Нейромаркетинг — путь в мозг потребителя?

Освещение, фоновая музыка, аромат — стратегии продаж в розничной торговле больше не ограничиваются только размещением товара. Для того чтобы поход в магазин привел к покупке, специалисты по маркетингу планируют оформление торгового пространства до мельчайших деталей. Цель состоит в том, чтобы создать среду или атмосферу, которая «благоприятствует продажам» и обращается к подсознанию покупателя. Такая обстановка важна не только для розничной торговли «кирпич и миномет», но и для онлайн-продаж. Сектор электронной коммерции использует любые средства, чтобы привлечь внимание к предлагаемым товарам и услугам.

Ежедневно онлайн-потребители сталкиваются с чрезмерным количеством предложений от множества компаний, многие из которых продают примерно одно и то же. Этот поток предложений означает, что интернет-магазины должны задаться вопросом: «Почему потребитель должен сделать выбор в пользу покупки у нас, а не у конкурента?». Но чисто рациональные подходы и соображения здесь играют относительно небольшую роль — по крайней мере, согласно данным нейронауки. Неврологи считают, что решение о покупке имеет гораздо большее отношение к тем частям мозга, которые занимаются обработкой эмоций и поведенческих инстинктов. Попытка выяснить, насколько неврологические факторы связаны с маркетингом, во многом и является определением нейромаркетинга.

Нейромаркетинг — это междисциплинарная область исследований, которая позиционирует себя между маркетинговыми исследованиями и нейроэкономикой. В то время как нейроэкономисты пытаются объяснить процессы принятия экономических решений с помощью неврологических методов, нейромаркетологи, напротив, используют эти объяснения для разработки новых маркетинговых стратегий и инструментов.

Нейроэкономические исследования основаны на предположении, что решения принимаются в основном на основе подсознательных действий. Когда дело доходит до совершения покупки, именно эмоции, а не рациональные соображения диктуют нам решение о покупке.

Целью нейромаркетинга является оптимизация маркетинговых процессов и, образно говоря, проникновение в мозг потребителя. Цель — расшифровать, какие подсознательные процессы происходят во время покупки или просмотра рекламы. Исследователи и маркетологи надеются получить точное представление о процессе принятия решения о покупке, который затем приводит к покупке. Обладая этой информацией, нейромаркетологи утверждают, что смогут найти ответы, которые до сих пор оставались неуловимыми с помощью более классических маркетинговых инструментов, таких как опросы и т.д. Даже самые сговорчивые испытуемые не могут предоставить информацию о процессах, происходящих на подсознательном уровне.

Человеческий мозг представляет собой сложную сеть, состоящую примерно из 100 миллиардов нервных клеток. Он обрабатывает сенсорные восприятия, координирует сложное поведение и действует как центральное хранилище всей обработанной информации. Являясь основой всех мыслей, мнений, установок, желаний и целей, мозг представляет собой физический фундамент психических процессов и конфигураций человека, а также его познания и эмоций. То, как все это взаимодействует друг с другом и приводит к процессам принятия решений, является предметом различных исследований. Но окончательных ответов на этот вопрос нет, и нейронаука взяла на себя обязательство ответить на него, пытаясь понять физические и биологические процессы, происходящие в мозге. Для этого используются в основном неинвазивные нейрофизиологические методы исследования, такие как электроэнцефалография (ЭЭГ) и функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ).

• ЭЭГ: Электроэнцефалография — это измерение электронной активности мозга. Этот метод измерения собирает колебания напряжения вдоль поверхности головы, а затем отображает их в графическом виде. Будучи неизобразительным процессом, он предоставляет информацию о физиологических реакциях в мозге, но не откладывает их по отношению к лежащим в основе анатомическим структурам. Это означает, что исследователи могут зафиксировать, что определенный стимул вызвал определенную реакцию, но не могут понять, в какой части мозга она произошла.

• фМРТ: Функциональная магнитно-резонансная томография — это метод визуализации, позволяющий создать пространственное представление активированной части мозга. fMRI также позволяет использовать различные магнитные компоненты оксигенированной и дезоксигенированной крови для определения метаболических изменений в кровообращении. Это, в свою очередь, определяет активность нейронов в соответствующей части мозга. В отличие от не визуализируемых процессов, таких как ЭЭГ, реакции могут быть отнесены к определенной области мозга.

В дополнение к рекламным исследованиям, нейромаркетинг может также опираться на психофизиологическое поведение, то есть на такие измерения, как частота сердечных сокращений, электрокожная активность и слежение за глазами.

• Измерение частоты сердечных сокращений: При этом измеряется количество ударов сердца в течение определенного периода. Цель состоит в том, чтобы соотнести возбуждение испытуемого с различными стимулами.

• Электродермальная активность (ЭДА):  Электродермальная реакция относится к кратковременному затуханию электрических свойств кожи. Это вызвано эмоционально-аффективными реакциями в симпатической нервной системе. Если предъявление стимула приводит к электродермальной реакции, то это является признаком возбуждения испытуемого.

• Отслеживание глаз: Отслеживание движения глаз означает сбор данных о движении глаз испытуемого во время предъявления ему визуальных стимулов. С помощью технических устройств движение глаз можно записать и разделить на фиксации, то есть когда взгляд задерживается в определенном положении, и саккады, то есть когда взгляд перемещается в другое положение.

Нейромаркетинг часто предполагает сочетание методов психологического и нейрофизиологического обследования. Это делается с целью анализа реакции потенциальных целевых групп на рекламу, дизайн продукта, структурирование процесса проектирования или даже дизайн торгового помещения. Возможными стимулами, воздействие которых можно отследить, являются различные версии рекламы, веб-сайт, пользовательский интерфейс программного обеспечения или, возможно, упаковка продукта. Электронная коммерция опирается на подобные процессы для оптимального дизайна и размещения рекламы, кнопок заказа, визуальных элементов и призывов к действию.

Куда смотрит потребитель? Как он/она реагирует на него/нее? Какие участки мозга стимулируются в результате? Это все ключевые вопросы. Цель состоит в том, чтобы с помощью неврологических процессов понять физические действия, стимулируемые рекламными материалами и макетом. Обычно это означает, что для измерения движения глаз и концентрации внимания под воздействием стимула необходимо применять такие методы, как отслеживание движения глаз. Это, в сочетании с процессом визуализации, таким как фМРТ, позволяет оценить, какая область нейронов была стимулирована при наблюдении за стимулом. Если испытуемый реагирует на определенный стимул через активность нейронов в определенной части мозга, это означает, что данный эффект может быть отнесен к соответствующей области мозга.

Следует отметить, что нейро- и психофизиологические исследования в основном проводятся в лабораторных условиях. Это позволяет получить информацию об активности мозга и вовлечении определенных анатомических структур. Но правильно интерпретировать результаты с учетом маркетинговых вопросов можно только в том случае, если результаты эксперимента согласуются с фундаментальными нейронаучными и психологическими знаниями, чтобы затем можно было выявить соответствующую корреляцию.

Пример: Судить об активности мозга в миндалине, части так называемой лимбической системы, при предъявлении определенного стимула можно только тогда, когда этой части мозга приписывается эмоциональное воздействие этой информации. Исследования в области психологии эмоций установили, что эмоции очень сильно влияют на то, как мы воспринимаем и оцениваем окружающий нас мир. Нейробиологические исследования, особенно работы Антониу Дамасиу («Ошибка Декарта») и Джозефа ЛеДу («Эмоциональный мозг»), оказались в этом отношении очень полезными. Они показали, что эмоции, влияющие на внимание и память, а также эмоциональная оценка, то есть все, что оценивается эмоционально, обрабатывается на более глубоком уровне.

Особый интерес для маркетологов представляет мезолимбическая система и ее нейромедиатор дофамин. Активация так называемого центра вознаграждения связана с чувством радости и удовольствия. По мнению неврологов, одной из ключевых функций мезолимбической системы является усиление готовности к действию. Активация в соответствующей области интерпретируется как положительный стимул, который, в свою очередь, связан с мотивацией. Это означает, что мезолимбическая система играет роль в положительном подкреплении и обучении через вознаграждение.

Была обнаружена связь между достижением прибыли и активацией центра вознаграждения. Это ощущение возникает не только в результате того, что человек получает прибыль в результате принятия решения, но также может быть вызвано радостным предвкушением будущего вознаграждения. Например, тесты в области дизайна продуктов показали, что спортивные и роскошные автомобили активизировали наградные области мозга гораздо сильнее по сравнению с гибридными автомобилями. Такая реакция может быть объяснена социальным рейтингом, который часто сильно ассоциируется с этими видами автомобилей. Повышение своего статуса также может быть формой социального вознаграждения, даже если оно еще не достигнуто, а является лишь перспективой на будущее.

Приведет ли это к тому, что потребители начнут хвататься за свои кредитные карты — это уже другой вопрос. В конечном счете, не все решения о покупке являются решениями, успешно апеллирующими к эмоциям человека с помощью маркетинговых акций. В процесс принятия решения потенциальными покупателями вовлечены и многие другие факторы, включая их душевное состояние в данный момент, рекомендации друзей и родственников, а также прошлый опыт использования товаров и услуг. Кроме того, существуют и внешние факторы, такие как прерывания и отвлечения, вызванные другими людьми. Они также могут повлиять на процесс покупки потребителями. Фундаментальные вопросы, когда речь идет о маркетинге, не могут быть решены только на основе нейронов и нейронной активности.

Когда дело доходит до выяснения того, как именно работает нейромаркетинг, пределы определяются текущим уровнем знаний в области общей науки о мозге и исследований. А во многих областях, имеющих отношение к маркетингу и рекламе, существует не более чем базовый объем исследований. Технически сложные аппараты, дорогостоящие серии экспериментов, презентации PowerPoint с красочными изображениями мозга — все это маскирует тот факт, что текущее состояние исследований довольно ограничено. Это относится и к активным сложным темам, связанным с познанием и эмоциями, где исследования еще очень далеки от завершения.

Идея о том, что эмоции, смешанные с осведомленностью о бренде, могут способствовать продажам, ни в коем случае не является новой и адаптировалась психологами рекламы на протяжении всего прошлого века. И рекламодатели демонстрируют это без использования дорогостоящих фМРТ-исследований. Но нет сомнений в том, что степень влияния нейроэкономических, психологических и когнитивных научных теорий на умы маркетологов, безусловно, растет. Но используются не только эмпирические методы измерения. Вместо того чтобы приглашать испытуемых в лабораторию, маркетологи обращаются к существующим концепциям, таким как возбуждение, стадность, эмоциональность, прайминг и другим гипотезам признанных маркетологов, чтобы разработать уловки продаж, которые могут повлиять на подсознательные процессы принятия решений потребителями.

Люди действуют, основываясь на поведении окружающих их людей, чаще всего не принимая на это сознательного решения. Если один человек начинает говорить тихо, другой начнет говорить шепотом. Если один человек почувствует потребность зевнуть, то часто бывает так, что второй тоже не сможет удержаться от зевоты. Нейронаука объясняет это явление с помощью метко названных зеркальных нейронов. Впервые это явление было зафиксировано исследовательской группой итальянского нейрофизиолога Джакомо Риццолати. Он обнаружил, что нейроны в определенной части мозга человека не только реагировали, когда испытуемый осуществлял двигательное взаимодействие руки с предметом, но и когда аналогичное движение наблюдал другой испытуемый. Сегодня мы знаем, что достаточно увидеть жест, например, зевок, чтобы вызвать подсознательную зеркальную реакцию.

Теория зеркальных нейронов также объясняет феномен стадного чувства, которое можно наблюдать как у животных, так и у людей. Это относится к тому, как группа особей будет коллективно вести себя подобным образом, без какого-либо организованного контроля. Этот термин «стадность» теперь вошел и в маркетинговый жаргон. В то время как нейрофизиологи ограничиваются изучением мозга приматов, например, наблюдая за испытуемыми, поедающими мороженое, специалисты по рекламе используют стадное чувство, чтобы подтолкнуть целевой рынок в нужном направлении.

Техническое использование феномена стадности в маркетинге можно увидеть в области пользовательских обзоров товаров, которые сегодня предлагает почти каждый интернет-магазин. Не секрет, что потребитель с большей вероятностью отдаст предпочтение товарам и услугам, которые были куплены другими людьми и впоследствии были признаны удовлетворительными. Кто станет бронировать номер в отеле, который из-за низких стандартов гигиены и недружелюбного персонала предыдущий посетитель оценил в одну звезду из пяти?

Эксперты по маркетингу предполагают, что эффект стада гораздо сильнее, когда рекомендации дают известные личности. Реклама, основанная на рекомендациях, сегодня является повседневным явлением в отношении стадного маркетинга. Зачем вам пить Budweiser, если Heineken стал любимым напитком Джеймса Бонда?

Хотя реклама с участием знаменитостей существует уже несколько десятилетий, сейчас появляются новые формы рекламы, такие как Let’s Play, hauls и unboxing videos. В основном это означает, что потребители пробуют видеоигры или распаковывают и пробуют недавно купленные товары, а затем с надеждой рекомендуют их другим. Количество просмотров таких видео на YouTube и других сайтах потокового видео показывает, насколько велика аудитория, которую можно охватить с помощью этой формы пользовательской рекламы.

Если вы верите в то, что эмоции влияют на обработку информации, связанной с памятью, мышлением и процессами принятия решений, то очевидно, что вы должны связывать бренды, продукты и услуги с эмоциями. Для того чтобы оставаться запоминающимся для потребителей, уже недостаточно излагать четкие и рациональные тезисы. Во многих отношениях гораздо важнее подчеркнуть эмоциональную ценность бренда, продукта или услуги.

Об эмоциональной значимости определенных брендов в сознании потребителей можно судить, наблюдая за рынком энергетических напитков, шоколадных батончиков и лимонада.
Здесь лидерами рынка являются бренды, которые на протяжении многих лет полагались на эмоционально окрашенную рекламу. У этих брендов есть один стиль рекламы, который является королем: рассказ. Хотя этот маркетинговый трюк может показаться довольно простым, поиск хороших историй и их последующий рассказ таким образом, чтобы вызвать эмоции, — это ключ к большому успеху в маркетинге.

Хрестоматийным примером бренда, который, безусловно, вызывает эмоции, является Coca Cola. Известны случаи, когда испытуемые вслепую говорили, что главный конкурент — Pepsi — на самом деле вкуснее. Но если они видят фирменные бутылки, то большинство почти всегда выбирает Coca-Cola. Это показывает, как компании удалось умело связать свой бренд с определенными эмоциями. Настолько, что она преобладает над объективными вкусовыми ощущениями. Давайте будем честными: кто подумает о Pepsi, увидев по телевизору или на рекламном щите изображение культового рождественского грузовика Coca-Cola, проезжающего мимо?

Научное объяснение тому, как брендам удается придать себе эмоциональность, предлагает эффект прайминга, а также гипотеза соматических маркеров (SMH).

Прайминг — это термин из психологии, который обозначает явление, когда на обработку стимула (целевого стимула) влияет тот факт, что предыдущий стимул (стимул-подсказка) активировал неявную память. Эта имплицитная память вызывает в памяти опыт, который приводит к определенным ассоциациям и подсознательно влияет на поведение человека. Прайминг отличается от других явных воспоминаний, которые можно сознательно вызвать и сформулировать.  Стимулом для прайминга может быть слово, изображение, запах или жест.

Первое упоминание об эффекте прайминга можно найти в работе психолога Джона А. Барга, чей эксперимент во Флориде вошел в историю как один из классических экспериментов в психологии. Барг продемонстрировал, что на поведение испытуемого может влиять прайминг. В качестве стимулов для прайминга использовались два разных списка слов. В ходе эксперимента экспериментальная группа получила два последовательных списка слов, таких как забытый, лысый, седой и Флорида; все слова были явно связаны с темой старости. Контрольной группе, с другой стороны, был представлен список слов из ряда других тем. Центральным моментом эксперимента была смена комнат, которая происходила между первым и вторым заданиями. Барг заметил, что экспериментальная группа, получившая прайминг в виде списка слов, связанных с возрастом, переходила в следующую комнату гораздо медленнее, чем контрольная группа. Это позволило ему сделать вывод, что простое прочтение определенных слов подсознательно повлияло на поведение испытуемых.

Эксперимент Барга во Флориде привлек внимание не только из-за последствий, касающихся принятия человеком решений и свободы воли, но и потому, что его не удалось повторить в более поздних исследованиях. Тем не менее, подобные эффекты были продемонстрированы в других, сопоставимых социально-психологических и психолингвистических исследованиях. Сегодня «прайминг» утвердился как стандартный термин в психологии.

Даже в маркетинге используются стратегии, которые, как можно обнаружить, приводят к эффекту прайминга. Независимо от того, идет ли речь о создании рекламных материалов, дизайне веб-сайта или обустройстве торговой площади. Во всех этих случаях стимулы в виде слов, изображений и даже запахов используются для воздействия на потребителя на подсознательном уровне. Наряду с семантическим праймингом, большое внимание уделяется аффективному праймингу и стимулированию эмоций. Это некоторые примеры того, как, например, стереотипы, предрассудки и потребности могут быть вызваны определенными стимулами.

• Семантический прайминг относится к эффекту прайминга, при котором вербальный стимул активирует ассоциацию слов (семантическое поле). Исследования прайминга показали, что на обработку одного слова может влиять предыдущее слово, если оба слова имеют семантическую связь. Например: испытуемые быстрее понимают слово «медсестра», если перед этим им было прочитано слово «врач». Психолингвисты и когнитологи объясняют этот феномен тем, что отдельные слова приводят к активизации целого понятия или темы. Как только мы читаем слово «доктор», мы сразу же начинаем прокручивать в голове сцены из сериалов «Скорая помощь» или «Скрабс».

• Аффективный прайминг относится к эффекту прайминга, когда эмоциональный оттенок предыдущего стимула (стимула-подсказки) влияет на обработку последующего стимула (целевого стимула). Исследования американского социального психолога Рассела Фазио показали, что обработка аффективного стимула упрощается, если ему предшествует аффективный стимул, т.е. стимул, вызывающий схожие чувства.

В зависимости от соотношения между стимулом-подсказкой и целевым стимулом может наблюдаться положительный или отрицательный эффект прайминга. Таким образом, обработка целевого стимула будет либо ускорена, либо замедлена. Что касается нейромаркетинга, то здесь необходимо вызвать положительные эмоции. Продукты и бренды должны иметь исключительно положительные коннотации и, следовательно, закрепляться в памяти целевой аудитории.

Прежде всего, рекламодатели стремятся вызвать положительные ассоциации и аффекты посредством прайминга, а затем перенести это чувство на рекламируемый продукт или услугу. Для этого используются стимулы в виде слов, изображений, музыки, жестов и ароматов, чтобы подготовить почву для рекламного сообщения. Бесчисленные примеры аффективного прайминга можно увидеть в автомобильной промышленности, где в рекламе роскошных и спортивных автомобилей обычно подчеркивается удовольствие от вождения или сопутствующее чувство свободы. С другой стороны, рациональные аргументы, такие как энергоэффективность или выгодная цена, играют относительно незначительную роль.

Когда речь идет о том, чтобы связать эмоции с брендами, продуктами и услугами, рекламодатели полагаются на использование повторений. Ярким примером этого является слоган McDonald’s «I’m lovin’ it». Независимо от того, на телевидении, в Интернете или на упаковке продукта, бренд связан с самым положительным эмоциональным состоянием. И это делается в надежде, что эти положительные эмоции в свою очередь трансформируются в позитивное восприятие того, что может предложить ресторан быстрого питания. Такой перенос эмоций в социальной психологии называется эффектом ореола. В данном случае происходит когнитивное искажение, когда известные качества человека, бренда или продукта определяются неизвестными качествами.

Гипотеза соматических маркеров восходит к нейробиологу Антонио Дамасио и основана на предположении, что эмоциональные переживания заложены в людях и поэтому играют большую роль в процессах принятия решений. По мнению Дамасио, на выбор между двумя альтернативами особое влияние оказывают бессознательные сигналы тела, так называемые соматические маркеры. Анатомически они находятся в префронтальной коре головного мозга и контролируют манеру человека предупреждать и приближаться.

Если в определенной ситуации человек чувствует положительный телесный сигнал, например, радость, это, в свою очередь, приводит к подсознательному поведению приближения. Если же возникают негативные чувства, такие как отвращение или страх, то это обычно приводит к избеганию в соответствующей ситуации. Если верить теории Дамасио, то сигналы тела в виде соматических маркеров являются предшественниками рационального процесса принятия решения, то есть они действуют как тип предварительного решения. Кроме того, соматические маркеры связывают эмоциональные реакции с воспоминаниями о конкретных событиях, то есть у каждого человека есть своя эмоциональная память. Если случается так, что впоследствии человек снова вступает в контакт с соответствующим стимулом, это приводит к повторному переживанию соответствующих эмоций. Таким образом, возникает своего рода направляющая система, которая в процессе принятия решения дает толчок в нужном направлении.

Источником гипотезы Дамасиоса послужили наблюдения за пациентами с поврежденными лобными долями. Эти пациенты сталкивались с трудностями при принятии решений, несмотря на стабильный уровень интеллекта и рабочую социальную среду. Соматические маркеры имеют огромное значение, когда речь идет о нейромаркетинге. Если верить выводам Дамасиоса, то каждое эмоционально окрашенное общение по поводу рекламы или стратегии бренда приводит к появлению соматического маркера. И в свою очередь, каждое новое взаимодействие с рекламируемым продуктом или брендом будет влиять на будущие решения.

Предвещает ли нейромаркетинг конец самоопределяющегося потребителя? В то время как маркетологи предсказывают золотой век, консультанты по защите прав потребителей высказывают свои опасения. Постоянно растущий потребительский кредит отражается в постоянно увеличивающемся количестве людей, испытывающих финансовые трудности, и свобода воли потребителя стала серьезным предметом спора. Но действительно ли нейромаркетинг представляет угрозу свободе воли потребителей?

Ясно одно: в головах потребителей нет такой вещи, как «кнопка купить», несмотря на то, что может быть предложено в научно-популярных публикациях. Внутренняя работа человеческого мозга слишком сложна, и ее невозможно просто разложить по полочкам или понять с помощью основных трюков продаж. Вместо этого нейронаука предлагает объяснения и теории, связанные с человеческим мышлением, восприятием и процессами принятия решений, и все они основаны на биологических структурах мозга.

Эти разработки в области изучения мозга ценны для маркетологов, поскольку они позволяют лучше понять процесс принятия решений потребителями. Это, в свою очередь, означает, что продукты, реклама и каналы продаж могут быть разработаны таким образом, чтобы привлекать внимание людей, вызывать эмоции и затем оставаться в их памяти — три фактора, которые, как известно, всегда способствовали росту продаж. Исходя из этого, нейромаркетинг можно рассматривать не как революцию, а как эволюцию уже существующих исследований потребителей. Прошлые методы и выводы не потеряли своей актуальности. Напротив, они лишь обосновываются и расширяются результатами нейробиологических исследований и помогают более полно раскрыть поведение потребителей. Нейромаркетинг — это просто один из многих компонентов маркетингового процесса.

Существуют некоторые споры о том, в какой степени результаты нейромаркетинга можно и нужно использовать для целенаправленного манипулирования потребителями. Но идея о потребителе с дистанционным управлением, который чувствует себя вынужденным купить что-то из-за навязчивой рекламы, остается чем-то из научно-фантастического фильма. Но это ставит один вопрос: В какой степени возможно манипулирование с помощью рекламы?

Термин «манипуляция» обычно подразумевает тактику надувательства, которая непонятна ничего не подозревающим жертвам и поэтому не поддается контролю. Всем известно, что реклама существует для того, чтобы способствовать продаже, и большинство потребителей знают, что, когда они посещают интернет-магазин, продавец, несомненно, положительно опишет предлагаемые товары и услуги, а также что сайт будет расположен таким образом, чтобы кнопка «Купить» всегда привлекала внимание. Многие тактики и подходы, применяемые рекламодателями, впоследствии обсуждаются самими потребителями. Ярким примером этого является выражение «Секс продает!». В этом смысле нейроэкономические исследования выступают в качестве одной из форм защиты потребителей. По мере того, как люди узнают о внутренней работе рекламы, ее власть ограничивается, а маркетинговые уловки развенчиваются.