Персоны: как стать ближе к своему клиенту

Каждая компания направляет свои услуги или продукты на клиента, поскольку он в конечном итоге принимает услугу и готов за нее платить. Однако слишком многие поставщики услуг имеют лишь приблизительное представление о целевой группе и воспринимают клиента только как часть статистической массы. Это может привести к тому, что никто не будет действительно охвачен; в итоге продукт остается таким же непроработанным, как и идея целевой группы; никто не осознает преимущества предложения.

Персоны — вымышленные пользователи продукта или услуги, чьи характеристики получены на основе реальных данных. Таким образом, создаются прототипы клиентов, которых вы можете проконсультировать по всем аспектам: Чего хочет моя персона? Как реагирует моя персона? Как мне связаться с моей персоной?

Идея персон принадлежит разработчику программного обеспечения Алану Куперу. Неудовлетворенный уровнем удобства, предлагаемым компьютерами в то время (1980-е годы), Купер разработал концепцию, в которой пользователь является центром разработки. Основная идея существует и сегодня: Вместо того чтобы работать с абстрактной концепцией целевой группы, на основе интервью и анализа разрабатывается конкретный прототип пользователя.

Персона возникает в результате интенсивного изучения целевой группы. Хотя средние значения, полученные в результате широкого анализа, также попадают в дизайн персоны, «жизнь» вымышленного профиля клиента создается в ходе интервью и бесед с реальными клиентами и заинтересованными лицами. Информация, полученная при личном контакте, позволяет ему превратиться в реалистичную, эффективную персону.

Персона имеет конкретный профиль с реалистичной биографией и индивидуальными характеристиками. Это позволяет приблизиться к реальным клиентам, не ограничиваясь отдельными, случайными представителями целевой группы. В персону вносят вклад не только отдельные примеры, но и информация из большой базы данных. Таким образом, персона представляет собой смесь индивидуального и среднего значения.

Во всех случаях, когда речь идет о клиентах, персоны могут помочь в создании превосходных услуг. Это начинается с фактического предложения. Будь то услуга или продукт, онлайн или офлайн, цифровой или по запросу, аналоговый или материальный: пожелания и требования клиента всегда должны быть на первом плане при разработке предложения. Однако точек соприкосновения с покупателями, подписчиками и пользователями становится еще больше. Персоны могут помочь, например, когда речь идет о поддержке или маркетинге.

Для того чтобы четко определить цель создания персоны, иногда появляются более конкретные термины: User persona, customer persona, buyer persona — все они имеют определенную направленность, но принцип остается тем же.

Если в компании, независимо от сферы деятельности, используются персоны, то работу можно выстроить гораздо ближе к клиенту. Это, в свою очередь, имеет дополнительные положительные эффекты:

• Иллюстрация различных перспектив: Клиентская база не является однородной массой. Используя различные персоны, вы создаете не только несуществующего среднего человека, но и различных индивидуумов с различными потребностями.
• Фокус на пользователе: Продукты и услуги должны также приносить пользу потребителю. Поэтому имеет смысл помнить об этом — и не принимать решения, основываясь только на статистике.
• Подвергать сомнению полезность: При работе с персонами необходимо сопоставить цели вымышленного персонажа с полезностью продукта. Если предложение удовлетворяет желания клиентов, продукт можно назвать успешным.
• Визуализация пользователей: Персоны — это не просто виртуальные концепции. В большинстве случаев биографии и профили персон визуализируются на карточках или плакатах. Это помогает им всегда оставаться осязаемыми.

Персона состоит не только из нескольких ключевых моментов. Если вы решите создать одну, а лучше несколько, вы создадите полноценный персонаж. Этот процесс не отличается от работы писателя: Вы должны придумать персонажу имя возраст, профессию и т.д. В результате получаются относительно подробные биографии. Однако, по сравнению с писателем, дизайнер персон имеет более четкие границы для своего творчества. Если вы разрабатываете персону, она всегда должна быть основана на конкретных данных. В противном случае создание персоны является творческим упражнением, но не приносит компании практически ничего конкретного.

Если вы хотите разработать персону, сначала необходимо провести интервью, оценить опросы и собрать данные. На этой основе вы создаете различных персонажей, которые отражают разнообразие вашей клиентуры. Таким образом, персонаж — что особенно важно — это не просто среднестатистический человек. Как ваши клиенты не все одинаковы, так и разные персоны не должны быть одинаковыми. Поэтому персоны не только содержат факты, но и передают желания, мотивы и отношение — точно так же, как и реальный человек.

Для того чтобы персона была максимально осязаемой и полезной, в каждый профиль следует включить определенную базовую информацию:

• Имя
• Пол
• Возраст
• Профессия
• Место жительства
• Семейное положение

Эти четкие биографические факты можно хорошо дополнить фотографией — например, от поставщика стоковых фотографий. Также популярны иллюстрации. Таким образом, вы получаете небольшой профиль. Однако этой информации недостаточно, поэтому в профиль персоны можно добавить справочную информацию:

• Хобби: Как персона проводит свое свободное время?
• Ценности: Что важно для человека в жизни?
• Жизненные цели: Чего человек хочет достичь?
• Жизнь в Интернете: В каких сетях и на каких сайтах человек проводит время?
• Ограничения: Как личность ограничена?
• Знания: Какими знаниями о технологии продукта обладает персонаж?
• Ожидания: Что персона хочет получить от продукта?

На практике оказалось удачным сочетать профиль с более длинным непрерывным текстом. Вы сможете почувствовать персонажа, только если сформулируете вокруг него историю, которая поможет вам расшифровать требования к продукту. Профиль с ключевыми словами, с другой стороны, облегчает работу с вымышленной биографией. Таким образом, персона практически становится собеседником при разработке идей и при разработке стратегий, продуктов или дизайна. Вы постоянно спрашиваете себя: Что было бы лучшим решением? Тогда просто найдите ответ сами.

Как правило, всегда предполагается три персоны, но идеальное число всегда зависит от вашего предложения. Чем сложнее продукт или услуга, тем больше персон. Однако ни в коем случае не стоит преувеличивать, поскольку слишком большое количество персон предусматривает завышенные требования, так как в конечном итоге вы не сможете справедливо учесть все многочисленные индивидуальные интересы. Поэтому для начала следует разработать и использовать (особенно при ограниченных ресурсах) всего несколько персон, чтобы постепенно их увеличивать.

Некоторые компании даже идут настолько далеко, что разрабатывают персоны, которые не принадлежат к целевой группе. Они служат антитезами реальным персонам. Это может помочь вам еще больше отточить профиль продукта.

Ниже мы приводим пример персоны. В качестве предыстории мы используем модную компанию, которая хочет разработать интернет-магазин. Чтобы выяснить, что нравится целевой группе, компания проводит многочисленные интервью.

Персона: Заботящаяся о безопасности и склонная к технологиям

Имя: Сандра Смит

Пол: Женщина

Возраст: 30 лет

Семейное положение: Замужем, один ребенок

Профессия: Менеджер супермаркета

Адрес: Рут, Мичиган

Цитирую: «Безопасность превыше всего!»

Цели и ценности: Сандра постоянно стремится создать стабильность для себя и своей семьи, независимо от ситуации. Это начинается со здоровой пищи и заканчивается договором о сбережениях. Однако это не означает, что Сандра скучна: Она интересуется новыми тенденциями и модой, но не относится к ним слишком серьезно. Она потратит деньги на предмет роскоши только в том случае, если действительно уверена в этом товаре.

Технические знания & жизнь в Интернете: Сандра выросла в цифровую эпоху и ежедневно проводит много времени в Интернете в свободное время и на работе. В ее профессиональной жизни использование компьютеров является для нее само собой разумеющимся. Хотя она и пользуется социальными сетями, делает это неохотно и не слишком много рассказывает о себе через эти каналы. Сандра скрывает свою личную информацию из-за кражи данных.

Хобби и свободное время: Сандра очень ориентирована на семью. Поэтому большую часть своего свободного времени она проводит с мужем и ребенком. Это включает в себя планирование повседневной жизни. Роль руководителя филиала распространяется и на ее домашнюю жизнь. Она любит природу и раз в неделю занимается спортом. В другие дни она старается заниматься бегом трусцой. Раз в две недели или около того она встречается с подругами, чтобы выпить или поужинать.

Ожидания от продукта: Сандре нравится делать покупки в Интернете, потому что у нее есть возможность покупать в Интернете бренды и дизайнерские изделия, которые недоступны ей в месте ее проживания. Она также экономит время, покупая в Интернете. Однако, поскольку она знакома с технологиями, она знает об опасностях, которые могут возникнуть при заказе через Интернет. Поэтому она следит за тем, чтобы процесс проходил безопасно и гладко, чтобы не возникало сообщений об ошибках и чтобы использовались известные ей механизмы. Если во время покупки возникнет проблема, она не будет рисковать и предпочтет полностью отменить заказ.