Instagram для бизнеса, часть 2: стратегия и планирование

Если вы активны в социальных сетях, вы наверняка знаете о постоянно растущей шумихе вокруг Instagram, самого популярного в мире приложения для обмена изображениями. Это приложение — беспрецедентная по масштабам история успеха: каждый день на платформу загружается более 95 миллионов новых фотографий и видео. Пользователи состоят не только из частных лиц, но и брендов, знаменитостей и так называемых агентов влияния.

Комбинированный подход Instagram, позволяющий пользователям создавать и внедрять инновации и одновременно предоставляющий большую публичную платформу для саморекламы, является уникальным среди социальных сетей. Однако постоянно растущая известность бренда не приходит автоматически; Instagram может сделать или сломать ваш имидж — все зависит от того, как вы решите использовать его функции.

При планировании кампании в Instagram необходимо учитывать множество моментов: что является хорошим контентом? Как лучше всего использовать истории Instagram, хэштеги и сообщество Instagram? И как вы можете интегрировать Instagram в свой маркетинг?

Летом 2016 года был запущен бизнес-аккаунт Instagram. До этого личные и коммерческие аккаунты часто были неотличимы друг от друга. Этот новый вид аккаунта предлагает обширную информацию о профиле, а также CTA-кнопку с тремя вариантами контактов (электронная почта, номер телефона, планировщик маршрутов), выбор категорий и функцию статистики. Последняя функция представляет особый интерес для маркетологов и предпринимателей, поскольку благодаря новой функции аналитики она позволяет узнать больше о ваших подписчиках и улучшить эффективность ваших постов без привлечения внешнего провайдера.

После того как вы создали бизнес-аккаунт в Instagram, вам следует сосредоточиться на разработке стратегии и определении ключевых целей. Дополнительную информацию о том, как превратить свой стандартный профиль в бизнес-аккаунт Instagram, читайте в первой части этой серии.

При правильной стратегии технически любая компания из любой отрасли может извлечь выгоду из использования Instagram — от крупнейшего бренда дизайнерской одежды до самого маленького местного кафе, практически каждая отрасль в той или иной степени представлена на Instagram. Иногда может показаться, что Instagram перенасыщен эстетически ориентированными отраслями, такими как мода и красота, и хотя эти отрасли, безусловно, являются видными первопроходцами в приложении социальной сети, недавно их превзошла еще одна: автомобильная промышленность. Почти каждая автомобильная компания использует Instagram, чтобы держать поклонников и последователей в курсе событий и предоставлять высококачественные фотографии своих автомобилей.

Список платформ социальных сетей, предоставляющих маркетинговые возможности, очень длинный — особенно когда речь идет о платформах для обмена изображениями. Instagram постоянно борется с конкурентами из Pinterest, Snapchat, Flickr и Facebook, все из которых предоставляют маркетинговые возможности через обмен изображениями и видео.

Одним из важнейших различий между Instagram и другими каналами социальных сетей является использование ссылок; в то время как твиты и сообщения в Facebook часто сопровождаются ссылкой на блог, целевую страницу или магазин, сообщения в Instagram не содержат ссылок. Проще говоря, приложение не генерирует прямой трафик для веб-сайта. Вместо этого маркетинг Instagram фокусируется на ключевых показателях эффективности (KPI).

Instagram не является типичным каналом маркетинга производительности, это скорее инструмент для создания имиджа и повышения узнаваемости бренда. Конечно, это косвенно поддерживает более широкие маркетинговые цели и продажи, но измерить эти эффекты сложно, если вообще возможно. Поскольку через органические посты в Instagram не генерируется прямой трафик, конверсии трудно отследить.

Instagram следует рассматривать как канал цифрового брендинга. Цель не в том, чтобы получить клики, а в том, чтобы контролировать восприятие людьми вашего бренда. В этом контексте вы, скорее всего, услышите следующие «жужжащие» слова:

• визуальное повествование
• Визуальное корпоративное повествование
• брендированная история

Проще говоря, те, кто активен в Instagram, хотят повысить узнаваемость своего бренда и стимулировать коммуникацию с продуктом, продвигая контент, основанный на изображениях. Платформа используется для привлечения внимания с сильным акцентом на KPI, такие как:

• Подписчики
• охват аудитории
• Количество взаимодействий
• Генерация и популяризация хэштегов кампании

Поэтому Instagram часто используется как продолжение более крупных брендинговых кампаний, за исключением недавно появившейся рекламы Instagram, о которой мы расскажем в последней части нашего руководства по Instagram.

Обмен изображениями на Instagram возможен лишь в ограниченном объеме, что придает ему динамику, отличную от других платформ социальных сетей. Например, на Facebook, когда пользователь делится постом компании, его друзья могут поделиться им снова, быстро наращивая темп и увеличивая охват поста без какого-либо активного участия самой компании. Однако благодаря отсутствию функции «поделиться» это явление редко встречается в Instagram.

Несмотря на это, Instagram может предложить большое преимущество перед другими каналами: по сравнению с Facebook и Twitter, уровень вовлеченности здесь невероятно высок. Пользователи гораздо чаще взаимодействуют на Instagram, чем на любой другой платформе. Здесь пользователи ставят лайки и комментируют посты на свое усмотрение. Согласно одному из исследований Forrester, взаимодействие пользователей с компаниями на аккаунтах Instagram в среднем на 58% выше, чем на Facebook, и на 120% выше, чем на Twitter. Вместо того чтобы делиться сообщениями, пользователи Instagram обычно отмечают имена своих друзей в комментариях под фотографиями, чтобы показать им интересные видео и фотографии. Более двух третей всех комментариев на Instagram — это просто теги.

С 78 миллионами активных пользователей в месяц только в Соединенных Штатах, Instagram предоставляет замечательный потенциал для достижения большого охвата и высокого уровня вовлеченности пользователей. Для того чтобы извлечь из этого выгоду, вашей компании сначала необходимо создать базу подписчиков. Итак, как вы должны это сделать? Конечно, очень заманчиво пойти по самому простому и быстрому пути, но это, как правило, не очень надежно — несколько сомнительным вариантом является покупка подписчиков. Хотя в краткосрочной перспективе это увеличивает базу подписчиков и охват аудитории, в долгосрочной перспективе это не будет способствовать достижению корпоративных целей.

Этот метод редко приводит к тому, что компании набирают подписчиков, которые действительно заинтересованы в бренде, и в результате уровень взаимодействия будет очень низким, что делает этот способ расширения охвата неэффективным. Гораздо лучше набирать подписчиков в Instagram естественным путем. Хотя это занимает больше времени и требует больше усилий, это гораздо более устойчивый способ.

В нашем руководстве о том, как получить подписчиков в Instagram, мы собрали несколько советов, которые помогут вам увеличить число подписчиков и превратить ваш Instagram в эффективную рекламную платформу, не платя за лайки.

10 самых посещаемых аккаунтов в Instagram принадлежат знаменитостям и спортсменам, а певица и актриса Селена Гомес заняла первое место с более чем 100 миллионами подписчиков. Самой популярной компанией является Nike с более чем 72 миллионами подписчиков, что ставит ее на 13-е место.^13-м самым посещаемым Instagram в мире.

Для того чтобы создать бренд на Instagram и обратиться к желаемой целевой группе, необходима правильная контент-стратегия. Правильный подход к обращению к целевой аудитории обычно прочно закреплен в коммуникационных рекомендациях компании. Ваша контент-стратегия должна быть отражена в плане маркетинга в социальных сетях. В случае с Instagram очень важно, чтобы ваши коммуникационные цели совпадали с интересами пользователей. Но есть не один способ определить визуальную идентичность профиля компании.

В Instagram эстетика — это главное. Корпоративное веб-представительство должно быть уникальным, но последовательным. Это связано с тем, что бренд должен быть легко идентифицируемым. Чтобы получить правильный внешний вид для вашего бизнес-профиля, полезно ограничиться одним или двумя фильтрами или использовать отличительный визуальный элемент/стиль для всех ваших изображений. Это поможет вам выработать уникальный стиль, который пользователи смогут легко ассоциировать с вашим брендом; это качество желательно для успешного брендинга.

Практические аспекты контент-стратегии включают в себя:

• Регулярные новые посты
• Сроки публикации
• Выбор мотивов, тем и стиля
• Создание подходящего календаря контента

Для компаний важно регулярно размещать новые изображения, не перегружая пользователей слишком большим количеством картинок. В среднем бренды публикуют посты три раза в день; однако, как и в любой другой социальной сети, точное время зависит от целевой группы. Не существует строгих рекомендаций относительно того, когда и как часто вы должны публиковать сообщения; лучший способ узнать это — просто поэкспериментировать и выяснить, какое время подходит вам лучше всего. Новая функция аналитики помогает в этом, предлагая полную информацию о вашей базе подписчиков. Затем вам следует записать результаты в виде редакционного плана или календаря контента. Это поможет вам определить время публикации контента и распределить обязанности.

Качество и релевантность являются центральными факторами для фотографий, видео и историй Instagram (подробнее об этом читайте далее). Но чтобы иметь хороший контент на Instagram, вам также необходимо создать ленту, которая будет веселой, креативной, аутентичной, личной и инновационной.

Например, в таких отраслях, как туризм, мы массово видим высококачественный имиджевый контент. Но глянцевые фотографии сказочных путешествий — не единственный способ добиться успеха в Instagram: конкуренция здесь невероятно высока. Например, один из очень успешных Instagram-аккаунтов компании Thomas Cook, предоставляющей туристические услуги. Эта компания часто полагается на пользовательский контент, поощряя подписчиков участвовать в фотоконкурсах. Помечая свои фотографии тегом #thomascook, пользователи могут выиграть шанс разместить свои фотографии на Instagram компании, у которой более 22 000 подписчиков. Это, в свою очередь, создает большую известность для победившего пользователя. В настоящее время насчитывается более 60 000 изображений с этим хэштегом.

В то время как на других платформах фотографии товаров могут быть большим запретом, на Instagram креативные изображения, демонстрирующие ваш продукт, могут вызвать большое количество взаимодействий. Показатель вовлеченности фотографий товаров даже выше, чем у изображений образа жизни и постов влиятельных людей и знаменитостей. С другой стороны, розыгрыши призов и посты, рекламирующие продажи, работают не так хорошо. Креативный визуальный контент является ключевым компонентом успеха на Instagram, а структура платформы затрудняет проведение конкурсов, как это возможно на некоторых каналах социальных сетей, таких как Facebook.

Бизнес-аккаунт Wal-Mart в Instagram является свидетельством продающей силы фотографий товаров. Имея на момент написания статьи более 827 000 подписчиков, аккаунт, состоящий преимущественно из фотографий товаров, имеет огромную аудиторию, которая продолжает расти с каждым днем. В среднем компания публикует посты раз в день. Помимо фотографий продукции, компания также публикует учебные пособия и идеи DIY. Помимо креативных идей и впечатляющих фотографий, Wal-Mart также формирует свое присутствие в Интернете с помощью единого визуального языка и узнаваемого стиля.

Идея и реализация фотографии являются решающими аспектами в том, как они будут восприняты, а также сколько «лайков» и комментариев они привлекут. Но даже самые красивые фотографии бесполезны, если они не подготовлены должным образом для Instagram.

Подписи, хэштеги, местоположение и эмодзи — все это важные параметры, которые влияют на то, как воспринимаются изображения, и даже на то, находят ли их вообще. В Instagram хорошее изображение необходимо, но добавление соответствующих хэштегов и подписи в подходящей речи — это глазурь на торте. Предприятия должны стараться воспринимать каждый пост в Instagram как отдельную кампанию, где все компоненты должны быть в порядке.

На следующем примере видно, как интернет-магазин модной одежды ASOS отметил хэштегами бренды, которые он рекламирует, и использовал легкомысленный язык и эмодзи для эффективного общения со своей целевой аудиторией.

На Instagram Haribo вы можете увидеть больше примеров использования хэштегов и эмодзи. Это побуждает подписчиков производителя кондитерских изделий комментировать их посты.

С другой стороны, аккаунт American Express в Instagram обращается к аудитории другого типа. Это видно по структуре постов: American Express использует большое количество текста, чтобы предложить своим подписчикам много информации. Впечатляющая статистика аккаунта American Express показывает, что такой подход подходит демографической группе компании.

Эти примеры показывают, как разные виды бизнеса создают посты для Instagram. Все три компании имеют успешные аккаунты в Instagram, потому что они выбрали правильный подход для своей целевой группы и не теряют ориентацию на потребности и ожидания своих подписчиков.

Использование релевантных хэштегов на Instagram чрезвычайно важно для успешного создания базы подписчиков. Термин «хэштег» был популяризирован сервисом микроблогов Twitter. Хэштег — это слово или фраза, которая «помечена» с помощью знака числа (#). Это позволяет сообщениям появляться на страницах результатов поисковых систем. В Instagram хэштеги также служат в качестве тематических фильтров и позволяют находить отдельные посты среди постоянного потока фотографий. Одним из важных элементов для бизнеса является стратегическое использование хэштегов Instagram, поскольку это обеспечивает большее вовлечение пользователей и более высокий охват аудитории. Это связано с тем, что пользователи ищут конкретные хэштеги и кликают на другие, которые привлекают их внимание. Помимо хэштегов, функция поиска позволяет пользователям искать конкретных людей и места.

В Instagram хэштеги невероятно популярны, пользователи могут прикреплять до 30 хэштегов к каждому сообщению. Однако общее количество хэштегов не имеет особого значения; гораздо важнее тематическая привязка. Компаниям следует использовать существующие хэштеги и создавать специальные хэштеги для сопровождения своих кампаний. Здесь вы можете проявить творческий подход; вы ни в коем случае не ограничены использованием только названия вашего бренда. Компании могут создавать специальные слоганы и призывать пользователей размещать фотографии, используя их в качестве хэштега. Такие крупные компании, как Nike, превратили свой знаменитый слоган в вдохновляющий девиз образа жизни и популярный хэштег Instagram. Если выполнить поиск по хэштегу #justdoit, можно найти более 9 миллионов изображений, связанных с фитнесом. Производитель спортивной одежды использует слоган в своей биографии, а затем использует хэштег в отдельных постах с видео и изображениями.

Приведенный выше пример показывает, что #justdoit — единственный хэштег, используемый в официальном Instagram Nike. Будучи глобальным брендом, Nike придерживается минималистской стратегии использования хэштегов, но это не помешало ему стать объектом внимания миллионов людей. Однако если вы хотите расширить присутствие вашей компании в Instagram и базу подписчиков, возможно, эффективнее будет использовать несколько хэштегов. Но какие хэштеги лучше всего использовать?

Важно, чтобы ваш контент оставался тематически релевантным, поэтому спросите себя, как бы вы описали свои фотографии, и выясните, какие хэштеги интересуют вашу целевую группу.

Обзор самых популярных хэштегов на Instagram можно найти здесь. Популярные хэштеги имеют потенциал для охвата большой аудитории, но также сталкиваются с большой конкуренцией и поэтому рискуют затеряться в потоке постов. Компании должны стараться найти баланс между популярными и специфическими, ориентированными на целевые группы хэштегами, которые не используются миллион раз.

В топ-100 хэштегов входит много простых прилагательных, таких как #beautiful, #happy и #cute, но есть и распространенные, такие как #instagood, #instalike и #instadaily, которые не имеют особого смысла или значения. Такие ключевые слова, как #photooftheday и #tbt, немного более конкретны.

#photooftheday — это хэштег для своеобразного фотоконкурса, проводимого значимым аккаунтом в Instagram. Хэштег позволяет пользователям продвигать свои снимки; каждый день изображение, набравшее наибольшее количество «лайков», появляется на популярной странице @photooftheday, и победивший пользователь получает выгоду от привлечения внимания тысяч подписчиков.

Еще один популярный хэштег — #tbt, что означает «возвращение в четверг». Использование этого хэштега указывает на то, что фотография относится к более раннему периоду. В настоящее время существует более 369 миллионов сообщений под хэштегом #tbt, а письменная версия, т.е. #throwbackthursday, содержит более 35 миллионов изображений.

Однако компаниям следует дистанцироваться от таких хэштегов, как #follow, #followme, #like4like и #tagsforlike. Эти хэштеги используются для того, чтобы быстро получить как можно больше лайков и подписчиков. Использование этой тактики заставит вашу компанию выглядеть как борющаяся и непрофессиональная.

Instagram Direct предлагает возможность делиться контентом с пользователями через личные сообщения. При этом фотографии и видео не появляются в публичном потоке, а попадают в папку входящих сообщений конкретного пользователя. Предприятия также могут использовать эту функцию для связи с подписчиками. Однако для использования этой функции важно, чтобы пользователь начал разговор, то есть отправил первое сообщение. Если компания инициирует контакт, это будет воспринято как навязчивость, и сообщение, скорее всего, будет расценено как спам. Например, пользователь может захотеть начать диалог с аккаунтом компании по поводу запроса или фотоконкурса. Если инициатором контакта является пользователь, то для компании будет приемлемо продолжить разговор.

Наконец, мы представляем вам относительно новую функцию — Instagram stories. Запущенная в 2016 году, эта функция позволяет пользователям документировать свой день с помощью фотографий и видео, которые автоматически исчезают через 24 часа. Через два месяца после введения этой функции более 100 миллионов пользователей уже использовали Instagram stories ежедневно. Эта крупная победа Instagram обещает компаниям новую возможность увеличить охват аудитории, помимо обычных постов и прямых сообщений. Ограниченное время показа делает их непохожими на обычные посты. Истории предоставляют простой способ представить дополнительный контент и усилить свое присутствие. Другими словами, эта функция является дополнением к вашему обычному контенту.

Пользователи могут найти функцию истории на главном экране приложения. Эта функция доступна только в приложении, но не в веб-версии. Если у пользователя есть загруженная история, его фотография профиля будет выделена кружком. Вы можете просмотреть эту историю, нажав на кружок. Истории Instagram могут состоять как из одного изображения или видео, так и из нескольких. При открытии истории приложение последовательно отображает все существующие в данный момент изображения и видео. Затем приложение автоматически переходит к следующей доступной истории, если пользователь не выйдет из функции истории. Когда вы создадите историю Instagram, она автоматически появится в верхней части ленты ваших подписчиков и даже может появиться в разделе «Discover» в связанных аккаунтах.

В левом верхнем углу вашей ленты Instagram вы найдете знак плюс (+). Нажмите на него, чтобы открыть функцию камеры. Вы также можете попасть сюда, проведя пальцем вправо по экрану от ленты новостей. В окне камеры вы можете сделать снимок или видео или загрузить изображение, уже сохраненное на вашем устройстве (при условии, что его возраст не превышает 24 часов). Также доступен ограниченный набор фильтров для редактирования изображения или видео. Также есть привычные инструменты для работы с текстом и красками, которые можно использовать для персонализации изображения.

После того как ваша история будет просмотрена хотя бы один раз, вы можете проанализировать статистику, открыв историю и проведя пальцем вверх, чтобы увидеть, сколько людей посмотрели вашу историю.

Помимо ограниченности в 24 часа, есть еще одно большое отличие между историями и обычными постами — в то время как посты, которые появляются в вашей ленте новостей, обычно структурированы и идеально отредактированы, истории имеют гораздо более спонтанный характер. Благодаря мимолетному характеру постов в историях пользователи могут публиковать их чаще, не переполняя ленту своих подписчиков.

В отличие от идеально срежиссированного, оптимизированного и отредактированного контента новостной ленты, истории Instagram не созданы для того, чтобы быть идеальными. Например, компании могут использовать истории, чтобы дать своим подписчикам возможность заглянуть «за кулисы». Это повышает лояльность клиентов, поскольку вы общаетесь на их уровне и даете более нефильтрованное представление о повседневной жизни компании. Производители продукции могут рассказать о производственном процессе, а агентства могут устроить для своих подписчиков экскурсию по офису. В какой бы отрасли вы ни работали, важно всегда держать руку на пульсе и оставаться актуальным.

Всегда лучше хорошо продумать свою стратегию, прежде чем постить с диким усердием. Однако даже при наличии самого тщательно структурированного плана и всех соответствующих фактов и исследований все равно нет гарантии успеха. Как и в любой другой области маркетинга, стратегия может либо взлететь, либо провалиться. Чтобы избежать провала, необходимо знать, почему ваш план работает или не работает. Вот почему анализ вашего прогресса на Instagram жизненно важен. Еще совсем недавно получить информацию о ваших подписчиках и результативности ваших постов можно было только через сторонних провайдеров, но теперь появилась встроенная функция аналитики. Для получения дополнительной информации по этой теме ознакомьтесь с нашей подробной статьей об инструментах анализа Instagram.