Процесс принятия решения покупателем и его типы

Решение о покупке находится в конце процесса принятия решения покупателем и относится к решению о покупке товаров, услуг, изобретений, компаний или других вещей. Целью решения о покупке обычно является максимизация выгоды или продаж. Чтобы понять, как планировать маркетинговые и бизнес-стратегии, важно понимать типы решений о покупке и процесс принятия решения покупателем.

Определение: Решение о покупке

Решения о покупке, связанные с покупательским поведением, — это рациональные или эмоциональные решения, принимаемые индивидуально, коллективно, формально или неформально. Решение о покупке может относиться как к заключительному моменту в процессе принятия решения, так и ко всему процессу принятия решения от восприятия до покупки. Таким образом, решение о покупке понимается как синоним процесса принятия решения покупателем.

Каковы различные типы решений о покупке?

Решение о покупке может варьироваться от покупок в супермаркете, интернет-магазинах до приобретения компаний или услуг. По этой причине мы не говорим о решении о покупке, а различаем несколько типов решений о покупке. Что общего у всех типов решений о покупке: существует главная цель покупки, которой обычно является максимизация полезности или прибыли. Решения о покупке также характеризуются тем, что между сторонами заключается письменное, устное или негласное соглашение о покупке, и материальные или нематериальные товары приобретаются в обмен на уплату покупной цены.

Для разработки собственных стратегий продаж и понимания покупательского поведения клиентов необходимо различать следующие типы решений о покупке:

Обширное решение о покупке

Экстенсивное, то есть расширенное, решение о покупке определяется как комплексный процесс принятия решения. Вовлеченные рациональные и психологические процессы и процессы обучения являются глубокими, сложными и предвосхищающими. В процессе принятия решения о покупке покупатели не торопятся, проводят сравнения, анализ и оценку, чтобы исключить риски и взвесить преимущества и недостатки. В большинстве случаев целевые материальные или нематериальные товары характеризуются высокими ценами и затратами или связаны с потенциально высокими рисками. Примерами являются покупка компаний, специального оборудования, недвижимости или затратных технологий и специальных машин.

Ограниченное/упрощенное решение о покупке

Ограниченное решение о покупке также называют упрощенным решением о покупке, поскольку процесс принятия решения не характеризуется сложными предварительными соображениями или длительными психологическими процессами. Покупатели обычно знакомы с категорией товаров или услуг, сделали предварительный выбор или руководствуются ограниченными общими критериями, такими как уровень цен, материал или осведомленность о брендах и компаниях (например, при покупке продуктов питания, напитков, санитарных изделий или канцелярских принадлежностей). Таким образом, процесс принятия решения покупателем не обязательно проходит через все этапы, упрощен и не связан с высокими финансовыми рисками или бременем.

Привычное решение о покупке

При привычном решении о покупке принятие решения основано на привычке и опыте. Покупатели обычно выбирают или автоматизируют продукты, производителей или поставщиков услуг, с которыми они знакомы. Предварительные действия, такие как сравнение или исследование, в основном не предпринимаются, поскольку решения о покупке формируются под влиянием известного качества продукта, контактов с производителем или оптимального соотношения цены и качества. Примером может служить покупательское поведение постоянных клиентов или подписчиков, которые остаются верными магазину, производителю, продукту, поставщику услуг или бренду.

Импульсивное решение о покупке

Решение о покупке называется импульсивным, если покупка совершается спонтанно, эмоционально или под воздействием сильных стимулов и не требует длительного психологического процесса. Финансовые или материальные риски низки. Покупка может быть вызвана внезапным чувством удовольствия, например, голодом, эмоциональными стимулами, нехваткой времени, срочной необходимостью или внешним воздействием, например, специальными предложениями.

Вот как происходит процесс принятия решения покупателем

Продавцы, предприятия или поставщики услуг не должны оставлять принятие решения о покупке на волю случая. Те, кто анализирует и оценивает как типы решений о покупке, так и этапы процесса принятия решения покупателем, могут влиять на покупательское поведение клиентов и контролировать его с помощью целевого маркетинга. Решение о покупке зависит от культурно-социальных, индивидуальных, финансовых и психологических критериев и факторов, зависящих от категории, ситуации и человека. Тем не менее, их можно разделить на основные фазы в ситуациях B2C и B2B, а также в электронной коммерции и стационарной розничной торговле.

Какие именно фазы задействованы, зависит от фазовой модели, используемой для иллюстрации путешествия клиента. Пятифазная модель Джона Дьюи и модель «Путешествие потребителя при принятии решения» (CDJ) МакКинзи являются одними из наиболее признанных маркетинговых моделей.

Пятифазная модель (Дьюи)

Если вы хотите согласовать маркетинг и оценку поведения покупателей с моделью Джона Дьюи, вам следует рассмотреть следующие фазы принятия решения о покупке:

  1. Определение проблемы (потребности): У клиентов и покупателей есть конкретная потребность, которую можно удовлетворить с помощью соответствующих предложений. Это стимулируется или вызывается внутренними или внешними стимулами. Потребности также могут быть специально созданы с помощью маркетинга и рекламы.
     
  2. Информационная фаза (исследование): Чтобы удовлетворить потребность, клиенты отправляются на поиски информации и проводят поиск подходящих предложений и подробностей о продукте. Объем исследования определяет, будут ли приняты обширные или ограниченные решения. На этом этапе на принятие решений с точки зрения компании может активно влиять многоканальная стратегия или оценка поведения клиентов при поиске информации.
     
  3. Оценка/сравнение альтернатив: В зависимости от ожидаемой или желаемой максимизации выгод и прибыли, принятию решения о покупке предшествует сравнение и оценка ближайших вариантов. Здесь важно четко и убедительно рассказать о характеристиках и преимуществах продукта и сделать их привлекательными с помощью положительных отзывов, обзоров, наград и УТП.
     
  4. Решение о покупке (акт покупки): Решение о покупке является кульминацией предыдущих этапов. Акт покупки приводит к заключению письменного, устного или негласного договора купли-продажи. По мнению американского экономиста Филипа Котлера, решение на этой фазе может быть нарушено негативными отзывами других покупателей или другими индивидуальными факторами со стороны покупателя, на которые трудно повлиять.
     
  5. Фаза после покупки (послепродажная): Послепродажный этап предлагает компаниям широкий спектр возможностей для формирования лояльности, доверия и удержания клиентов, например, посредством послепродажного обслуживания, обслуживания клиентов, гарантий на продукцию или дополнительной информации о предложениях, например, используемых рекомендательными системами в электронной коммерции. Таким образом, удовлетворенные клиенты могут стать постоянными покупателями, а решение о покупке может стать привычным.

Consumer Decision Journey (McKinsey).

Модель CDJ основана на исследовании консалтинговой компании McKinsey и отображает процесс принятия решения покупателем на следующих этапах:

  1. Рассмотрение: Клиенты и покупатели сравнивают предложения и рассматривают различные варианты для принятия решения о покупке на основе предыдущих контактов или собранной информации.
     
  2. Оценка: Используя различные информационные каналы, покупатели сравнивают, анализируют и оценивают выбор вариантов. Компании уже могут использовать эти каналы для принятия решений о покупке.
     
  3. Покупка: Последняя фаза состоит из акта покупки, который можно использовать и влиять на него для максимизации прибыли с помощью гибких моделей ценообразования, недорогих вариантов доставки и минимальных усилий со стороны клиента.
     
  4. Послепродажная фаза предоставляет множество возможностей для улучшения качества производства, обслуживания, обработки заказов и доставки, а также удовлетворенности клиентов за счет последующей работы с клиентами и анализа отзывов.
Примечание

Еще одна модель, определяющая фазы и цели маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта, — это модель AIDA. Она включает фазы и рекламные подцели: внимание, интерес, желание и действие.

Особенности процесса принятия решения онлайн-покупателем

Успешное влияние на принятие решения о покупке в электронной коммерции в значительной степени зависит от того, знают ли компании, где перемещаются, информируются и обмениваются информацией их группы покупателей в Интернете. Для анализа покупательского поведения клиентов и улучшения видимости и охвата можно использовать предвосхищающие многоканальные стратегии и стратегии «путешествия клиента», например, с помощью составления карт путешествия клиента, профилей клиентов или персон и персон покупателей, а также с помощью наглядности, доступности и прозрачной коммуникации. Здесь важно знать, какие ожидания и требования предъявляют клиенты к услугам электронной коммерции и интернет-магазинам.

Тот факт, что все больше покупателей принимают решения о покупке онлайн, делает устойчивую стратегию цифровых продаж, включающую оптимизацию коэффициента конверсии и CRM в электронной коммерции, незаменимой и представляет собой явное конкурентное преимущество в условиях перегрузки цифровой информацией.

В качестве особенностей процесса принятия решения онлайн-покупателем следует особо отметить следующие ожидания клиентов и критерии положительного решения о покупке:

  • Удобная, бесплатная или недорогая доставка с гибкими сроками доставки.
  • Альтернативные варианты доставки, отгрузки и доставки
  • Проверенные корпоративные стратегии по устойчивому развитию и сокращению выбросов CO2
  • Онлайн-обзоры и цифровое присутствие/репутация продавцов, производителей и доставщиков
  • Надежность доставки и доставки
  • Поддержка популярных методов оплаты
  • Современные системы онлайн-платежей или POS-системы (point-of-sale)
  • Высокий уровень защиты данных и защита от кражи личности в Интернете
  • Плавные процессы заказа и доставки с помощью систем управления товарами для интернет-магазинов и программного обеспечения для интернет-магазинов.
Совет

В электронной коммерции вам необходим профессиональный веб-сайт. С помощью IONOS вы можете зарегистрировать желаемый домен, который предлагает вам необходимые расширения домена, в том числе подстановочный SSL и блокировку домена.

Факторы, влияющие на решение о покупке

На процесс принятия решения о покупке влияют различные факторы. Если вы ознакомитесь с критериями принятия решения о покупке, вы сможете использовать их в маркетинге или обойти, в зависимости от ситуации, для обеспечения оптимального путешествия клиента и повышения показателей оборачиваемости.

Необходимо учитывать следующие влияющие факторы:

  • Личные или эмоциональные мотивы/стимулы покупки, например, физические потребности, такие как голод, жажда или пищевые привычки, индивидуальные интересы и предпочтения, технические требования или пожелания, эстетические предпочтения и вкусы, гигиенические потребности.
     
  • Мотивы/стимулы покупки более высокого уровня, рациональные, например, максимальные или минимальные финансовые ограничения, семейные ситуации, деловые цели, специальные требования, профессиональные потребности или оборудование, гигиенические требования.
     
  • Внешние мотивы/стимулы покупки, например, стратегическая выкладка товаров, искусственный дефицит предложений, скидки, специальные предложения, престиж бренда, эстетический/сенсорный маркетинг, сарафанное радио и рекомендации клиентов, рекламные кампании и известные рекламодатели или промоутеры, многоканальный маркетинг и омниканальный маркетинг.
     
  • Ограничения на покупку, например, продукты или услуги, требующие рецепта, одобрения или сертификации.
     
  • Риск при покупке, например, предварительные финансовые соображения и ограничения в действиях, или опасения по поводу безопасности и качества определенных групп покупателей и покупателей
     
  • Служба доставки и возврата, например, недорогая доставка, включающая различные варианты доставки, и удобная для клиента служба возврата.

Оцените статью
cdelat.ru
Добавить комментарий