Маркетинг WhatsApp: как настроить его для вашей компании

Каждый месяц в WhatsApp насчитывается около 1,5 миллиарда активных пользователей — и более 20 миллионов из них находятся в США. Ежедневно через мессенджер отправляется около 65 миллиардов текстовых сообщений. Изобразительный контент также весьма популярен: 4,5 миллиарда фотографий и 1 миллиард видеороликов передаются между пользователями ежедневно.

Приложение-мессенджер, которое используется в 180 странах и поддерживает 60 языков, предлагает компаниям большой потенциал для общения со своими клиентами. Единственный недостаток: WhatsApp не предназначен для рекламы в какой бы то ни было форме. Основатель Ян Кум придерживался мантры: «Никакой рекламы! Никаких игр! Никаких уловок!». Мессенджер призван сосредоточиться на главном: общении между людьми.

Общие положения и условия WhatsApp запрещают компаниям использовать приложение в коммерческих целях. Этого можно избежать только в том случае, если клиент первым установит контакт. Для этого необходимо заинтересовать клиента, чтобы он включил номер компании в список контактов и написал ему через мессенджер. После этого обмен контактами считается общением в соответствии с правилами WhatsApp.

Компании, которые уже используют рекламу в WhatsApp для общения с компанией, считаются «первыми в социальных сетях». Но она еще мало опробована и протестирована, и еще менее профессиональна. Однако WhatsApp Business — это специальное приложение для компаний, которое уже доступно. Оно помогает упростить общение с клиентами, отделить частные контакты от клиентских и сделать официальное представительство компании. В некоторых странах приложение для бизнеса доступно с середины января 2018 года. Оно будет продолжать выходить по всему миру, шаг за шагом.

Мало кто задумывается об этом, когда пишет ежедневные сообщения друзьям, родным и коллегам, но WhatsApp был и остается спусковым крючком всемирной революции в сфере коммуникаций. Основанное в начале 2009 года бывшими сотрудниками Yahoo! Яном Кумом и Брайаном Актоном, приложение-мессенджер за пару лет превратилось в самый популярный инструмент общения на смартфонах. Когда в 2014 году WhatsApp был приобретен Facebook за 19 миллиардов долларов, в нем уже было зарегистрировано 500 миллионов пользователей, что стало вторым крупнейшим приобретением в истории.

История приложения началась довольно скромно. В 2009 году его основатель Кум увидел возможности для перспективной бизнес-модели в еще молодом магазине приложений Apple. Его идея включала в себя не только отправку коротких сообщений, но и сообщения о статусе пользователя. Он считал, что очень важно знать, чем заняты отдельные контакты.

Поначалу разработка продвигалась довольно медленно. Частые сбои приложения и проблемы с синхронизацией телефонных номеров почти убедили Кума выбросить полотенце. Но Актон продолжал упорствовать. В это же время, по стечению обстоятельств, Apple невольно дала приложению толчок, в котором оно так нуждалось: Начиная с июня 2009 года, разработчики приложений получили возможность использовать push-уведомления. Пользователи WhatsApp могли сразу же увидеть, когда кто-то изменил свой статус.

В итоге приложение превратилось в службу мгновенного обмена сообщениями. На руку компании сыграло и то, что у нее практически не было конкурентов. Кроме Skype, не было никаких достойных конкурентов, за исключением Blackberry Messenger, который работал только на смартфонах Blackberry. С WhatsApp, с другой стороны, можно было не только связаться с людьми с помощью текстовых сообщений в любое время и из любой точки мира, но и отправить фотографии или голосовые сообщения.

Долгое время WhatsApp пользовалась не только молодежь. Простота использования, к которой стремился Кум, сделала сервис мессенджера привлекательным для всех возрастных групп, как и надеялся разработчик. Так что, похоже, цель была достигнута: Разработать приложение, которым могут пользоваться даже те, кто не вырос с компьютером или не знаком с технологиями.

Имея более миллиарда ежедневных пользователей, приложение-мессенджер предлагает компаниям уникальный шанс сделать общение с клиентами более личным. Следует меньше фокусироваться на рекламе, а больше на консультировании. Большинство пользователей WhatsApp ищут индивидуального и прямого контакта.

Чего они обычно не представляют, так это рассылку новостей в WhatsApp, которая функционирует как замена классической рассылки по электронной почте. Клиенты предпочитают несложное обслуживание клиентов и консультации от компании через WhatsApp. Маркетологи также видят большой потенциал в использовании приложения для управления сообществами и персонального маркетинга. Таким образом, WhatsApp предлагает новые возможности для коммуникации компании — и не только внешней. Приложение также является подходящей альтернативой командным мессенджерам, таким как Slack, Twist и другим.

При использовании WhatsApp компаниям следует в первую очередь сосредоточиться на эксклюзивности и подлинности. Цели — долгосрочная лояльность клиентов и увеличение продаж. И шансы на это неплохие: те, кто доверяет компаниям свой номер телефона через WhatsApp, обычно довольны продуктом или услугой, а также доверяют компании в целом. Однако стоит ли инвестировать в это компании, сказать сложно. WhatsApp-маркетинг еще недостаточно протестирован, а способы его измерения еще слишком незрелы. Но компании могут привлечь больше внимания к своему предложению, воспользовавшись преимуществом первопроходца. Поскольку приложение в основном используется на смартфонах (а браузерное приложение также требует телефонного номера), маркетинг WhatsApp наиболее полезен для мобильных целевых групп.

Прежде чем приступить к работе, компании должны разработать стратегию того, как они хотят использовать WhatsApp для маркетинга своих продуктов или услуг. В отличие от других каналов социальных сетей, в WhatsApp недостаточно скорости и вовлеченности. Здесь важны актуальность и правильный тон. Реклама в WhatsApp должна предлагать клиентам постоянную ценность, чтобы привлечь их и стимулировать взаимодействие.

Прежде чем привести в движение колесо WhatsApp, компании сначала должны заставить пользователей подписаться на их услуги или рассылку. Некоторые интересные стимулы могут включать в себя:

• эксклюзивный контент
• бесплатные подарки в качестве благодарности за подписку
• Белая книга
• Электронные книги
• Образцы продукции
• Свипстейки
• Подарочные карты
• Скидки

Как только стратегия определена, можно приступать к ее реализации. То, что происходит в повседневной жизни, может отнимать много времени при маркетинге для компании, использующей WhatsApp. Необходимо хорошо управлять большим количеством получателей. Это можно сделать с помощью списков рассылки в Android или iOS.

Более длинные сообщения легче отправлять с помощью веб-сервиса WhatsApp на ПК. WhatsApp Web работает во всех популярных браузерах, таких как Safari, Firefox и Chrome. Но веб-версия работает только в том случае, если приложение также установлено на вашем смартфоне. После первоначального входа в систему WhatsApp синхронизирует все сообщения. Пользователи могут читать и писать сообщения со всех конечных устройств. Но адресаты могут быть добавлены или удалены из списков рассылки только с помощью приложения для смартфона. Количество участников ограничено 256.

Условия WhatsApp представляют собой юридическую неопределенность для компаний, поскольку не существует конкретных нормативных актов, регулирующих использование служб обмена сообщениями в коммерческих целях. Однако ранее было неизвестно, чтобы WhatsApp наказал компанию за использование приложения для общения с клиентами. Напротив, желание компаний использовать службу обмена сообщениями в качестве маркетингового канала все больше преследовалось временем и энергией, вложенными в развитие WhatsApp Business. Однако можно ли эффективно использовать этот вариант WhatsApp для рекламы, пока остается под вопросом.

В любом случае, компаниям, которые хотят использовать WhatsApp для маркетинга, необходимо обратить внимание на законы о телекоммуникациях и конфиденциальности в Интернете. Отправка рекламных сообщений требует согласия получателя, поэтому в маркетинге с помощью WhatsApp используется процедура двойного согласия. Чтобы зарегистрироваться на рассылку новостей WhatsApp, вас попросят явно подтвердить свою подписку. Это можно сделать, например, с помощью заранее определенного слова, такого как «Начать».

Использование WhatsApp для связи с клиентами без их согласия нежелательно, особенно из-за новых Общих правил защиты данных (GDPR), которые вступили в силу в мае. Закон гласит, что компании, которые хотят заниматься маркетингом в WhatsApp, обязаны предоставлять информацию и обязаны документировать. В соответствии с этим компания должна не только информировать своих клиентов о том, когда обрабатываются персональные данные, но и тщательно документировать эти этапы обработки.

Если клиент убежден, то ему остается только зарегистрироваться с помощью double opt-in. Это небольшое препятствие, с которым сталкивается каждая компания, использующая WhatsApp-маркетинг.

1. Как поставщик, сначала выберите мобильное устройство и номер телефона, через который вы хотели бы отправлять сообщения WhatsApp.
2. Клиент получает этот номер телефона с вашего сайта (первый opt-in).
3. Затем он добавляет вас в качестве контакта в свою телефонную книгу.
4. Клиент пишет компании сообщение со словом «Start» для активации новостной рассылки WhatsApp (второй opt-in)
5. Информационную рассылку можно отключить словом «Стоп».

Реклама WhatsApp становится более профессиональной при использовании сервисов трансляции, таких как WhatsBroadcast, instantKOM или WhatsATool. Они позволяют быстро и легко отправлять сообщения через браузер. Вам не нужен отдельный телефонный номер. Вместо этого просто интегрируйте сервис в свой сайт, например, с помощью виджета. Сообщения могут быть дополнены изображениями, видео, графикой или ссылками, а затем отправлены одним щелчком мыши всем вашим адресатам. Насколько хорошо этот WhatsApp-маркетинг воспринимается клиентами, можно отслеживать с помощью почасовой статистики.

В зависимости от выбранной ценовой категории компания может также предложить дополнительные функции, такие как интерфейсы (например, для Facebook Messenger), сократители URL-адресов или повышенную скорость рассылки. Обычно эти услуги можно сначала протестировать.

Создание дополнительных преимуществ и привлечение внимания — ключевые моменты в маркетинге с помощью WhatsApp. Однако, как это сделать, все еще зависит от экспериментов. На данный момент существует лишь несколько лучших практик для этого канала. То, что сработает, также зависит от целевой группы и продукта.

Используйте пошаговый метод, чтобы определить, что будет успешным для компании в WhatsApp. В начале маркетинговой кампании WhatsApp следует протестировать следующие факторы:

• Длина сообщения WhatsApp
• Частота отправки
• Время отправки
• Количество и расположение эмодзи
• Прикрепление мультимедиа, таких как изображения и видео.

Человеческий мозг обрабатывает изображения примерно в 60 000 раз быстрее, чем текст — это хороший аргумент в пользу того, чтобы работать с многочисленными эмодзи. При правильной настройке подписчики рассылки лучше воспримут сообщение, а также будут больше внимания уделять его содержанию. Сочетание изображения или видео с текстом также привлекает больше внимания.

Хотя в США эта технология еще не получила широкого распространения, уже есть несколько примеров маркетинговых кампаний через WhatsApp. Мы собрали здесь несколько примеров.

Этот успешный кулинарный блог работает под девизом «Приправь свою жизнь!» и превратился в абсолютную сокровищницу полезных рецептов для приготовления пищи в домашних условиях. Помимо полноценного блога и указателя рецептов, CookingCarnival предлагает рассылку WhatsApp, которая помогает вдохновить читателей новыми идеями рецептов. Подписчики получают сообщения со ссылками на здоровые, вегетарианские рецепты каждые несколько дней.

Сайт о туристических сделках Holiday Pirates использует WhatsApp, чтобы делиться с подписчиками лучшими выгодными предложениями и туристическими сделками. Рассылка может быть настроена в зависимости от вашего местоположения и специализирована в соответствии с предпочитаемой категорией. Их кампания в WhatsApp проводится с целью увеличения продаж предложений, предлагаемых на их сайте.

WhatsApp объявил о планах в отношении своего бизнес-приложения еще летом 2017 года. В начале 2018 года WhatsApp Business официально запустился. Новая версия, которая предназначена в первую очередь для малого бизнеса и в настоящее время работает только на Android, теперь постепенно внедряется по всему миру. WhatsApp призван дать возможность компаниям создать официальное присутствие, отделить сообщения клиентов от личных сообщений и в целом упростить быстрое общение. В то же время для пользователей ничего не должно измениться. Нежелательные номера компаний по-прежнему можно блокировать.

В целях защиты конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Профиль компании в WhatsApp Business выходит за рамки обычного профиля WhatsApp: он может содержать описание компании, контактную информацию (адреса электронной почты, номера телефонов, веб-сайты) и часы работы, тем самым выполняя свои юридические обязательства. Однако проблема с автоматической синхронизацией данных все еще присутствует. Это означает, что даже при использовании WhatsApp Business компании могут хранить номера только тех клиентов, которые дали свое согласие или сами инициировали контакт.  

Вы можете сохранять быстрые ответы на сообщения, часто отправляемые клиентам, а также настраивать сообщения об отсутствии. Все контакты и чаты можно пометить, что поможет отслеживать их.

Маркетинг в WhatsApp особенно интересен тем, что приложение предоставляет статистику отправленных сообщений. Это позволяет проследить, сколько сообщений было передано и сколько из них было прочитано.

Уже некоторое время компании могут подписаться на WhatsApp Business API. Он работает независимо от Business API и предназначен, в частности, для средних и крупных предприятий. Поскольку интерфейс все еще находится на стадии тестирования, доступ к нему пока ограничен. Однако можно предположить, что API будет активирован для всех заинтересованных компаний в ближайшем будущем в рамках уже анонсированного сервиса WhatsApp для предприятий. API WhatsApp Business и будущий сервис для предприятий выведут корпоративные коммуникации через WhatsApp на новый уровень благодаря следующим функциям:

• Поддержка клиентов: Подключение к CRM инструментам, таким как SalesForce или FreshDesk, включая решения для живого чата, такие как ZenDesk.
• Транзакции: Возможность совершать покупки или заказы через WhatsApp и отправлять соответствующие счета-фактуры благодаря интеграции с внутренними API.
• Онлайн-платежи: Обработка онлайн-платежей с помощью динамически генерируемых платежных ссылок.
• Отслеживание отправлений: автоматическое обновление статуса доставки отправленных товаров через WhatsApp.
• Уведомления: Уведомления в реальном времени о предстоящих событиях, задачах и т.д. на основе функции «если-когда».
• Боты и автоматизированные процессы: Автоматизируйте трудоемкие задачи, такие как сбор отзывов или перенос лидов в таблицы Excel.

Уже есть планы по размещению платной рекламы, которая будет доступна в начале 2019 года, по аналогии с историями Instagram. Хотя в интересах основателей всегда было не размещать рекламу в WhatsApp, это первый значительный шаг к монетизации приложения Messenger спустя пять лет после его приобретения Facebook. Однако, по крайней мере на начальном этапе, пользователи должны иметь возможность выбирать, хотят ли они получать рекламу или нет.

Конкуренция для WhatsApp исходит изнутри его собственного дома. С 2016 года Facebook предлагает услугу Business on Messenger, которая в основном охватывает те же сценарии, что и WhatsApp Business.

Другой альтернативой является SMS-маркетинг. В принципе, он функционирует так же, как и маркетинг электронной почты: С минимальными усилиями и сравнительно небольшими затратами можно отправлять сообщения большому кругу получателей. Однако абоненты сами оплачивают расходы на SMS, необходимые для взаимодействия.

Для многих пользователей WhatsApp этот мессенджер стал важной частью их жизни. Это делает его еще более ценным в качестве места для размещения вашего сервиса. Общение через личные каналы позволяет установить особенно тесные отношения между клиентами и компаниями. Насколько маркетинг WhatsApp окупится для компаний, пока неясно. Пока еще слишком мало значимых способов его измерения и слишком мало тематических исследований по этой теме.

WhatsApp Business и WhatsApp Business API, оба из которых доступны в настоящее время, были выпущены в январе 2018 года. По своей функциональности он специально адаптирован для компаний. В ближайшие годы монетизация мессенджера наконец-то будет реализована с запуском запланированной рекламной стратегии, согласно которой реклама будет показываться в сообщениях статуса, и сервиса WhatsApp for Enterprise. Будет интересно посмотреть, в какой степени эти компании смогут извлечь выгоду из рекламы в WhatsApp.