Пользовательский контент

Блоги, онлайн-энциклопедии, такие как Википедия, или социальные сети, такие как Facebook и Instagram, — все это пополняет постоянно растущий объем контента в Интернете. Пользователи Интернета уже давно перестали получать свою ежедневную дозу новостей исключительно через официальные сайты газет. Вместо этого многие пользователи Интернета, особенно молодое поколение, стали проверять контент, созданный другими пользователями Интернета. Этот контент представлен не только в текстовой форме, но и в виде картинок или видео. «Пользовательский контент» — это маркетинговый термин, связанный с этим изобилием онлайн-контента — контента, созданного пользователями. Но что именно представляет собой контент, созданный пользователями? И какие преимущества имеет этот тип контента для компаний?

Пользовательский контент (User Generated Content, UGC), иногда также называемый контентом, создаваемым клиентами, — это онлайн-контент, который создается отдельными людьми, обычно на частной основе. Форма, которую может принимать пользовательский контент, очень широка. Это может быть руководство, комментарии, рейтинги, фотографии, графика или видео, которые публикуются в блогах, интернет-магазинах, социальных сетях или любых других формах веб-сайтов. Для того чтобы быть настоящим пользовательским контентом, не имеет значения, касается ли контент частных тем, новостей или компании или бренда. Определяющей характеристикой является то, что это контент, созданный потребителем.

С точки зрения маркетинга, пользовательский контент о конкретном бренде или компании особенно интересен, поскольку такой формат контента решает несколько проблем, с которыми сталкиваются многие компании. Самой большой проблемой является односторонняя коммуникация — компания отправляет, пользователи получают. Пользовательский контент, созданный для бренда или продукта компании или о нем, не только показывает, как бренд или продукт воспринимается общественностью, но и может быть использован в целях целевой рекламы. Особенно ценным в этом отношении является пользовательский контент, созданный клиентами без дополнительного стимулирования со стороны компании или бренда. При условии, что контент выставляет компанию в положительном свете, пользовательский контент может распространять информацию о продукте, не выглядя при этом предвзятым в пользу компании.

Во многих случаях создание пользовательского контента происходит целенаправленно, например, в рамках конкурса или подобных маркетинговых кампаний.

Чтобы проиллюстрировать, как бренды и компании вдохновляют пользователей на создание контента, связанного с брендингом компании, мы собрали три примера пользовательского контента, которые имели оглушительный успех. Взгляните на них в следующих разделах.

В 2014 году компания Starbucks запустила конкурс, в котором клиентам предлагалось украсить свои белые кружки креативными рисунками и отправить их фотографии через Twitter или Instagram. Победивший рисунок из более чем 4 000 работ был выпущен ограниченным тиражом.

Иногда простота — это ключ к успеху. В 2011 году компания Coca-Cola начала печатать имена на бутылках и банках в рамках кампании, первоначально только в Австралии, но вскоре кампания получила распространение по всему миру. Компания также призвала своих потребителей сфотографировать себя с бутылкой или банкой с соответствующей надписью и поделиться фотографиями в социальных сетях под хэштегом #ShareACoke — и это имело невероятный успех. По данным компании, в результате этой кампании продажи в США выросли более чем на два процента. И сегодня можно получить персонализированные бутылки и банки, которые можно заказать на сайте Coca-Colas.

Компания McDonald’s воспользовалась успехом пользовательского контента, объединив свою «Монополию McDonald’s» и просьбу к покупателям выложить селфи с хэштегом #monopolyatmaccas. Это произошло на всех различных платформах социальных сетей, и результат имел огромный успех. Попросив пользователей самим создавать контент, McDonald’s теперь имеет огромное количество пользовательского контента, который они могут использовать в рекламных кампаниях. Эта кампания также увеличила взаимодействие потребителей с брендом, сведя к минимуму односторонность общения между брендом и потребителем. Монополия McDonald’s была настолько успешной, что в некоторых регионах она возвращается в 2020 году.

Усилия, связанные с разработкой идей и управлением маркетинговыми кампаниями, которые опираются на пользовательский контент, обычно достаточно велики. Тем не менее, хорошо продуманная концепция пользовательского контента с высокой вероятностью окупится в долгосрочной перспективе. Это обусловлено следующими преимуществами данного формата контента:

1. Хорошо сделанный пользовательский контент является подлинным и заслуживает доверия. Если потребитель может рассказать хорошую историю, положительное впечатление от опыта общения с компанией, даже если он рекомендует продукт, это вызывает больше доверия, чем если сама компания положительно отзывается о себе и своей продукции. Это доверие было несколько подорвано частым сотрудничеством с влиятельными лицами, которые сообщают положительные сведения не (только) из чистого убеждения, но и из-за хорошей оплаты.
2. Пользовательский контент формирует лояльность клиентов. Отношения с клиентами устойчиво укрепляются благодаря хорошей кампании User Generated Content. Для того чтобы создавать контент, пользователь должен быть более вовлечен в продукт или тему. Когда компании просят пользователей принять участие и разработать что-то, они также чувствуют себя гораздо более замеченными компанией и еще больше привязываются к бренду.
3. Целевая аудитория формируется гораздо быстрее. Всего один клик — и сообщение нравится или им делятся, а затем все больше и больше пользователей видят фотографию или статью и тоже делятся ею. Это эффект, который напоминает эффект снежного кома, и который ни одна компания не сможет просто воспроизвести самостоятельно.
4. Пользовательский контент более экономичен в производстве. Компаниям ничего не нужно платить за все фотографии, видео и статьи в блогах, созданные об их продукте. Исключение составляют, пожалуй, только некоторые первоначальные расходы на рекламу. В эпоху смартфонов фото и видео становятся наиболее предпочтительными носителями информации. Кроме того, компании получают выгоду от идей и предложений, которые пользователи представляют на конкурсах.

В целом, пользовательский контент — это хороший инструмент для улучшения имиджа бренда при использовании в маркетинге. Это также относится к повышению известности бренда. Он также является неотъемлемой частью социальных продаж. Это когда социальные сети используются для продаж и генерации лидов.

Как бы хорошо и просто ни звучало позволить своим клиентам делать рекламу за вас, есть одна вещь, о которой не стоит забывать. Пользовательский контент может дать обратный эффект. Некоторым компаниям пришлось столкнуться с непростой ситуацией, когда пользователи не просто создают позитивный контент, когда вы ставите их во главу угла. Если жир попадает в огонь в Интернете, каждая компания должна иметь наготове кризисный план с правильными правилами коммуникации.

Вы должны учитывать вопросы авторского права и личных прав, чтобы не попасть в горячую воду на юридическом уровне, когда начинаете кампанию пользовательского контента. Например, трудно быть полностью уверенным в том, что человек, загружающий видео или изображение, действительно обладает всеми правами на использование или является настоящим автором. Кроме того, вы и пользователь, создавший контент, должны в принципе обеспечить, чтобы в посте были показаны только те люди, которые дали на это свое прямое разрешение.