Маркетинг влияния: поиск подлинных послов бренда

Добиться 15 минут славы в современном мире можно очень быстро. Публикация ролика на YouTube, твит в Twitter или комментарий на Facebook, который затронул нерв или вызвал эмоции, может облететь весь мир всего за несколько дней. Но как только ролик или сообщение «становятся вирусными», они обычно исчезают из поля зрения так же быстро, как и появились. 

Настоящий вызов заключается в том, чтобы сделать себе имя благодаря экспертным знаниям и контактам, а затем утвердиться в качестве лидера мнений в долгосрочной перспективе. Общественные деятели, которые влияют на тенденции и мнения в Интернете и задают тон на Instagram и Co., быстро становятся гигантским примером для подражания для своих последователей. И это дает им очень большое преимущество: как авторитеты они становятся мультипликаторами для бизнеса и брендов в Интернете.

Использование агентов влияния в Интернете и построение успешной коммуникационной стратегии известно как маркетинг агентов влияния, и он представляет собой большую возможность для компаний и маркетологов в Интернете.

Что такое маркетинг влияния?

Уже долгое время маркетинг влиятельных лиц является гораздо большим, чем простое слово, которое бросает каждый самопровозглашенный эксперт по маркетингу. По мере того как классические маркетинговые стратегии, такие как онлайн PR, реферальный маркетинг и маркетинг в социальных сетях, переходят друг в друга, в области онлайн-маркетинга появилась новая важная дисциплина, которая стала их детищем.

Основная задача при использовании стратегии маркетинга влияния заключается в том, чтобы определить релевантных личностей влияния для вашей компании или бренда, связаться с ними и построить с ними рабочие отношения. Предприятия, использующие агентов влияния, обычно стараются интегрировать их в свою коммуникационную стратегию и использовать в качестве распространителей корпоративных сообщений и онлайн-рекламы. Прежде чем мы подробнее рассмотрим механизмы, задействованные в успешном маркетинге влияния, мы проясним, что нужно для того, чтобы стать хорошим агентом влияния в социальных сетях.

Что такое инфлюенсер?

Влиятельные люди — это, по сути, личности, которые зарекомендовали себя как лидеры мнений в Интернете. Как правило, они имеют очень широкий охват, который они заработали в качестве блоггера, ведущего свой собственный сайт, с помощью каналов социальных сетей, таких как Twitter, Instagram или YouTube, или сочетания всего вышеперечисленного.

Широкий охват — это номинальный капитал влиятельного лица. Но одного охвата недостаточно — решающим фактором является социальное влияние. Пользователи, создавшие базу поклонников и заслужившие авторитет и доверие со стороны онлайн-сообщества, считаются образцами для подражания и поэтому оказывают большое влияние на мнение и поведение потребителей. В принципе, влиятельным человеком может стать любой: журналисты, блогеры, звезды спорта, YouTubers, общественные деятели, политики, авторы, отраслевые эксперты — в социальных сетях есть лучшие влиятельные люди из самых разных слоев общества.

Как предприятия могут извлечь выгоду из авторитетов?

За последние несколько лет медиаландшафт сильно изменился. Классические средства массовой информации уже не оказывают такого влияния на общественное мнение, как несколько лет назад. И, прежде всего, цифровые аборигены, выросшие в современный технологический век, доверяют новостям и мнениям онлайн. Охват, который имеют эти «эксперты» по различным темам, огромен, особенно когда речь идет о сцене (видео) блогеров. Имея миллионы читателей/зрителей и подписчиков, отдельные личности могут доминировать в своей области знаний, и их мнение высоко ценится их преданными поклонниками. В зависимости от темы и направленности деятельности влиятельного лица, компании могут привлечь ценный, очень хорошо определенный целевой рынок с помощью всего лишь одного простого сообщения.

Когда влиятельный человек дает советы и рекомендации по товарам, услугам или брендам, поклонники и последователи прислушиваются к ним. Они доверяют суждениям своего примера для подражания и стремятся подражать ему во всем, в чем только могут. И это может оказать глубокое, часто подсознательное влияние на личное потребительское поведение. Предприятия, действующие в Интернете, могут использовать эту основу доверия для умножения собственных рекламных сообщений с помощью агента влияния. Это превращает блоггеров или артистов в послов бренда, в свою очередь, привлекая внимание к отдельным продуктам или брендам. Исследование, проведенное компанией Nielsen Holdings PLC, даже показало, что потребители доверяют личным рекомендациям больше, чем любой форме традиционной рекламы. Это означает, что влиятельные лица могут выступать в роли посредников, делая ваш онлайн-бизнес на шаг ближе к потенциальным клиентам и обеспечивая видимость и внимание к вашим продуктам и бренду в Интернете.

Итак, какие агенты влияния лучше всего подходят для нужд вашей компании и как начать с ними сотрудничество?

Определение влиятельных лиц

Вашим первым шагом как маркетолога должен стать поиск ответов на эти два основных вопроса: Когда блоггер или YouTuber становится агентом влияния, и когда агенты влияния становятся релевантными для моих маркетинговых целей? В зависимости от отрасли и статуса вашей компании существует множество различных рекомендаций, которые вы можете использовать, чтобы определить, кто из многочисленных авторитетов в Интернете может стать подходящим деловым партнером.

Ниже приведены наиболее важные факторы, связанные с поиском подходящих влиятельных лиц для вашей компании:

  • Активность: на каких каналах работает агент влияния? Где они активны и где происходит все их общение? Количество подписчиков — это первый очевидный показатель, но будьте осторожны — простое количество подписчиков — это еще не все. Когда речь идет о нишевых темах, блог с несколькими сотнями преданных читателей может представлять собой очень ценную целевую группу.
  • Охват целевого рынка: обращается ли влиятельный человек к тем людям, к которым я хочу обратиться со своим продуктом? Существует множество профилей и каналов с впечатляющим количеством пользователей (в некоторых сетях сегодня можно даже купить подписчиков или подписчиков). Но они имеют значение для вашей компании, только если представляют реальных представителей вашего целевого рынка. Поэтому важно не только проверить охват канала — вы должны убедиться, что он охватывает и соответствующие контакты.
  • Статус эксперта: какие центральные темы являются частью коммуникационной стратегии вашей компании? Какие влиятельные лица могут считаться экспертами в этих областях? Соответствуют ли эти эксперты имиджу и этике вашей компании? Есть ли авторитеты, которые уже создали себе репутацию, занимаясь подобными темами, и хорошо известны в отрасли?
  • Вовлеченность: конечно, важно не только количество поклонников и последователей на Facebook или Twitter. Взаимодействие с пользователями и «вовлеченность в сообщество» являются решающими показателями, когда речь идет о том, чтобы стать влиятельным человеком. Ретвиты, комментарии, акции и «лайки» — очень важные показатели. Они дают информацию о взаимоотношениях между влиятельным лицом и сообществом. Если поклонники делятся и обсуждают посты влиятельного лица, это является четким показателем его авторитета.

Инструменты маркетинга влиятельных лиц

Личное общение и исследования — важные аспекты маркетинга влияния. Оценка того, подходит ли конкретный агент влияния для вашей компании, сводится не только к его показателям в социальных сетях. Решить, подходит ли качество их контента для вашего бизнеса или соответствует ли их личный стиль философии вашей компании, не может машина: вы должны оценить эти вещи сами. Но само собой разумеется, что показатели и данные социальных сетей, конечно, являются полезными критериями для рассмотрения, особенно при составлении первоначального широкого списка, который впоследствии будет сужен.

Когда дело доходит до измерения охвата, количества подписчиков/последователей и коэффициентов взаимодействия, существуют определенные специальные инструменты, которые могут помочь. Список доступных инструментов маркетинга влияния очень длинный, поэтому мы составили краткую подборку наиболее известных из них:

Klout

Klout считается одним из лучших инструментов для маркетинга влияния — он стал известен благодаря своему популярному показателю Klout Score. По шкале от 1 до 100, Klout измеряет онлайн-влияние пользователя, основываясь на различных доступных данных социальных сетей. Показатель Klout Score иногда оспаривается — существует множество обвинений в манипуляциях — но он остается хорошим начальным показателем ценности контакта.

Buzzsumo

Всемирно признанный инструмент Buzzsumo использует данные из Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest, Google+ и других источников, чтобы предоставить информацию о потенциальных влиятельных людях. Пользователи могут ввести в инструмент ключевое слово, и он выдаст информацию о наиболее влиятельных участниках социальных сетей, имеющих отношение к данному ключевому слову. Существуют дополнительные фильтры (например, местоположение), которые можно использовать для дальнейшего уточнения поиска.

Kred

Kred — это базовый инструмент для получения всех важных показателей влиятельности. Подобно Klout, Kred предлагает пользователям оценку влияния. Он складывается из упоминаний, ретвитов, ответов и последователей в Twitter. 

Followerwonk

Followerwonk является частью пакета Moz Suite, то есть доступен бесплатно и предлагает пользователям возможность поиска аккаунтов Twitter по определенным ключевым словам. Затем можно упорядочить список результатов по охвату и авторитетности. Followerwonk предлагает и другие дополнительные аналитические функции: вы можете сравнить профили последователей до трех различных влиятельных лиц в социальных сетях, что очень полезно для анализа конкуренции и позволяет сравнивать различные сети.

Klear

Klear — это простой, но эффективный инструмент для тех, кто хочет определить влиятельных людей в своей собственной сети. Это бесплатное решение предлагает вам четкие различия между типами агентов влияния.

Все вышеперечисленные инструменты маркетинга влияния являются хорошим введением в маркетинг влияния. Они дают вам практические оценки и соответствующие цифры, которые легко обрабатывать. Но они ограничены, когда дело доходит до анализа. Если вы хотите продвинуться в анализе влияния еще на один шаг вперед, есть два решения. Первое — прибегнуть к помощи профессионального инструмента мониторинга социальных сетей, программ, которые содержат встроенные функции для идентификации влиятельных лиц.

Альтернативный вариант — воспользоваться услугами сторонней компании по маркетингу влиятельных лиц. Эти компании делают всю работу за вас, предлагая вам обширные сети агентов влияния на выбор. Эти фирмы найдут подходящего(их) агента(ов) влияния, соответствующего(их) вашему бренду, продукту, подходу и бюджету. В качестве примера можно привести Digital Brand Architects и Socialyte, которые базируются в США и управляют глобальной сетью агентов влияния. Если говорить о рынке Великобритании и Европы, то Brandnew предлагает платформу для всех социальных сетей, специализируется на британском рынке, но имеет влиятельных людей по всему миру.

Отношения с влиятельными лицами: контакт на уровне глаз

Итак, теперь мы выяснили, что на самом деле означает термин «инфлюенсер» и как определить, кто из них может стать подходящим мультипликатором для вашей маркетинговой стратегии. Но теперь возникает самая сложная задача: убедить выбранного вами агента (агентов) сотрудничать с вами.

Избегайте песчаных ловушек

Почти каждый блогер или звезда YouTube с приличной базой поклонников уже знает о своем влиянии и последующей рыночной стоимости. Более того, особенно известные фигуры, особенно на сцене YouTube, часто имеют собственный профессиональный имидж-менеджмент. Даже менее известные авторитеты разборчивы в выборе партнерств и кампаний. Здесь компаниям следует быть осторожными. Худшее, что вы можете сделать, — это создать у влиятельного лица ощущение, что вы пытаетесь его «купить». Любые попытки уговорить влиятельных лиц будут выявлены и приведут к срыву переговоров. Помните, что вы не используете агента влияния, а сотрудничаете с ним в рамках партнерства. Проявляйте к ним уважение: никаких манипуляций, никаких внушений.

Влиятельные люди, как правило, творчески подходят к тому, что они делают. Будь то размещение обучающих видеороликов на YouTube, художественных фотографий на Instagram или дискуссий на Facebook, они обычно отражают свою индивидуальность, стиль и чутье в каждом сообщении. Как маркетолог, вы должны уважать это и позволить им как можно больше контролировать свои посты. Если вы попытаетесь взять на себя ответственность за все аспекты партнерства, это будет похоже на диктатуру, и конечные результаты вас разочаруют. 

Еще одна ошибка, которую часто совершают компании, — это недооценка значимости агента влияния. В прошлом было очень типично пытаться провести маркетинговую кампанию с участием агентов влияния на скудных средствах. Но, как мы уже говорили, подавляющее большинство агентов влияния полностью осознают свою рыночную стоимость, даже те, кто не представлен командой менеджеров/агентством. И они прекрасно понимают, что в конечном итоге наибольшую прибыль от сотрудничества получит компания, а не блогер или Instagram-юзер. Не забудьте правильно составить бюджет и вступайте в переговоры, имея в виду адекватное предложение по оплате.

Честность и выгода

Честное и прозрачное общение очень важно в маркетинге влияния. Как компания, вы должны избегать любых иллюзий, особенно в том, что касается восприятия агента влияния как чего-то большего, чем партнер. Выстраивание деловых отношений на уровне глаз означает предложение блогеру или YouTuber реальной добавленной стоимости и преимуществ. Чего хотят влиятельные люди? В двух словах, они хотят еще больше увеличить свою базу поклонников и свое влияние. Если вы хотите построить счастливое и эффективное партнерство, вы должны предложить им все инструменты, которые у вас есть для этого: предоставить им эксклюзивные возможности, например, информацию заранее или совершенно новые прототипы продуктов. Многие крупные компании также проводят организованные мероприятия для блоггеров. 

Личный контакт

Когда дело доходит до установления и поддержания контакта с влиятельными лицами, наиболее успешным каналом по-прежнему остается классическая электронная почта, за которой следует Twitter. Еще одной важной точкой контакта является блог влиятельного лица, если он его ведет. Телефонные контакты и другие сети, такие как Facebook или Google+, оказались менее эффективными. Самое главное — убедиться, что вы установили личный контакт непосредственно с человеком. Не заваливайте их электронными письмами и не отправляйте ничего безличного. Избегайте сразу же обращаться с серией рекламных запросов — вместо этого просто объясните причину запроса и кратко изложите свои намерения, указав, где именно вы столкнулись с влиятельным человеком. Представляясь лично своему потенциальному партнеру, вы можете произвести теплое впечатление, которое свидетельствует об открытости, честности и искренней заинтересованности в долгосрочном взаимовыгодном сотрудничестве.

Успешный маркетинг влияния

Для успешной маркетинговой кампании по привлечению влиятельных лиц важнее репутация и охват выбранного вами блогера или знаменитости Instagram. Краеугольным камнем в поиске подходящего кандидата является соответствие его тематике, стилю, подходу и целевой аудитории. Но не менее важно убедиться в том, что влиятельный человек чувствует себя довольным сотрудничеством с вами. Это достигается честным, открытым подходом, справедливой компенсацией за их усилия и отношением к рабочим отношениям как к партнерству. Не забывайте думать о влиятельных людях как о послах бренда — они представляют вас и помогают вам значительно увеличить охват аудитории, поэтому относитесь к ним с полным уважением и дайте им творческую лицензию говорить о вашем бренде или демонстрировать ваш продукт так, чтобы это соответствовало их обычному стилю работы в сети. Если сообщение выглядит так, как будто оно исходит от влиятельного лица по собственному желанию и представлено в его индивидуальном стиле, оно будет гораздо более аутентичным и окажет гораздо более позитивное влияние на общественное мнение и поведение потребителей.

Относясь к своим агентам влияния как к партнерам в честном и открытом процессе, вы обеспечите плодотворную кампанию, которая в долгосрочной перспективе принесет пользу обеим сторонам. 

Оцените статью
cdelat.ru
Добавить комментарий