Нативная реклама

Нативная реклама, что можно перевести как «реклама в привычной (естественной) среде», — это форма рекламы в онлайновых и печатных СМИ, в которых рекламные объявления едва можно отличить от собственно редакционных материалов. Таким образом, вы привлекаете внимание читателя, не отвлекая его от содержания. В идеале пользователи даже не заметят, что это нативная реклама, а вместо этого будут думать, что рекламные тексты — это обычный контент.

Само название «нативная реклама» подразумевает дисциплину, в которой реклама принимает более естественный вид, чаще всего отражающий редакционный образ или настроение; здесь часто используется контекстно-зависимый подход, то есть контент идеально соответствует среде, в которой он размещен. Как дизайн платформы, так и ожидаемое поведение ее пользователей являются наиболее важными точками фокуса при использовании этого стиля рекламы. Эти моменты должны быть максимально адаптированы и учтены.

Особенностью этой формы рекламы является то, как опубликованный контент смешивается с рекламой. Оригинальный контент и реклама в идеале должны сочетаться настолько хорошо, чтобы пользовательский опыт оставался практически идентичным, независимо от того, что он смотрит или читает. Как и в случае с контент-маркетингом, пользователь остается в центре внимания, и содержание рекламы должно отвечать его предполагаемым потребностям.

Реализация нативной рекламы, а также визуальное и контентное оформление нативной рекламы в значительной степени зависят от платформы, на которой используется реклама. Соответственно, можно выделить следующие различные формы нативной рекламы:

• Нативная реклама в редакционной среде (включая контент-маркетинг)

  Классической формой нативной рекламы является прямая интеграция в редакционный контекст веб-сайта. Для этого рекламные тексты адаптируются к тому же стилю, что и обычные редакционные материалы, и смешиваются с другими статьями, либо перечисляются в списке «Вас также могут заинтересовать следующие статьи». В обоих случаях важно пометить эти объявления как «Sponsored Post», «Advertising» или «Ad».
   

• Реклама в социальных сетях

  Платная реклама в социальных сетях, таких как Facebook или Twitter, также может быть отнесена к нативной рекламе. Эти объявления подаются в ленту новостей в том же стиле, что и стандартные объявления.
   

• Нативная реклама в контексте поискового маркетинга

  Платные объявления (SEA) в результатах поисковых систем также следуют концепции нативной рекламы. Однако здесь также требуется ссылка на информативный контент и подходящий набор ключевых слов — иначе естественный эффект быстро теряется.
   

• Рекламные объявления

  С нативной рекламой тесно связаны рекламные мемориалы. Однако в этих PR-текстах основное внимание уделяется бренду или продукту и стимулу к покупке (а не выгоде для клиента).

По своей сути, нативная реклама — это не что иное, как платная реклама, которая, в отличие от более традиционной баннерной рекламы, соответствует своему окружению как по внешнему виду, так и по содержанию. Усилия, затрачиваемые на кампании нативной рекламы, гораздо выше по сравнению с дисплейной рекламой; это связано с тем, что самый важный компонент в этой дисциплине — контент, а также распространение и оптимизация являются гораздо более трудоемкими, чем для простой рекламы.

Основы нативной рекламы: контент

Нативная реклама просто не может работать без интересного, информативного контента, поэтому рекламодателям важно создавать контент самостоятельно или поручить эту задачу маркетинговым агентствам. Как и при разработке классической контент-стратегии, очень важно, чтобы все материалы были ориентированы на конкретную целевую группу. В распоряжении пользователей множество различных форматов: будь то использование фотогалерей, видео, музыки или разработка обучающих материалов — тип сайта всегда определяет тип сайта, который необходимо создать. После этого важно обеспечить креативный, первоклассный контент. Ни бренд, ни компания не должны быть в центре внимания; вместо этого важно убедиться, что вы всегда добавляете ценность для читателя, поскольку таким контентом делятся пользователи, что увеличивает потенциал вирусного распространения.

Поиск подходящей платформы для вашего контента

Следующий шаг — убедиться, что контент отображается на соответствующей платформе. Существует множество различных провайдеров, которые используют серверы нативной рекламы для размещения контента своих клиентов на всех соответствующих каналах. Эти провайдеры управляют специальными рекламными сетями, предназначенными для целей нативного маркетинга, и передают соответствующие редакционные сайты рекламодателям. Серверы берут на себя автоматическое отображение и масштабирование соответствующих записей.

Многие системы идут настолько далеко, что автоматически подбирают нативные заголовки и тизеры к целевым сайтам своей аудитории. В сочетании с правильным дизайном нативная реклама способна сливаться с окружающей средой, перенимая внешний вид и настроение сайта-партнера. По сути, нативная реклама имитирует «внешний вид и ощущение» сайта-партнера и эффективно встраивается в него.

Оптимизация кампаний нативной рекламы

Как и в случае с другими рекламными кампаниями, этот метод рекламы не ограничивается простым показом объявлений; оптимизация также играет важную роль. В зависимости от провайдера, с помощью сервера нативной рекламы можно использовать большое количество различных аналитических функций. Отслеживание отдельных кампаний и объявлений и их оценка необходимы тем, кто хочет оптимизировать кампании и наиболее эффективно расходовать бюджеты. С этой целью оптимизация всего — от отдельных элементов контента до тизеров и заголовков — теперь является основным направлением работы. Некоторые провайдеры также предоставляют различные методы контроля качества. С помощью A/B-тестирования, тепловых карт и других опций можно отслеживать контент и получать ценную информацию на основе этих результатов.

Даже если считается, что нативная реклама требует больших усилий, она все же имеет ряд решающих преимуществ перед классической веб-рекламой, что говорит в пользу использования этого вида рекламы. К этим преимуществам относятся:

• Нативная реклама идеально адаптирована к читательским привычкам пользователя
• Реклама может быть оптимально согласована с целевой группой
• Потенциальные клиенты попадают в нужное время и в нужное место
• также предлагают читателю полезное содержание
• Тонкая, ненавязчивая форма рекламы
• Особенно эффективна на мобильных устройствах

Благодаря естественной интеграции рекламы, нативная реклама имеет высокие шансы не только быть увиденной пользователем, но и кликнутой и воспринятой как позитивная. Таким образом, она явно выделяется на фоне классических рекламных форматов, таких как баннеры или всплывающие окна, которые не только раздражают пользователей, но и часто остаются незамеченными. Однако нативная реклама не только обещает более высокий процент кликов, но и зачастую положительно влияет на имидж и восприятие бренда или компании. Еще одно преимущество: благодаря своему информативному, развлекательному характеру, хорошим контентом нативной рекламы потребители часто делятся с друзьями, знакомыми или подписчиками в социальных сетях.

Маркетологи не предоставлены сами себе, когда речь идет о распространении созданного контента нативной рекламы: Различные провайдеры специализируются на нативной рекламе, и провайдеры отличаются, прежде всего, тем, какие целевые платформы используются, какая технология применяется для публикации нативной рекламы и как выставляется счет за услугу. К наиболее известным провайдерам нативной рекламы относятся следующие:

• Taboola
• Outbrain
• Plista
• Ligatus

Несмотря на то, что нативная реклама, несомненно, зарекомендовала себя как практичный и эффективный вид рекламы, она все еще вызывает споры. Критики часто называют нативную рекламу скрытой рекламой, которая намеренно вводит пользователей в заблуждение. Сторонники, однако, спокойно относятся к этому обвинению и ссылаются на то, что контент нативной рекламы всегда четко обозначается издателями как таковой.

Более решающим для рекламодателей и издателей является вопрос о том, какое влияние оказывает на посетителей сайта содержание нативной рекламы. Нанимая рекламного провайдера, часто не хватает контроля и обзора того, на каких страницах публикуется рекламный контент или какие объявления размещаются на тех или иных страницах. Поэтому и рекламодатели, и издатели рискуют, что нативная реклама негативно скажется на их имидже и доверии. Однако альтернативные варианты, такие как баннерная реклама и всплывающие окна, также имеют эту проблему — и воспринимаются многими пользователями как гораздо более навязчивые и раздражающие.