Многоязычные сайты в электронной коммерции: международное SEO

Представляя свой бизнес или продавая товары и услуги через Интернет, необходимо постоянно работать над расширением охвата аудитории. Высококачественный контент (т.е. текст, мультимедиа, а также сами товары), конечно, является жизненной силой любого онлайн-предприятия, но веб-сайт также требует регулярной оптимизации с точки зрения удобства использования и поискового маркетинга, а также сильной маркетинговой стратегии с самого начала. Кроме того, все более важным становится выход на международные рынки, чтобы увеличить число потенциальных новых клиентов. Создание многоязычного веб-сайта является необходимой частью эффективного охвата международных пользователей. Однако предоставление различных версий сайта на нескольких языках — это далеко не просто перевод.

Первым этапом планирования многоязычного веб-присутствия является перевод контента. Помимо веб-контента, это также включает перевод всего спектра навигационных и управляющих элементов таким образом, чтобы они были понятны международной аудитории. В зависимости от масштаба изменений, которые необходимо внести, и имеющихся у вашей компании ресурсов, обычно имеет смысл нанять для этой цели дополнительный персонал. Помимо перевода онлайн-контента, вам следует подумать о расширении других областей деятельности вашей команды, например, поддержки клиентов. Другие моменты, которые следует рассмотреть на начальном этапе, включают разработку маркетинговых кампаний с учетом специфики языка, создание ссылок и создание соответствующих технических структур (например, веб-хостинга, доменных имен, сертификации SSL и т.д.). Также важно убедиться, что вы сможете легко добавлять многоязычный контент с помощью выбранной вами CMS.

Как только вы разберетесь с этими вопросами, можно приступать к выполнению важной задачи международного SEO. Это включает в себя перевод и адаптацию ключевых слов и URL-адресов, а также технические элементы, такие как разработка соответствующей структуры страницы или правильной перелинковки и переадресации.

В Западной Европе и США Google является предпочтительным инструментом исследования для различных процессов оптимизации. Однако если процессы интернализации предполагают распространение вашего онлайн-проекта на рынки Восточной Европы и Азии, вам необходимо рассмотреть возможность проведения SEO-мероприятий для других поисковых систем. Например, в России самой популярной поисковой платформой является Яндекс. Между тем, интернет-пользователи в Китае в основном используют Baidu, а японские пользователи предпочитают Yahoo. Важность поисковой системы Amazon также возрастает для SEO в электронной коммерции.

Многоязычный сайт работает только в том случае, если у вас есть соответствующая, масштабируемая структура персонала и стратегия работы с разными языками или странами. Здесь не должно быть никаких углов, так как это в конечном итоге покажет прогресс и может в конечном итоге стоить вам репутации. При интернационализации вашего веб-проекта очень важно тщательно и беспрепятственно выполнить первые шаги; большой плюс здесь в том, что ваш бизнес может получить престижный статус. С другой стороны, как уже говорилось выше, если реализация вашего проекта будет слабой, это, скорее всего, негативно скажется на доверии как потенциальных, так и существующих клиентов. Читайте далее о том, на что следует обратить внимание при внедрении SEO для многоязычных веб-сайтов, а также о наиболее распространенных ошибках, допускаемых компаниями.

Первым шагом международного SEO является поиск подходящего домена для каждого международного проекта. Здесь необходимо задать себе вопрос, уместно ли использовать единый домен для всех языков, какое окончание домена лучше всего подходит для вашего веб-проекта и как должен быть структурирован URL. В следующей таблице представлены четыре возможных варианта с их уникальными преимуществами и недостатками:

Первые три решения особенно актуальны для многоязычных веб-сайтов. Хотя параметры URL технически являются одним из вариантов, они не подходят для интернационализации веб-сайтов. Google однозначно выступает против этого варианта, поскольку такие страницы не могут обеспечить чистое индексирование. Поэтому наиболее надежными вариантами являются вариант ccTLD, поддомен или поддиректория, причем каждое решение имеет свои сильные и слабые стороны.

Например, региональные домены легко узнаваемы и понятны как для посетителей, так и для инструментов поисковых систем. Кроме того, благодаря широкому спектру доменов ccTLD вы не привязаны к конкретному местоположению сервера. Это означает, что вы можете оптимизировать доступность и время загрузки ваших различных языковых версий, выбрав соответствующую инфраструктуру. Однако эта модель домена также связана с высокими затратами и сравнительно трудоемким администрированием. Также важно учитывать, что каждый из этих сайтов изначально не будет иметь истории или видимости, что сделает начальные многоязычные SEO-меры очень обременительными.

Поэтому для начала работы с международным SEO рекомендуется использовать общий домен. Вариант с подкаталогами имеет то преимущество, что все подстраницы получают преимущества от силы ссылок и рейтинга главной страницы. Недостатком является то, что вы привязаны к одному серверу, который может иметь гораздо больше проблем с разделением страниц. При использовании комбинации общего домена верхнего уровня и поддомена у вас будет больше гибкости, хотя вы снова столкнетесь с проблемой, что вновь созданные страницы изначально останутся без индексации.

Расположение серверов международных веб-проектов раньше было официальным фактором ранжирования в поисковых системах. И хотя сейчас уже нет необходимости хранить все языковые варианты на локальном сервере, в эпоху мобильных устройств быстрая доставка данных важна как никогда. Для владельцев интернет-магазинов особенно важно минимизировать время загрузки и уделять первоочередное внимание созданию хорошей серверной инфраструктуры в своих международных SEO-мероприятиях в дополнение к оптимизации кода. В последние годы сети доставки контента превратились во все более важные инструменты, которые завоевали популярность благодаря своей высокой производительности и безопасности.

Перед выбором структуры домена следует хорошо подумать. Однако в своей основе поисковая оптимизация опирается на надежную и продуманную стратегию ключевых слов, которая также необходима для многоязычных проектов. Эти релевантные ключевые термины привлекают внимание поисковых систем к вашим страницам и, таким образом, повышают ваш рейтинг. При реализации многоязычного веб-присутствия легко оступиться, когда речь идет о ключевых словах. Одна из распространенных ошибок — использование одного и того же набора ключевых слов в качестве основы для каждого языкового варианта.

Дословный перевод ключевых слов может оказаться более ценным и удобным для пользователя, чем автоматически переведенный контент, но он также снижает эффективность ваших международных SEO-мероприятий по двум причинам. Во-первых, он не учитывает специфику региональных поисковых систем, таких как Baidu, и, кроме того, было бы ошибкой полагать, что ключевые слова, переведенные дословно, будут релевантны на целевом языке. Даже в регионах, использующих один и тот же язык, ключевые слова могут различаться (например, в Великобритании и США). Это может привести к тому, что высококачественный контент не будет найден пользователями поисковых систем.

Поисковые системы преследуют цель отображения наиболее релевантных веб-страниц для каждого пользователя. Например, для пользователей из США приоритет отдается страницам, которые содержат местный контент и могут быть отнесены к американскому рынку. Для этого поисковые машины используют различные сигналы, характерные для конкретной страны, в том числе:

• стиль языка
• отличительные грамматические характеристики
• валюты
• единицы измерения

Чем больше вы учитываете эти элементы для различных языков, тем легче поисковым системам распознать релевантность для соответствующего рынка. Google также анализирует, например, контактные номера и адреса, используя эту информацию для более точной оценки релевантности каждой страницы для соответствующей аудитории.

Для ваших многоязычных SEO-усилий это означает, что чем более четкие сигналы вы посылаете, тем легче поисковым системам классифицировать ваш проект. Однако это не всегда удается, даже с самыми лучшими алгоритмами. В некоторых поисковых веб-приложениях, включая Google и Яндекс, можно использовать так называемый атрибут hreflang. С его помощью страница ссылается на другую, которая предоставляет тот же контент для другого языка или страны. Это позволяет автоматически перенаправлять пользователей на соответствующий язык, что дает вам три варианта интеграции атрибута языка:

hreflang как элемент ссылки в заголовке HTML: вы можете активировать автоматическое перенаправление в области <head> с помощью элемента ссылки. Если, например, ваш интернет-магазин доступен на английском, испанском и французском языках, вы просто добавите следующие строки кода в заголовок для разных языков:

• hreflang в заголовке HTTP: если ваш многоязычный сайт содержит файлы не в формате HTML, например, PDF, вы можете определить hreflang в области ‘Link’:

• hreflang в карте сайта: вместо разметки вы также можете различать разные языковые версии в карте сайта:

Даже если рекомендуется предоставлять уникальный контент для всех языков, конечно, это не всегда так просто. Дублированного контента особенно трудно избежать, когда используются различные рынки с одним и тем же языком, такие как США, Канада, Великобритания и Австралия. К счастью, многоязычные интернет-магазины не требуют от вас скрывать такие страницы вашего интернет-магазина и предотвращать их наполнение с помощью файла robots.txt или тега «noindex». Если вы все же предлагаете один и тот же контент под разными URL, вы можете использовать атрибут canonical, который, как и hreflang, встраивается как элемент ссылки в HTML-заголовок.

Если вы создали отдельные URL для американской, канадской и британской версий вашего сайта и хотите использовать абсолютно одинаковое содержание для всех трех магазинов, вы можете расширить HTML-заголовок следующим кодом:

Поскольку все три страницы получили таким образом один и тот же атрибут, поисковые системы знают, что их нельзя индексировать отдельно. В этом случае «оригинальная» английская версия ecommerce.shop является более предпочтительной. Все SEO-сигналы, такие как внешние ссылки, в этом случае учитываются так, как будто существует только одна страница.

Внестраничная оптимизация является важнейшим элементом международного SEO. Качественные и надежные обратные ссылки сильно влияют на рейтинг в поисковой системе, благодаря чему ваш сайт выглядит более надежным и заслуживающим доверия потенциальных клиентов. С помощью ссылок на конкретные страны вы также можете предоставить поисковым приложениям более полезную информацию о том, какая языковая версия актуальна для каждого пользователя. Аспект многоязычного SEO требует много времени и усилий, что делает его одной из самых сложных задач. Несмотря на это, стоит стремиться к прибыльности с самого начала, чтобы впоследствии не пользоваться услугами дорогостоящих внешних провайдеров.

В 2003 году компания eBay вышла на китайский рынок. Однако уже через три года компания была вынуждена уйти с рынка, оставив поле для конкурирующей платформы Taobao компании Alibaba. Сегодня эта азиатская компания осуществляет больше продаж, чем eBay и Amazon вместе взятые, а также завоевывает позиции в западном мире. Ограниченная локализация — одна из многих причин, приведших к катастрофическому провалу eBay в Поднебесной. Компания погибла, просто попытавшись применить ту же формулу, которая пользовалась успехом в США и Европе.

Taobao, с другой стороны, хорошо ориентировался на китайскую аудиторию, используя ряд знакомых элементов, таких как милые иконки, мигающая анимация и функция чата, позволяющая потенциальным покупателям связаться с продавцом. Это показывает, насколько важно при планировании многоязычного интернет-магазина отдавать предпочтение пользовательскому опыту. Даже если вы не планируете выходить на азиатский рынок, это показывает, как даже небольшие и едва заметные изменения могут решить судьбу вашего бизнеса в той или иной стране.

При запуске веб-проекта, имеющего несколько языковых версий, вам обязательно следует изучить различные варианты, предлагаемые поисковой оптимизацией. Однако важно, чтобы вы не делали это вполсилы; независимо от того, подбираете ли вы ключевые слова, внедряете ли теги или создаете ссылки, легко допустить ошибки, которые уменьшат видимость вашего веб-проекта.

Внедрение тегов hregflang часто отвергается как ненужная, сложная и трудоемкая задача. Многие владельцы интернет-магазинов предпочитают направлять пользователей на нужную версию сайта с помощью перенаправлений, основанных на IP-адресах. Однако существует множество причин, по которым это не всегда является лучшим решением; во-первых, это сильно затрудняет классификацию и индексацию страниц поисковыми системами. Другая проблема заключается в том, что определение IP-адреса может быть неточным, а в некоторых случаях просто совершенно неадекватным. Это может привести к тому, что пользователи будут попадать на нерелевантные страницы. Если IP-адрес является единственным критерием оценки, все пользователи могут попасть на один и тот же языковой вариант, независимо от их языковых предпочтений и местоположения. Кроме того, в большом количестве перенаправления могут негативно повлиять на время загрузки страницы.

Если теги hreflang некорректны, поисковые системы могут неправильно их интерпретировать или полностью игнорировать. Ошибки часто вызваны использованием неправильных кодов стран и языков, которые не соответствуют действующим стандартам ISO и не дают желаемого результата. Иногда, однако, корнем проблемы может быть отсутствие тегов hreflang, настроек поисковой консоли Google или отсутствие обратной связи. Кроме того, сложности могут возникнуть, если вы отдаете веб-сайты с атрибутами hreflang и тегом canonical. Для получения дополнительной информации об этой ошибке ознакомьтесь с нашим руководством по атрибуту hreflang.

Как мы видели выше, выбор доменной структуры играет неотъемлемую роль в международном SEO. Даже при самом тщательном планировании ваша стратегия может пойти не по плану, если вы не сможете избежать наиболее распространенных ошибок. Сочетание домена верхнего уровня для конкретной страны с отдельными подкаталогами для отдельных языковых версий противоречиво по своей сути. Географическая ориентация четко определяется ccTLD (Google автоматически классифицирует его в Search Console), поэтому подкаталоги ее только ослабляют. Это приводит к тому, что подстраницы редко появляются среди релевантных результатов поиска.

Такие аспекты, как качество, функциональность и полезность, часто игнорируются при построении ссылок — особенно в новых проектах. А поскольку построение ссылок на многоязычных сайтах еще сложнее, чем на других сайтах, даже опытные SEO-специалисты иногда не в состоянии сделать все правильно.

Например, одна из распространенных ошибок заключается в том, что внешняя ссылка ведет на основной домен, а не на домен конкретного языка или страны. Конечно, это негативно сказывается на посетителях, а также снижает ссылочный потенциал альтернативного URL. К другим частым проблемам относятся устаревшие или ошибочные ссылки, а также слишком большое количество внутренних ссылок.