Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это маркетинговая стратегия, направленная на создание и распространение высококачественного информативного контента с целью охвата и постоянного удовлетворения заранее определенной целевой группы. Цель таких кампаний — убедить целевую группу в том, насколько хороша компания или бренд, чтобы привлечь новых клиентов и сторонников.

Контент-маркетинг отличается от традиционных методов маркетинга своими коммуникационными стратегиями. Основное внимание уделяется не размещению рекламных сообщений, а предоставлению высококачественного, релевантного контента, привлекательного для целевой группы и потенциальных клиентов. Цель состоит в том, чтобы предоставить читателю контент с дополнительной ценностью, который может быть

• Информативным
• Консультативным
• развлекательным и/или
• эмоционально заряженным

Контент-маркетинг рассматривает не только текст, но и любой контент, представленный в медиа-форме. Сюда входят изображения, видео, графика, аудиофайлы, исследования и опросы. Эти кампании затем используются и распространяются по различным онлайн-каналам, от внутренних блогов компании до платформ социальных сетей.

Дисциплина контент-маркетинга интересна для самых разных компаний и брендов, что объясняется, в частности, тем, что практически не существует ограничений на распространяемый контент. Поэтому в контент-маркетинге могут использоваться самые разные типы контента, например:

• посты в блогах
• руководства
• интервью
• инфографика
• инструкции
• обзоры
• исследования
• опросы
• электронные книги
• программное обеспечение
• игры

Несмотря на то, что кампании контент-маркетинга и их цели — иногда больше, иногда меньше — отличаются друг от друга, была создана базовая процедурная модель для оперативной реализации подобных контент-проектов. Наиболее важными являются пять этапов: анализ, концепция, производство, распространение и оценка, которые необходимо пройти один за другим.

Анализ

Контент-маркетинг всегда начинается со всестороннего анализа. Сначала вы изучаете исходную ситуацию, а также цели, которые вы хотите достичь с помощью проекта. Поэтому необходимо выполнить следующие шаги:

• Определение цели (целей)
• Определение целевой группы (групп)
• Исследование темы
• Взвешивание тем
• Исследование ключевых слов и последующий анализ
• Инвентаризация и оценка текущего контента (контент-аудит)

Концепция

После завершения анализа можно разрабатывать основной план или концепцию контент-проекта. Необходимо освоить следующие задачи:

• Разработка идеи
• Атрибуция контента (определение пользы, формата, типа носителя и т.д.)
• Подготовка контента для целевой группы (групп) (составление карты контента)
• Расстановка приоритетов
• Разработка проекта с учетом содержания и пользовательского опыта
• Создание редакционного плана
• Подготовка брифингов

Производство

Следующим этапом является собственно процесс производства, в ходе которого создается и подготавливается к публикации контент, подлежащий маркетингу:

• Создание контента
• Проверка и выпуск контента
• Создание подходящих целевых страниц
• Создание механизмов отслеживания

Распространение

Четвертый этап процесса контент-маркетинга охватывает все области, связанные с публикацией и распространением контента:

• Публикация
• автоматизация маркетинга
• Продвижение контента
• Информационно-разъяснительная работа (сотрудничество со СМИ, работа с прессой, работа с блогерами и т.д.)

Оценка

Как и в случае с другими маркетинговыми стратегиями, кампания в конечном итоге оценивается с помощью соответствующих показателей:

• Мониторинг и оптимизация
• Контроль
• Управление лидами
• Окончательная оценка

Как правило, существует два различных подхода к разработке долгосрочной стратегии концепции, производства и распространения маркетингового контента:

• Модели, в которых основное внимание уделяется сюжету
• Модели, в которых основное внимание уделяется путешествию клиента

Если основное внимание уделяется рассказу хорошей истории, целью контент-кампании является, прежде всего, создание брендинга для вашей компании или бренда. Привлечение платящих клиентов в этом случае не играет активной роли, хотя это, конечно, ожидаемый побочный эффект в долгосрочной перспективе. Необходимо проводить принципиальное различие между функциональным и эмоциональным контентом, который может быть как поверхностным (короткий, четкий контент), так и глубоким (многогранный, длинный контент):

• Новости/информация (в основном функциональный контент): Посты в социальных сетях, пресс-релизы, новости, инфографика
• Развлечения/веселье (в основном эмоциональный контент): посты в социальных сетях, видео, фотографии, поясняющие видео, приложения/игры
• Знания (глубокий функциональный контент): статьи в блогах, whitepapers, вебинары, руководства, исследования, электронные книги
• Отношения/цель (глубокий эмоциональный контент): истории (статьи, видео), интервью, репортажи, подкасты, фоновые истории

При функциональном, ориентированном на пользователя подходе к контент-маркетингу основное внимание уделяется целевой группе, теме и пути клиента. Проще говоря, речь идет о том, чтобы найти идеальный способ систематически разрабатывать, производить и публиковать контент на протяжении всего пути клиента соответствующей целевой группы. Поэтому эффективность кампании имеет гораздо большее значение для разработки стратегии, чем сама история.

Определение целевых групп — одна из первых задач в процессе контент-маркетинга. Обычно они автоматически вытекают из ранее поставленных целей, а значит, эта задача решается быстро. Очень популярным является создание персон, то есть прототипов группы пользователей, с помощью которых соответствующие целевые группы могут быть определены до мельчайших деталей. Возможные контактные группы — это не только потенциальные новые клиенты, но и, в том числе:

• Существующие клиенты
• Клиенты, готовые к покупке
• Спросные клиенты, не готовые (пока) к покупке
• Сотрудники
• Влиятельные лица
• Мультипликаторы (сторонники или люди, которые делятся контентом)

Основными целями контент-маркетинга являются позиционирование бренда, привлечение клиентов, генерация лидов, а также удержание клиентов. В зависимости от типа и размера компании, а также типа и масштаба кампании, конечно, существуют и другие цели, которым в процессе планирования следует присвоить различные уровни приоритета. Для того чтобы спланировать стратегию контент-маркетинга как можно более оптимально, при рассмотрении целей также имеет смысл различать краткосрочные и долгосрочные цели:

Разнообразие компаний и брендов играет важную роль в определении целей. Кроме того, стартовые позиции, такие как известность бренда, репутация или финансовые ресурсы, часто сильно отличаются. Хотя приведенные выше примеры дают хороший обзор возможных целей, они не подходят для каждой контент-кампании и должны быть адаптированы к вашим собственным идеям и возможностям. Утвердившимся подходом является подход SMART, который обобщает пять критериев хорошей цели:

• S — Specific: Цели должны быть определены четко и как можно точнее. Например, вместо желания получить «больше» посетителей, цель должна звучать так: «На 20% больше посетителей к концу последнего квартала».
• M — Measurable: Цели должны быть измеримыми, поэтому они всегда должны быть связаны с конкретными критериями, такими как количество посетителей, продолжительность пребывания или определенное количество акций в социальных сетях.
• A — Приемлемые: Важно, чтобы выбранные цели в компании или маркетинговой команде считались желательными. Кроме того, важно, чтобы они были осуществимы — иначе разочарование будет неизбежным.
• R — Relevant: Для того чтобы контент-маркетинг стал желанным успехом, следует стремиться к целям, которые имеют отношение к бизнесу и действительно способствуют продвижению компании или бренда.
• T — Terminated: Для кампаний, ориентированных на достижение целей, особое значение имеют сроки. Поэтому конкретные сроки должны быть установлены как для малых, так и для крупных целей. Исключение составляют, например, чисто финансовые цели, такие как соблюдение бюджета, для которых составление графика не играет роли.

Для обеспечения измеримости поставленных целей необходимы конкретные ключевые показатели — также известные как KPIs (Key Performance Indicators). В контент-маркетинге существуют совершенно разные параметры оценки, что, в частности, объясняется совершенно разными намерениями, стоящими за отдельными целями. Например, если цель связана с продажей продукции, необходимо тщательно изучить совершенно другие KPI, чем если речь идет об увеличении охвата аудитории. Кроме того, другие показатели имеют решающее значение, когда усилия направлены на удержание клиентов или укрепление доверия, как показано в следующем списке:

Пример ключевых показателей для целей с намерением «продавать»:

• Количество заказов
• Оборот
• Прибыль
• Товарно-материальные запасы

Пример ключевых показателей для целей с намерением «построить доверие»:

• Обратные ссылки
• Упоминания в СМИ (печатные, веб-, ТВ, радио)
• Рейтинг в поисковых системах
• Количество лидов

Пример ключевых показателей для целей с намерением «увеличить охват»:

• Трафик
• Акции в социальных сетях
• Комментарии/отзывы

Пример ключевых показателей для целей с намерением «привязать клиентов»:

• Количество возвращающихся пользователей
• Показатель отказов
• Время удержания
• Просмотры страниц
• Количество новых подписчиков на рассылку новостей
• Количество новых подписчиков, друзей и т.д. в социальных сетях

Правильная стратегия — это основа успеха любого проекта контент-маркетинга. Но если сразу приступить к реализации проекта, не поставив перед собой четко определенных целей, то это будет пустой тратой времени и денег, а усилия, скорее всего, окажутся безуспешными. Тщательно разработанная концепция и план прокладывают путь для сильной кампании. В своей стратегии контент-маркетинга вы должны предусмотреть следующие шаги:

• Цели контент-маркетинга и персоны покупателей
• Производство/создание контента
• Распространение и продвижение контента
• Мониторинг и анализ