Планирование контента

Контент-маркетинг является одной из центральных дисциплин успешной онлайн-коммуникации. Если вы хотите добиться успеха в контент-маркетинге и произвести впечатление на все более требовательных клиентов, вам следует с самого начала правильно планировать свой контент. Ранее в нашем руководстве по контент-маркетингу мы рассмотрели 8 наиболее важных шагов для достижения успешной стратегии контент-маркетинга. Сегодня мы подробнее рассмотрим краеугольный камень контент-маркетинга: правильное планирование контента.

Если вы находитесь в начале стратегического планирования и еще не определились с основной целью вашего контент-маркетинга, или вы все еще проводите анализ целевых групп, то контент-планирование может помочь собрать все это в структурированный план. В дальнейшем вам нужно будет сосредоточиться на координации тем, назначений, каналов и, конечно же, на поиске надежных сотрудников. Процесс планирования обычно начинается с поиска ценных тем и заканчивается составлением конкретного редакционного плана. В этой статье мы расскажем вам о самых важных шагах в процессе планирования контента.

Важным компонентом планирования контента является поиск тем. Для того чтобы постоянно предоставлять поклонникам и подписчикам новые и интересные темы, необходимо регулярно находить свежие, актуальные и интересные идеи. Поиск тем и проведение исследований — это непрерывный процесс, который должен стать частью еженедельной рутины сотрудников, работающих в сфере контент-маркетинга. В центре внимания всегда должны быть интересы и потребности целевой группы. 

Не стоит совершать распространенную ошибку, когда при планировании контента вы ориентируетесь на собственные интересы и выбираете темы в соответствии с личными предпочтениями. На это есть веские причины: если ваша целевая группа не проявляет особого интереса к теме, о которой вы пишете, вы упустите огромный потенциал — прежде всего, напрямую через взаимодействие и вовлеченность, а также косвенно через охват. Лайки, акции и другие общие формы рекомендаций очень ценны. И вы получите их только в том случае, если уделите внимание своему целевому рынку и постараетесь понять его проблемы, вопросы и пожелания, а затем адаптируете свой контент к ним. Так как же это работает?

Если вы хотите узнать больше о мыслях и желаниях вашей целевой аудитории, есть несколько вариантов, которые помогут вам приблизиться к ним. Первый вопрос, который вы должны рассмотреть, — что ищет ваша целевая аудитория. Как и при классическом исследовании ключевых слов для поисковой оптимизации (SEO), при поиске идей для создания контента следует ориентироваться на вопросы, которые пользователь обычно вводит в поисковых системах в Интернете. Чтобы узнать, что ищет ваша целевая аудитория, помимо Google Keyword Planner есть еще несколько полезных инструментов.

Анализ тенденций

Важным показателем качества контента является его актуальность. Контент-маркетологи должны фиксировать актуальные и — прежде всего — текущие темы и вносить вклад в дискуссии с помощью соответствующего контента. Поэтому регулярное внимание к текущим тенденциям и горячо обсуждаемым темам является важнейшим аспектом планирования контента. Существуют различные инструменты и платформы, которые могут помочь в этом, в том числе:

• Google Trends

• трендовые темы и хэштеги в Twitter или Facebook

• BuzzSumo

Google Suggest

Чтобы начать определять релевантные ключевые слова в распространенных поисковых запросах, не нужно приобретать навороченное программное обеспечение: можно просто ввести ключевые слова в строку поиска Google и записать расширенные предложения, предоставляемые функцией Google Suggest. Google также показывает «связанные поиски» в конце результатов поиска.

Обратите внимание

Если вы определили некоторые тенденции и при этом нашли несколько хороших идей для тем, то существуют методы, позволяющие избежать часто обсуждаемых тем и сосредоточиться на конкретных предпочтениях ваших целевых групп. Это полезно для того, чтобы узнать больше о вашей аудитории, слушая ее, читая комментарии пользователей и наблюдая за их поведением. Для этого существует несколько способов.

Обслуживание клиентов

Если вы хотите лучше узнать своих существующих клиентов, вы должны открыть им свои уши. Именно здесь в игру вступают ваши коллеги по управлению взаимоотношениями с клиентами и обслуживанию клиентов. Это сотрудники, имеющие самый непосредственный контакт с клиентами, и они проводят большую часть своей ежедневной работы, обрабатывая запросы и жалобы ваших пользователей по телефону или электронной почте. Эта информация является ценным вкладом — даже когда речь идет о поиске тем для контента. Если вы найдете время, чтобы ответить на вопросы и проблемы ваших клиентов в форме учебников, записей в блоге или видео, вы предложите им дополнительную ценность. Другим вариантом может быть активный запрос предложений и областей для улучшения. Опросы, интервью и обзоры, которые могут быть созданы в рамках маркетинговой кампании по электронной почте, также являются хорошей возможностью получить мнения и отзывы непосредственно от клиентов.

Социальные медиа

Но важно не только мнение ваших существующих клиентов — вы должны уделять пристальное внимание и потенциальным новым клиентам. Лучший источник мнений вашего целевого рынка — это, конечно же, социальные сети. Существует множество специализированных инструментов, которые помогут вам определить обсуждения и популярные темы в социальной сети. Вам следует воспользоваться этими возможностями мониторинга, чтобы наблюдать за дискуссиями и использовать полученные знания для планирования контента.

Влиятельные люди

Еще один вариант — выявление авторитетов и лидеров мнений в данной области. Маркетинг влияния связан с успешным партнерством знаменитостей, блоггеров или журналистов с компаниями — подробнее об этом вы можете прочитать в нашем цифровом руководстве по маркетингу влияния. Прежде чем активно интегрировать агентов влияния в коммуникацию вашей компании и сделать их послами бренда, стоит провести исследование: публиковал ли блогер или YouTuber в прошлом обзоры или другую информацию о вашем продукте? Если да, то можно ли перенести результаты в значимый контент для ваших пользователей/фанатов и последователей? Как сообщество отреагировало на пост агента влияния, и как вы можете использовать эту реакцию?

Оптимизация контента и переработка контента

При поиске новых тем для планирования контента не забудьте подумать об оптимизации контента и так называемой «переработке контента». Существующий контент также можно обновить и расширить, добавив новые аспекты и приложив немного усилий. Контент, который не обязательно должен быть актуальным или оставаться актуальным в течение некоторого времени, можно считать «перерабатываемым» — вы можете просто создавать новые форматы того же самого контента.

В то время как вы можете размещать записи в блоге на сайте компании, вы можете использовать инфографику, whitepaper или видео для размещения на других платформах.

Результаты: более широкий выбор тем

Все перечисленные выше точки контакта между потребителями и брендами или продуктами являются стимулами для хорошего планирования контент-маркетинга.

Помимо вышеперечисленных методов, вы можете найти новые идеи тем:

• читая отраслевые журналы

• отслеживая календари мероприятий с выставками и другими событиями в отрасли

• анализируя конкурентов

• изучая свою собственную компанию, ее историю и культуру.

Несмотря на то, что существует множество отличных тем, которые могут быть актуальны для вашей компании, вы не должны забывать о первоначальных целях, которые вы ставите перед собой, и о позиционировании вашего бренда. Если вы все сделали правильно, то в итоге у вас будет большой запас тем и идей, которые вы сможете использовать в дальнейшем — но этап исследований и идей должен привести к стратегическому планированию ресурсов и составлению редакционного плана.

Реализация редакционного плана требует заблаговременного управления ресурсами. Вот некоторые из наиболее важных моментов, которые необходимо учитывать:

• Четко определите обязанности: кто отвечает за какие темы и содержание?

• Придерживайтесь графика: как часто вы будете публиковать материалы и на каких каналах? Регулярность публикаций на ваших различных платформах будет зависеть от целей вашего общения.

• Уточните доступность: кто отвечает за создание контента в последнюю минуту? Кто отвечает за спонтанные посты в блоге? В современном цифровом мире как никогда важно реагировать на новости и изменения в режиме реального времени и как можно быстрее комментировать ежедневные обновления.

• Всегда будьте готовы к внезапным изменениям: быстрая и спонтанная реакция при появлении неожиданных новостей или вирусных интернет-сенсаций крайне важна при написании контента. Но управление сообществом также играет важную роль в повседневном контент-маркетинге. Когда дело доходит до ответов на комментарии и запросы, чем быстрее ваша реакция, тем лучше. Чтобы быть уверенным, что вы сможете успешно справиться с этой задачей, имеет смысл четко определить свою коммуникационную стратегию. Таким образом, если возникнет что-то внезапное и неожиданное, вы сможете обратиться к своей стратегии, чтобы спланировать реакцию.

Для многих компаний планирование ресурсов является ключом к освоению контент-стратегии. По этой причине вы должны не просто составить редакционный план: вы должны быть уверены, что придерживаетесь его, создавая хороший контент и распространяя его по множеству назначенных каналов. Если собственных ресурсов недостаточно, стоит обратиться к внешним поставщикам услуг. Но решение передать производство контента в чужие руки — дело серьезное. Ваши штатные сотрудники обычно точно знают, какой тип контента вам нужен и как его производить. Это означает, что вы должны взвесить, сможет ли внешнее агентство или другой поставщик услуг предоставить нужный вам контент в требуемом качестве.

После того как вы определились с темами и провели планирование ресурсов, пришло время составить редакционный план. Хорошо структурированный план имеет много обязанностей — он помогает в организации и учете времени, а также создает прозрачность и обязательства. Чтобы сформировать редакционный план, вам нужно будет взять коллекцию идей и структурировать их по категориям и подкатегориям. Наиболее важные вопросы, на которые необходимо ответить в процессе планирования контента, следующие:

• Соответствует ли данная тема моим целям и стратегическому планированию?
• На какие из моих целей направлена эта тема?
• С кем из моих персон покупателей я буду говорить на эту тему?
• Для какой точки контакта на пути клиента подходит данная тема?

В качестве основы, особенно для ответа на последний вопрос, можно использовать карты путешествия клиента. Это предполагает более тщательное изучение отдельных этапов процесса принятия решения о покупке и определение центральных точек соприкосновения между клиентом и брендом — в дальнейшем вы сможете построить свою стратегию контент-маркетинга с учетом этих точек соприкосновения. Чтобы узнать больше о точках соприкосновения и о том, как их использовать, обратитесь к статье нашего цифрового руководства о составлении карты путешествия клиента.

Теперь ваш редакционный план должен содержать все ваше планирование контента и темы, о которых вы собираетесь писать в дальнейшем, и вы должны обращаться к нему перед принятием любых стратегических решений.

Что входит в редакционный план?

Ваш редакционный план должен содержать четкие инструкции для всех действий, определять роли и обязанности, а также сроки и даты публикации. Имеет смысл составить редакционный план в формате календаря. Это сделает план более четким и обязывающим, чем список дат.

Календарь содержания обычно охватывает фиксированное время, которое может варьироваться от четырех недель до трех месяцев. Вы также должны включить любые другие важные встречи и события, чтобы быть уверенным, что вы учтете их в своем хронометраже. Подробный обзор задач и обязанностей обычно содержит:

• запланированное время публикации
• Фокусные области, включая заголовок, ключевые слова, целевую группу и CTA, если необходимо
• Обязанности редакторов, включая необходимые релизы, сроки и статусы, если необходимо
• Форматирование контента (руководство, новости, how-to, опросы, видеоуроки, галереи и т.д.)
• Каналы распространения: где будет опубликован контент?

В зависимости от вашей коммуникационной стратегии, может быть целесообразно написать заметки о вашей соответствующей целевой группе. На каких людей рассчитан планируемый контент? Как упоминалось выше, в редакционный план также следует включить целевые точки соприкосновения в рамках пути клиента.

Бесплатные шаблоны для редакционного плана

Вопрос, который задают себе большинство маркетологов: как лучше всего реализовать этот план? Как мне удастся собрать всю необходимую информацию в одном месте и создать календарь, к которому смогут получить доступ все ответственные коллеги? Многие компании используют классические файлы Excel или таблицы Sheets на Google Drive. Последние также могут редактироваться несколькими коллегами в режиме реального времени.

Но объединить всю необходимую информацию в лаконичный, структурированный документ с соответствующими функциями и ссылками — это, конечно, непростая задача. И вы можете быстро потерять из виду общую идею плана. К счастью, в Интернете существует множество бесплатных шаблонов, которые вы можете использовать для создания четкой и лаконичной структуры. Ниже мы представим лучшие из них:

Шаблон редакционного календаря от Curata

Curata — это простой редакторский инструмент, разработанный в формате Excel. Он оснащен функцией организации сотрудников вокруг вашего плана и структуры контента, а также позволяет отслеживать задачи, чтобы помочь оптимизировать работу. Инструмент Curata также предлагает аналитические функции, включая метатеги, заметки и метки, которые позволяют анализировать эффективность работы.

Webpage FX — встроен в Google Sheets

Интуитивно понятный инструмент Webpage FX идеально подходит для пользователей Google Sheets. Это шаблон, созданный внутри программы, который можно редактировать без загрузки. Наполненный умными идеями и опциями, Webpage FX предлагает все, что нужно для создания надежного формата для вашего редакционного плана.

Convince & Convert — привлекательный шаблон и руководство в формате Excel

Convince & Convert предлагают больше, чем просто загружаемое руководство. Эксперты в области контента предлагают руководство для маркетологов по созданию собственного редакционного плана, а также бесплатный шаблон, который можно скачать. Их шаблон редакционного плана основан на Excel, но их советы и рекомендации могут быть применены к любому программному обеспечению, которое вы хотите использовать.

Конечно, существует ряд профессиональных инструментов, которые могут помочь вам в планировании контента и в целом в реализации стратегии контент-маркетинга. Для их обзора ознакомьтесь с нашим цифровым руководством по лучшим инструментам контент-маркетинга.

Следующий важный аспект в планировании контента — выбор подходящих каналов распространения.

Когда дело доходит до выбора правильной стратегии распространения, многим компаниям еще предстоит многое наверстать. Как правило, большинство компаний предпочитают использовать только свои собственные каналы — известные как «собственные СМИ». Обращение к клиентам, которые уже связаны с брендом или компанией, конечно, разумно. Это укрепляет ваши деловые отношения с существующими клиентами, но недостаточно для обращения к потенциальным новым клиентам, которые находятся за пределами вашей текущей сферы влияния. Платные медиа, такие как социальные сети (например, спонсируемые посты в Facebook) или дисплейная реклама в поисковых системах (например, Google AdWords), важны для создания дополнительного охвата. Стратегическая координация различных каналов распространения почти всегда является залогом успеха, но многие компании все еще слишком сильно полагаются на собственные СМИ. Чтобы узнать больше о распространении и продвижении контента, ознакомьтесь с нашим цифровым руководством по продвижению собственного контента.

Чем раньше вы определитесь с различными каналами, на которых вы хотите сосредоточиться в своей стратегии маркетинга контента, тем лучше вы сможете оптимизировать свой редакционный контент — канал обычно определяет тип контента, который вам необходимо производить. Для блогов и страниц издателей ваш контент, конечно, должен быть текстовым, в то время как такие каналы, как YouTube или Instagram, имеют более визуальную направленность.