавить комментарий