Основные участники рекламы в реальном времени

Онлайновые баннеры — устоявшаяся форма рекламы, но актуальны ли они до сих пор? Учитывая феномен «баннерной слепоты», можно предположить, что ответ отрицательный. В течение долгого времени дисплейный маркетинг был довольно запущенной областью, и компании, как правило, больше внимания уделяли рекламе в поисковых системах (SEA). Последние данные показывают, что на цифровую рекламу тратится больше денег, чем на поисковую. Благодаря новым технологиям традиционный принцип дисплейной рекламы может засиять в новом великолепии.

Дисплейная реклама постоянно развивается, и реклама в реальном времени вносит в это большой вклад: благодаря высокой эффективности, точному таргетингу и аукционам с торгами в реальном времени издатели получают лучшую цену, а рекламодатели — лучшее рекламное пространство, что приводит к значительно меньшим потерям от разброса. Но как спрос и предложение объединяются вместе и каким потенциалом на самом деле обладают биржевые площадки объявлений? Чтобы ответить на этот вопрос, мы рассмотрим различных участников и взаимоотношения в рекламе в реальном времени (RTA).

Традиционная баннерная и дисплейная реклама долгое время играла важную роль в онлайн-маркетинге, но со временем маркетологи стали больше концентрироваться на форматах, основанных на эффективности (например, поисковый маркетинг, партнерский маркетинг). Поисковая реклама, в частности, когда-то предлагала маркетологам множество преимуществ по сравнению с традиционным баннерным маркетингом: эффективные кампании, лучший ROI (возврат инвестиций) и большая релевантность для пользователя. Кроме того, появилось множество провайдеров и сетей, которые предлагали легко управляемые платформы.

Но дисплейная реклама ни в коем случае не является старой шляпой: благодаря рекламе в реальном времени и торгам в реальном времени можно добиться такой же эффективности и релевантности с классической баннерной рекламой, как, например, с SEA. Одной из проблем классических баннеров на дисплеях является относительно высокая потеря рассеивания. Сейчас, спустя 20 лет после создания первого рекламного баннера, появились новые технологии, позволяющие снизить потери благодаря точному анализу, индивидуальным бизнес-моделям и аукционам в реальном времени.

Цель таргетинга — настроить рекламные усилия на целевую аудиторию. Это означает, что пользователям показывается реклама только тех продуктов или услуг, которые могут быть им интересны.

В первые дни существования интернет-рекламы таргетинг был менее приоритетным. Рекламные баннеры обычно размещались на тематически релевантных сайтах (например, реклама футбольных бутс на футбольном блоге), но такое нацеливание было далеко не точным. Это приводило к большим потерям, поскольку реклама некоторых компаний показывалась и тем, кому она была неинтересна.

Постепенно появились более совершенные и сложные варианты таргетинга. Таргетинг по окружению по-прежнему используется, но в него также включаются социально-демографические данные, что улучшает синхронизацию. Дополнительные методы таргетинга, используемые в сочетании с рекламой в реальном времени, включают:

• Геотаргетинг
• таргетинг по ключевым словам
• Контекстный таргетинг
• Технический таргетинг
• Поведенческий таргетинг

Описанные выше опции следуют за пользователем, где бы он ни находился в Интернете, а не только в соответствующей среде. Это позволяет охватить целевую группу и потенциальных клиентов независимо от их окружения. В рекламе в реальном времени на первый план выходит таргетинг и обращение к отдельным клиентам. Каждый рекламный показ (т.е. каждое получение рекламного объявления) связан с профилем пользователя. Биржа объявлений предлагает рекламодателям именно этот профиль в режиме реального времени. Все эти процессы теперь автоматизированы, поэтому их эффективность трудно превзойти. Спрос и предложение встречаются одним нажатием кнопки — нет необходимости в ручных переговорах о цене или длительных обменах рекламой и рекламными текстами.

Процесс торгов в реальном времени необходим для достижения вышеописанной эффективности, поскольку он формирует техническую основу. В рекламном аукционе задействовано множество важных компонентов. Наиболее важные из них включают:

• Посетитель: когда пользователь нажимает на сайт, подключенный к сети, начинается процесс торгов в реальном времени. Профиль пользователя, который уже определен платформой управления данными (см. ниже), формирует основу для релевантности объявления, а также релевантности показа страницы для рекламодателя.

• Издатель: операторы блогов или веб-сайтов могут быть издателями. Это означает, что они предлагают место на своих сайтах специально для размещения рекламы. Подключившись к сети, рекламодатели получают возможность участвовать в процессе RTB и размещать свои объявления.

• Рекламодатель: рекламодателями могут быть компании или агентства — они покупают рекламный инвентарь, чтобы направлять свои объявления на определенные группы.

• Supply side platform (SSP): SSP — это платформы, которые помогают веб-издателям управлять своим рекламным инвентарем. SSP обычно связаны с платформами обмена объявлениями и пытаются продать рекламные показы как можно дороже от имени своих партнеров-издателей.

• Платформа на стороне спроса (DSP):Платформы на стороне спроса определяют спрос в зависимости от предложения со стороны платформы предложения. Рекламодатели найдут здесь интерфейс для SSP и рекламных бирж. С помощью DSP можно определять кампании и объявления в соответствии с требованиями целевых групп и принимать участие в автоматических торгах за рекламный инвентарь.

• Платформа управления данными (DMP):Платформы управления данными используются для сбора, структурирования и предоставления больших массивов данных. DMP работает в фоновом режиме, но является основным участником всего процесса, поскольку включение данных играет важную роль для оценки. Чем больше DSP знает о пользователе, тем лучше она может судить о том, подходит ли то или иное впечатление рекламодателю и его кампании. Помимо данных о пользователе, играют роль и другие факторы, такие как время, погода или категории контента. Все данные консолидируются с помощью платформы управления данными; DSP получает доступ к этим данным и оценивает предлагаемые рекламные показы.

• Биржа объявлений: биржа объявлений — это онлайн-площадка, на которой проводятся торги в режиме реального времени. Здесь происходит слияние SSP и DSP. Разница между ней и обычной рекламной сетью заключается в том, что классическая сеть может предложить только пакетное рекламное пространство для неопределенного количества сайтов, а биржа объявлений предлагает рекламодателю конкретный рекламный инвентарь (рекламные показы).

Когда пользователь заходит на сайт с доступными рекламными площадями, активируются DSP и SSP. SSP реагирует в течение миллисекунд и отправляет запрос на подключенный DSP. В запросе передается вся важная информация и параметры, такие как рекламная площадь, категории контента и уникальный идентификатор пользователя. DSP проверяет, подходит ли объявление для пользователя. Для этого внутри компании запускаются процессы, которые сначала сравнивают профиль пользователя с заданными параметрами целевой группы, а затем выбирают подходящую кампанию с наибольшими шансами на успех.

Если все требования соблюдены, DSP делает предложение на рекламное место от имени рекламодателя. SSP получает все заявки, и самая высокая получает контракт — объявление этого рекламодателя появится на сайте. Пользователи не замечают этого, поскольку весь процесс происходит менее чем за 100 миллисекунд.

Реклама в реальном времени больше не является причудой; всего за несколько лет сформировался огромный рынок. Это также очевидно, если взглянуть на весь рекламный рынок. Для рынка онлайн-рекламы прогнозируется значительный рост, и положительные изменения коснулись как рекламы в реальном времени, так и других секторов. Новые технологии и возможности в секторе таргетинга позволяют еще более эффективно нацеливаться на дисплейную рекламу. Теперь рекламодателям просто необходимо в полной мере использовать эти возможности.