Каналы сбыта: Какой канал сбыта подходит для вашего продукта?

Веб-сайт вашего магазина запущен и работает, а предлагаемые товары полностью сохранены в системе. Рекламные часы усердно тикают, и ваши первые покупатели находят дорогу на ваш сайт. Однако для того, чтобы сохранить успех в долгосрочной перспективе, вам придется строить планы на будущее: Продажи являются неотъемлемой частью маркетинг-микса.

Помимо постоянной оптимизации вашего магазина с точки зрения предложений, рейтинга в поисковых системах, удобства пользования и отношений с клиентами, еще одна долгосрочная задача, о которой вам необходимо помнить, — это возможность сделать все ваши товары доступными для покупателей в соответствии с условиями. Все планирование и меры, необходимые для этого, относятся к сфере политики распределения. Какие у вас есть возможные варианты работы с электронной коммерцией? На что вам нужно обратить внимание при организации политики?

Каждый владелец бизнеса должен решить, какие каналы сбыта он хочет использовать. В общем, есть два варианта: доставка непосредственно конечному покупателю или через посредника. Использование сочетания этих двух вариантов может быть перспективным решением, особенно в секторе электронной коммерции.

Если вы решили продавать свои товары напрямую, то вы продаете их конечному потребителю. Это может быть сделано через веб-магазин или в традиционном магазине через офлайновую службу почтовых заказов или с помощью торговых представителей в помещении магазина. 

Это означает, что вы берете на себя полную ответственность за все торговые функции, то есть за хранение продукции, а также за прием заказов и доставку. При такой системе распределения вам обычно требуются складские помещения, которые вы должны организовать как можно эффективнее. Особенно если речь идет об операторах с большим ассортиментом, рекомендуется использовать систему управления товарами, которая поможет удовлетворить логистические требования прямых продаж. Существует три основных варианта доставки товаров вашим клиентам:

1. Вы сами регулируете транспортировку товаров: Эти товары централизованно размещаются на большом складе или нескольких складах. Вы используете либо своих собственных сотрудников и транспортные средства, либо те, которые предоставляет склад.
    
2. Для доставки товаров вы пользуетесь услугами таких компаний, как DHL, UPS или Hermes. И снова вам потребуется собственный центральный склад. Использование поставщика услуг доставки позволит вам сэкономить на сотрудниках и транспортных средствах, но вы откажетесь от возможности регулировать все аспекты процесса, обеспечивающего пунктуальную и надежную доставку.  
    
3. Вы связываете свой интернет-магазин с местными точками продаж, где клиенты могут забрать свои товары.  Товары хранятся либо на месте в соответствующем филиале, либо на центральном складе. Вы можете организовать транспортировку либо силами собственных сотрудников, либо с помощью внешних поставщиков услуг доставки, о которых уже говорилось выше.

Прямые продажи подходят как для B2C (пример: интернет-магазин для клиента), так и для B2B, для которых вам, вероятно, потребуется организовать выездную службу.

В отличие от прямых продаж, при непрямых продажах вы не работаете в одиночку. Вместо этого вы работаете с некорпоративными торговыми агентами. У вас будет выбор между розничными и оптовыми продавцами, которые берут на себя все задачи с момента размещения заказа. Согласно договору, вы обязаны регистрировать долю прибыли, которую получает ваш деловой партнер от продажи ваших товаров. Такая «дропшиппинг» (также известная как маршрутный бизнес) позволяет создать еще один вид интернет-магазина, где вы не имеете контакта с отделом продаж: В качестве посредника вы принимаете заказы клиентов и направляете их соответствующим производителям.

Когда речь идет о непрямом распределении, могут быть (или не быть) задействованы несколько факторов:

• Производители
• Продавцы
• Оптовики
• Розничные торговцы
• Клиенты

Однако зачем выбирать только один? Продажи также могут быть распределены между несколькими каналами. Многоканальные продажи используют собственные каналы, а также внешние, чтобы создать смесь прямых и непрямых продаж. Например, вы можете поддерживать свой собственный веб-магазин, содержать минометный и кирпичный магазин и одновременно работать с другими розничными торговцами и торговыми платформами (например, Amazon).

При таком сценарии вы связываетесь с конечным потребителем через определенные каналы и предлагаете свои товары через посредника, что может значительно увеличить охват дистрибуции. Какие каналы продаж вам следует использовать и в какой степени, зависит как от целей компании, так и от ее ресурсов. Однако увеличение охвата не обязательно: Если вы уже охватили большую часть целевой группы через один канал, то при использовании нескольких каналов может возникнуть «эффект каннибала». Например, создание многочисленных магазинов может привести к снижению продаж в интернет-магазине.

Это становится особенно интересным, если ассортимент продукции не является абсолютно одинаковым на всех каналах. Если адаптировать выбор к каналу продаж, а также к целевой группе, это часто может привести к увеличению продаж.

В контексте многоканальных продаж также часто используются термины «кросс-канал» или «омни-канал». Это дальнейшее развитие рассредоточения каналов продаж. В классических многоканальных продажах отдельные каналы рассматриваются совершенно отдельно друг от друга. Различные точки продаж не имеют никаких связей друг с другом. В кросс-канальных продажах, с другой стороны, отдельные пути тесно связаны между собой: Клиент может заказать товар через Интернет и забрать его в магазине. Однако при этом должно быть подключено управление складом.

Омни-канальные продажи — это небольшая корректировка кросс-канальной разновидности. При омни-канальных продажах компания пытается предоставить клиенту доступ ко всему ассортименту продукции, независимо от того, где он находится. Например, покупатели должны иметь возможность просматривать каталог онлайн, находясь в магазине, где они затем могут непосредственно купить выбранный товар.

Разработка политики распределения может определить успех или неудачу вашей компании. Те, кто использует неправильные каналы, достигают меньшего количества клиентов или могут вообще не осуществлять продажи. Чтобы помочь вам с самого начала выбрать правильные каналы сбыта, мы собрали для вас несколько советов.

Для начала вам следует четко определить, каких целей вы хотите достичь, определяя политику распределения продаж. Рассмотрите всю вашу политику, а не только само распределение. Цель, конечно же, состоит в том, чтобы обеспечить как можно более высокие продажи, а значит, и как можно более высокую прибыль. Вместо этого спросите себя, какой стратегический подход наиболее подходит для вашего бизнеса. В зависимости от исходной позиции, могут подойти следующие цели:

• Экономически ориентированные цели: Экономное и энергосберегающее использование имеющихся средств — это проверенная и надежная мера, особенно когда вы только начинаете. С этой целью вы не просто устанавливаете хороший уровень цен, но и легко увеличиваете объемы продаж, сохраняя при этом низкие затраты на сбыт и логистику.
   
• Экологически ориентированные цели:Для вашего магазина может быть особенно актуально учитывать воздействие на окружающую среду при хранении и доставке товаров. Энергоэффективность, сокращение выбросов и адекватная утилизация отходов играют здесь важную роль — однако не менее важно помнить, что более экологичные решения часто влекут за собой более высокие затраты.
   
• Логистические цели: Особенно если вы хотите, чтобы ваш магазин быстро рос, логистические цели должны стоять на первом месте. Речь идет, например, о повышении степени дистрибуции ваших товаров (т.е. их распространения на рынке), сокращении сроков доставки и оптимизации надежности и доступности доставки товаров.
   
• Конкурентные цели: Используя свою концепцию продаж, вы хотите преуспеть в конкурентной борьбе. Вашей целью может быть даже намеренное вытеснение конкурентов с рынка, и вы должны убедиться, что необходимые меры не противоречат другим целям.

Не все каналы распределения подходят для всех компаний. В зависимости от того, что вы хотите продавать и какие дополнительные услуги предлагать, некоторые каналы сбыта могут быть уже отменены. Важным фактором, например, является возврат товара. Если у вас нет магазинов, а вместо этого вы используете в качестве канала сбыта только интернет-магазины, вам придется разработать решения, например, для обратной доставки.

С другой стороны, некоторые товары не подходят для распространения через каталог, будь то офлайн или онлайн. Дорогие товары или очень сложные изделия мало кто покупает без прямого контакта с продавцом. Либо вы захотите предварительно осмотреть товар, либо, по крайней мере, побеседовать с продавцом. Даже товары, изготовленные на заказ в секторе B2B, редко продаются через интернет-магазин.

Состав целевой группы также имеет решающее значение при выборе канала сбыта. Пожилые покупатели, скорее всего, будут работать с традиционными, оффлайновыми методами, в то время как более молодые покупатели могут предпочесть совершать покупки онлайн через мобильное устройство. Цена и сложность продукта также играют важную роль с точки зрения целевой группы. По мере роста цены и сложности большинство целевых групп захотят получить индивидуальную консультацию.

Если вы не уверены в том, как должна строиться ваша политика распространения, стоит присмотреться к конкурентам: какую стратегию используют другие участники рынка? Конкурентный анализ должен служить лишь ориентиром. Есть две веские причины, по которым вам не следует просто копировать стратегию другого конкурента без дополнительных размышлений: С одной стороны, вы должны обратить внимание на возможности вашей компании. У лидера рынка, успешно работающего на протяжении десятилетий, есть другие возможности, чем у начинающего предпринимателя. Кроме того, ваша компания должна отличаться уникальной торговой точкой. Если вы будете копировать все подряд, вы не выделитесь на фоне конкурентов. Однако если у ваших конкурентов всего несколько кирпичных и минометных магазинов, вы, вероятно, сможете привлечь новых клиентов, например, с помощью интернет-магазина.

Различные каналы продаж имеют разный, серьезный эффект. Например, прямые продажи через телефонные звонки могут иметь некоторые преимущества, но многие клиенты негативно реагируют на такие звонки. Очень тщательно оформленные магазины могут выглядеть высококачественно, но могут отпугнуть покупателей, ищущих выгодную сделку. Именно на этом этапе можно увидеть, насколько важно правильно выбрать каналы продаж для маркетинга.

Не существует какого-то одного конкретного канала распределения, который вы обязательно должны использовать. Обязательно адаптируйте свою политику распределения, учитывая свои цели и компанию. Не забывайте, особенно на начальном этапе, что не стоит пытаться сделать слишком много сразу. Особенно при рассмотрении многоканальных продаж, огромное количество вариантов может затуманить ваше представление о компании. Прежде всего, сконцентрируйтесь только на одном канале или на их возможном выборе и убедитесь, что вы способны профессионально и компетентно вести бизнес в них — в конце концов, продажи являются истинным мерилом вашей компании.