PR-кошмары: когда жалобы становятся вирусными

В мире социальных сетей информация распространяется быстро. В течение нескольких часов одно сообщение может привлечь внимание миллионов пользователей по всему миру. В таком быстро меняющемся климате репутация компании может быть как высокой, так и низкой, поэтому менеджеры социальных сетей должны быть бдительными на своих онлайн-платформах и уметь быстро реагировать на запросы своих клиентов. Если жалоба, размещенная на странице в социальных сетях, не будет рассмотрена немедленно, она может нанести непоправимый вред репутации компании в кратчайшие сроки. Бесчисленные катастрофы в социальных сетях, произошедшие в последние годы, являются доказательством того, насколько быстро может быть нанесен ущерб.

Негативные отзывы могут появиться в любой момент, заставая владельцев бизнеса врасплох. Все чаще употребляемый термин «PR-кошмар» как нельзя лучше подходит для этого сценария. Звучит действительно пугающе, и для владельцев бизнеса это так и есть. Вирусный пост в социальных сетях может запятнать репутацию компании на долгие годы.

Однако этого кризиса можно избежать, если быстро и правильно отреагировать. Читайте далее информацию о PR-кошмарах и о том, как они обычно происходят, а также познакомьтесь с некоторыми общими рекомендациями по коммуникации в кризисных ситуациях.

PR-кошмар» — это термин, используемый в корпорациях и СМИ для описания неловкого события, которое создает плохую репутацию для человека, группы или бизнеса. С момента появления социальных сетей PR-кошмары все чаще вызываются получившими широкую огласку комментариями недовольных потребителей. Эти вирусные сообщения характеризуются высокой эмоциональностью, использованием агрессивного или оскорбительного языка, а также способностью распространяться по каналам социальных сетей как лесной пожар.

Тот факт, что пользователи Интернета часто прибегают к агрессивным, вульгарным или откровенно предвзятым выражениям в своих комментариях в сети, обычно объясняется подавляющим эффектом онлайн-общения. Благодаря кажущейся анонимности Интернета пользователи часто чувствуют себя в безопасности, публикуя комментарии, которые были бы неприемлемы в другой обстановке.

Если такие вирусные сообщения направлены на конкретного человека, это может стать формой кибербуллинга, включающего различные формы диффамации, преследования и нападения на людей. Если пользователь пишет что-то в Интернете с намерением унизить или оскорбить свою цель, такой комментарий может быть истолкован как разжигание ненависти и может быть наказуем по закону в некоторых странах. В то время как в США такие комментарии защищены Первой поправкой, в Канаде и Европе подобные клеветнические посты могут подпадать под статьи о преследовании, клевете или разжигании ненависти, и поэтому считаются уголовным преступлением.

PR-кошмары не случаются просто так; в основе каждого из них лежит причина. В контексте бизнеса наиболее распространенными причинами вирусных постов являются противоречивые кампании и практики, сбои в коммуникации, некачественная продукция или несоответствие ожиданиям клиента. Жалобы, которые становятся вирусными, обычно связаны с недовольством клиентов или реакцией на оскорбительные или аморальные действия компании.

Процесс всегда начинается с одного сообщения или комментария. Используя диалоговые каналы коммуникации, потребители могут сделать свою критику достоянием общественности; уже одно это говорит о том, какой силой обладают потребители. Поскольку профили компании в социальных сетях находятся на переднем крае, PR-кошмары возникают, когда критика набирает обороты и другие члены сообщества высказывают аналогичное мнение. Когда это происходит, ситуация может стремительно нарастать, и в течение нескольких минут первоначальный комментарий может получить поддержку большой группы людей. Однако одна из самых больших проблем с вирусными сообщениями в социальных сетях заключается в том, что комментарии часто отклоняются от темы первоначального сообщения, и честная критика может превратиться в злобные и бессмысленные нападки.

Освещение в СМИ также играет важную роль в развитии PR-кошмара. Без влияния СМИ волна негативных комментариев может быть быстро разрешена, удалена или забыта без особого влияния на компанию или ее каналы коммуникации. Однако такие ситуации становятся настоящим кошмаром для компании, если вирусное сообщение заинтересовало СМИ. Это создаст дополнительное давление на адресата с целью заставить его ответить на критику.

Фазовые модели могут помочь визуализировать естественное развитие вирусного поста. Компания BIG (Business Intelligence Group), занимающаяся мониторингом социальных сетей, делит процесс на три фазы; они обозначают начало, переломный момент и конец вирусной жалобы:

• Предварительная фаза: на предварительной фазе объем комментариев находится на нормальном уровне — количество и тон постов не показывают никаких отклонений.

• Острая фаза: острая фаза — это когда пост начинает привлекать необычно большое количество негативных комментариев. В этой фазе частота негативных постов максимальна. Часто это совпадает с тем, что пост привлекает внимание СМИ, что привлекает еще больше внимания к вирусному посту. Если в дальнейшем не произойдет никаких событий, которые продолжат провоцировать общественность (т.е. сбоев в коммуникации), наступит спад, который приведет к завершению острой фазы.

• Пост-фаза: пост-фаза — это последствия PR-кошмара. Даже когда шум начинает стихать, а комментарии возвращаются к своему обычному ритму, факт остается фактом: когда что-то вызывает волну в Интернете, свидетельства остаются навсегда. 

PR-кошмары в основном вызваны резким увеличением количества критических комментариев во время острой фазы, поэтому эти атаки известны своей жестокой агрессивностью. На платформах социальных сетей, в частности, протесты и возмущение могут распространяться как лесной пожар. Это означает, что темы часто могут быть вырваны из контекста, а мнения могут быть предвзятыми. Учитывая скорость онлайн-общения, адресату зачастую невозможно подавить небольшие волны критики до того, как они превратятся в цунами.

Если человек обращается с претензиями к компании, она может очень быстро получить поддержку со стороны других людей. Это известно как принцип «Давид против Голиафа», когда якобы слабые люди восстают против крупного предприятия, которое воспринимается как чрезмерно сильное. Таким образом, PR-кошмары могут происходить без какой-либо вины компании.

В 2012 году на конференции Social Media Marketing Conference швейцарские эксперты в области PR Барбара Шведе и Даниэль Град предложили шестиступенчатую стратегию преодоления PR-кошмаров. Эта так называемая «шкала штормов» представляет собой что-то вроде прогноза погоды, но для социальных медиа. Шкала предлагает компаниям план по оценке и преодолению волны критики на каждом этапе — от тихого ветерка единичных негативных комментариев до завывающего ветра продолжительной критики и урагана негативного внимания от вирусного поста.

Долгосрочное влияние PR-кошмара на репутацию компании зависит от количества полученных негативных комментариев. Кроме того, серьезность инцидента и его долгосрочные последствия могут определяться постоянством комментариев и используемой платформой социальных сетей.

• Количество комментариев: серьезность PR-кошмара можно оценить, сравнив количество негативных комментариев с обычным количеством.

• Устойчивость: это относится к тому, как долго длится обратная реакция, и включает в себя вирусные посты в социальных сетях, а также комментарии в блогах и на веб-сайтах и внимание СМИ. На этот фактор влияет интернет-платформа, а также наличие средств контроля.

• Актуальность: охват аудитории и известность адресата оказывают большое влияние на то, способен ли вирусный пост нанести вред бизнесу в долгосрочной перспективе.

Следующие примеры иллюстрируют, как развивается экстремальная обратная реакция и что могут сделать компании и частные лица, чтобы противостоять общественному резонансу.

В 2005 году американский блогер и журналист Джефф Джарвис стал причиной первого крупного PR-кошмара в истории Интернета. Разочарованный продукцией и обслуживанием клиентов компании Dell, Джарвис опубликовал в своем блоге поток сообщений, в которых публично высказал свои претензии к компании по производству компьютеров. Хотя компания игнорировала его критику, которая была опубликована под заголовком «Dell лжет. Dell отстой», его блог привлек большое внимание широкой общественности.

Блог, который уже имел значительный охват в Интернете, быстро получил поддержку пользователей Интернета, которые начали делиться своим собственным опытом общения с производителями компьютеров. За удивительно короткий промежуток времени компания Dell оказалась в эпицентре беспрецедентного PR-кошмара. Объемы продаж упали, поскольку бесчисленные источники новостей сообщили об инциденте, придумав заголовок «Ад Dell».

В конце концов, Dell инвестировала 150 миллионов долларов в специалистов, которые прочесали каналы социальных сетей компании, чтобы встретиться с критиками и определить причину возмущения. После того как компания успешно успокоила критиков и утихомирила шумиху, «ад Dell» теперь считается ярким примером того, как PR-кошмар может быстро выйти из-под контроля, и эффективности профессионального управления кризисом.

Nestlé, крупнейшая в мире продовольственная компания, спровоцировала самый известный PR-кошмар в истории — спровоцированный неудобной правдой, скрывающейся за их батончиками KitKat. Все началось в 2010 году, когда экологическая организация Greenpeace разместила на YouTube видеоролик, который был настолько шокирующим, что оттолкнул покупателей «Нестле» от их продуктов. В ролике показано, как мужчина разворачивает KitKat, но вместо шоколадного батончика внутри, обертка отпадает, обнажая окровавленный палец орангутанга.

С помощью этого вирусного ролика Гринпис устанавливает прямую связь между использованием компанией «Нестле» пальмового масла в своей продукции и стремительным исчезновением орангутангов в индонезийских джунглях. Их послание ясно: из-за спорного использования пальмового масла поставщиками …, потребители продукции «Нестле» несут ответственность за уничтожение естественной среды обитания орангутангов. В видеоролике, задерживающемся на изображениях крови, прилипшей к рукам потребителя, кампания нарисовала не очень лестный портрет «Нестле».

Пищевая компания быстро добилась того, что вирусное видео было удалено с YouTube и запретила все негативные комментарии на своем профиле в Facebook — худшая из возможных стратегий кризисного управления. Эти попытки заглушить реакцию только подогрели общественное негодование, в результате чего видео Гринпис быстро появилось во всем Интернете. В конце концов корпорация уступила растущему давлению и сменила поставщика пальмового масла.

‘For You. Vor Ort» (Для вас. На месте) — таков был слоган обанкротившейся немецкой сети аптек Schlecker. Смысл такого девиза заключался в том, чтобы продемонстрировать заботу компании о покупателе. Решив избавиться от надоевшей репутации и провести ребрендинг как серьезный, современный бизнес, компания скорректировала свой имидж, используя броский слоган на смеси английского и немецкого языков, чтобы продемонстрировать свое международное чутье. Пока все хорошо.

К сожалению для Шлекера, ассоциация по сохранению языка (Verein für Sprachpflege) сочла этот слоган не слишком вдохновляющим. Группа, смысл существования которой заключается в осуждении «преступлений против немецкого языка» и противодействии использованию английских слов и выражений в немецком языке, публично раскритиковала Шлекера. Однако затем коммуникационный отдел компании вырыл себе еще более глубокую яму.

Представитель Schlecker в средствах массовой информации защитил девиз самым худшим образом. Он заявил, что простая мешанина языков обращена непосредственно к их демографической группе: людям с «низким и средним уровнем образования», а затем заявил, что Schlecker не предназначен для «культурных лингвистов». Хотя это заявление позабавило прессу, оно вызвало возмущение среди целевой группы. Интернет-сообщество выступило против компании, а комментарии пресс-секретаря привели к тому, что компания оказалась в кошмарном пиар-кошмаре, который в конечном итоге привел к ее краху.

PR-кошмар, с которым столкнулась УЕФА в преддверии чемпионата Европы по футболу 2012 года, гораздо серьезнее. Как и любая принимающая страна, Украина хотела показать себя в лучшем свете на международном мероприятии. Но страну заполонили уличные собаки, сделав города грязными и опасными для посетителей. Решение: систематически травить и сжигать бездомных животных.

Активисты по защите прав животных во всем мире были возмущены и вышли в Интернет, чтобы привлечь внимание общественности к мучениям украинских бездомных собак. По всему миру активисты призвали бойкотировать EUFA. Организация по защите прав животных PETA и страница Facebook «Хватит убивать собак» попали в заголовки газет. Когда PR-кошмар достиг своего апогея, спонсоры начали дистанцироваться от мероприятия, чтобы не быть втянутыми в скандал. Наконец, украинское правительство решило принять меры против массового истребления уличных собак. Сегодня страна решает проблему бездомных животных с помощью кастрации.

Ухудшение качества передачи данных и внезапные отключения — не редкость в перегруженных районах. Когда возникают такие проблемы, операторам мобильной связи необходимо успокоить разгневанных клиентов и решить проблему как можно быстрее. В 2011 году оператор мобильной связи O2 потерпел значительную неудачу в обеих областях.

Все началось с вирусного сообщения в блоге. Под заголовком «Wir sind Einzelfall» («Это единичные случаи») IT-разработчик Матиас Бауэр высказал свое недовольство обслуживанием клиентов в телефонной сети. После постоянных сбоев в сети представители компании настаивали на том, что проблема Бауэра была единичным случаем, называя эти сбои «временными нарушениями» и «локально ограниченными». Однако блогер раз за разом опровергал эти утверждения.

На (ныне удаленном) сайте «wir-sind-einzelfall.de» Бауэр опубликовал опрос, позволяющий другим клиентам O2 опубликовать свой собственный опыт общения с оператором мобильной связи. В течение шести дней блог получил более 700 ответов, и стало очевидно, что на самом деле тысячи людей пострадали от этого так называемого «единичного случая», и это представляло очень серьезную угрозу для репутации O2. Перед лицом постоянно растущего давления со стороны общественности оператор связи, наконец, признал, что эти инциденты больше нельзя считать единичными, что побудило его объявить о расширении сети.

Вирусная жалоба на немецкий банк ING-DiBa демонстрирует, как пиар-кошмар может изменить ход событий по мере их развития. Рекламная кампания 2012 года показала баскетболиста Дирка Новицки, поедающего кусок колбасы. Веганское сообщество было возмущено вопиющей демонстрацией потребления мяса, и компания была завалена критикой на своих каналах в социальных сетях.

ING-DiBa стояла на своем и позволила толпе разбушеваться. По словам одного из представителей, «мы не хотим ничего цензурировать и открыты для свободной дискуссии». Банк, несомненно, попал в цель. Немецкие СМИ набросились на эту странную вирусную историю, а вместе с ними и многие мясоеды. Критиков осудили за агрессивный тон в отношении компании, которая, по мнению многих, не сделала ничего плохого. Вскоре голоса оскорбленных покупателей были подавлены более многочисленной группой лояльных покупателей и мясоедов.

ING-DiBa использовала этот инцидент в своих интересах; как заявил один из представителей компании: «Наши клиенты проявили солидарность с нами, причем совершенно по собственной воле. Удовлетворение потребностей клиентов — это основа нашего сильного бренда».

Пытаясь повысить продажи, европейский бренд стиральных порошков «Хенкель» решил позволить своим клиентам создавать лимитированные серии, дав волю фантазии. По крайней мере, такова была идея их социальной кампании 2011 года «Mein Pril — Mein Stil» («Мой Pril, мой способ»). Компания «Хенкель» объявила, что добавит в свою коллекцию две версии Pril, разработанные клиентами, и сами клиенты будут голосовать за то, какой дизайн будет выпущен.

Несмотря на потенциал краудсорсинга, компания не ожидала ответной реакции со стороны интернет-«троллей». Вместо того чтобы выбрать лучший дизайн, участники голосования выбрали самый странный: бутылку со слоганом «Вкусная, как курица», нацарапанным на коричневой этикетке.

Из-за этого компания «Хенкель» не представила результаты рекламной кампании. Вместо того, чтобы выполнить свое обещание выпустить победителей голосования, компания позволила жюри выбрать два подходящих дизайна из десяти наиболее популярных предложений. Неудивительно, что они не выбрали курицу барбекю. Многие участники опроса почувствовали себя обманутыми и выразили протест против предполагаемой манипуляции с помощью вирусных постов в Facebook и Twitter. Компания «Хенкель» усвоила тяжелый урок: никто не любит испорченных людей.

Как показывают эти анекдоты, PR-кошмары могут происходить по-разному. PR-кошмары не ограничиваются безликими компаниями. Отдельные люди также часто оказываются под перекрестным огнем. В частности, знаменитости и общественные деятели то и дело становятся жертвами вирусных постов в социальных сетях. Наше культурное увлечение знаменитостями означает, что известные певцы, актеры, звезды спорта и телеведущие постоянно подвергаются опасности столкнуться с PR-кошмаром, при этом им не обязательно совершать какие-либо действия, которые принято считать неправильными. Для жертв вирусных сообщений правильное использование социальных сетей может стать одной из самых больших проблем.

Как мы видели из приведенных выше примеров, адресат не всегда виноват. Хотя не существует надежного способа избежать этих катастроф, есть определенные правила общения, рекомендуемые PR-стратегами; с их помощью жертвы PR-кошмара могут успокоить критиков и избежать эскалации ситуации.

• Сохраняйте спокойствие и анализируйте ситуацию: когда назревает PR-кошмар, компании склонны реагировать слишком остро. Но прежде чем принимать контрмеры, важно оценить ситуацию и задать следующие вопросы: вы просто получаете больше негативных комментариев, чем обычно, или это действительно серьезный случай вирусного постинга? Обоснована ли критика? И какие существуют варианты успокоения критиков?
• Избегайте цензурирования критики: следует избегать поспешных реакций, таких как удаление нежелательных комментариев или отключение функций комментирования на платформе социальных сетей. Как показал кризис Nestlé, вирусные сообщения безграничны, и они могут просто переходить с одной платформы на другую. Следует также рассмотреть правовые меры. Как правило, корпорации наносят еще больший ущерб своему имиджу, когда пытаются подавить мнение своих критиков. Если нападки необоснованны, излишне агрессивны или оскорбительны, они, как правило, все равно не воспринимаются всерьез. История ING-DiBa также доказывает, что в некоторых случаях сообщество клиентов будет защищать бизнес от шквала вирусных постов и тем самым защитит репутацию компании.

• Относитесь к критике серьезно и признавайте ошибки: когда компания виновата, часто используется сомнительная тактика в попытке избежать вины. Но когда появляются первые негативные комментарии, отрицание или оспаривание утверждений не остановит обратную реакцию от вирусных постов в социальных сетях. Вместо этого следует серьезно относиться к критическим высказываниям, как и к будущему имиджу компании. Отрицание или молчание перед лицом очевидного недовольства только затянет последствия PR-кошмара без необходимости, а искажение фактов и отказ от ответственности только обострит ситуацию. Чтобы выйти из-под огня как можно более гладко, компаниям рекомендуется признать свои промахи и обсудить возможные последствия, не пытаясь их оправдать. Компании также должны разработать план по возмещению нанесенного ущерба и стратегию по предотвращению повторения своих ошибок в будущем.

• Открытая и всеобъемлющая коммуникация: коммуникация в условиях кризиса — самая большая проблема в поддержании хорошего имиджа. Если репутации компании нанесен ущерб, абсолютная прозрачность — самый эффективный способ вернуть доверие клиентов. Но когда случается катастрофа, не только клиенты требуют объяснений. Пострадать могут и многие другие люди, включая заинтересованные стороны, такие как сотрудники, поставщики, доноры или акционеры, и эти люди также должны быть информированы о положении дел. Здесь требуется определенный уровень такта, поэтому, если в компании нет сотрудников PR, рекомендуется нанять помощь со стороны. С помощью опытных консультантов можно найти нужные контакты, привлечь мультипликаторов и агентов влияния, а также представить информацию так, чтобы она соответствовала целевой группе. Высокомерие, невежество и безразличие не имеют никакого значения, когда речь идет о кризисной коммуникации. 

• Не забывайте действовать на всех коммуникационных платформах: во время кризиса компании должны демонстрировать готовность к общению. Единственный способ успешно справиться с PR-кошмаром — серьезно относиться к критике. Это означает, что при решении проблемы рекомендуется задействовать все доступные коммуникационные платформы. Пресс-конференции и письменные сообщения — полезные инструменты для обращения к общественности, в то время как горячие линии обслуживания клиентов и каналы социальных сетей можно использовать для обращения к людям на более человеческом уровне. Пример Dell доказывает, что структура методов коммуникации может быть связана с большими затратами.

Если компании способны своевременно реагировать на ситуацию, открыто и честно признавать свои ошибки, они могут даже стать сильнее после кризиса. Кампании по отзыву продукции являются хорошим примером этого, поскольку они демонстрируют, что производитель или розничный продавец признает свою вину и отреагировал компетентно и проактивно. Если PR-кошмар заставит пересмотреть практику, провести комплексную реструктуризацию или даже переориентировать корпоративную политику компании, это может вызвать сочувствие у широкой общественности и повысить узнаваемость бренда.