Growth hacking: как развивать свою компанию с помощью умных и доступных идей

Небольшие, новые компании часто оказываются в шатком положении, когда только начинают свою деятельность: чтобы начать работу, им необходимо заявить о себе, но их небольшие бюджеты делают традиционные маркетинговые кампании в печатных СМИ, на радио и телевидении практически невозможными. Однако, проявив немного изобретательности и смазав локти, такие стартапы могут добиться успеха даже в условиях более скромных бюджетов.

Один из терминов, который часто упоминается в таком контексте, — это хакинг роста. Growth hacks — это маркетинговые меры, направленные исключительно на рост бизнеса с точки зрения данных о пользователях и клиентах, а также вопросов конверсии. В то же время эти тактики столь привлекательны из-за их низкой стоимости. Но чем именно занимаются хакеры роста и какие существуют примеры успешного использования этой тактики результативного маркетинга?

Термин «взлом роста» был впервые введен Шоном Эллисом, основателем веб-сервиса Qualaroo, в 2010 году в записи в его блоге о маркетинге стартапов. Здесь Эллис описывает хакеров роста как маркетологов, которые концентрируются на росте своей компании и ставят этот параметр выше других факторов, таких как имидж или известность. Полагаясь на инновации и креативность, growth hacking прокладывает новые пути для достижения своих целей, причем в идеале это делается без добавления каких-либо новых существенных затрат. В этой модели продукт, предлагаемая им услуга и вовлеченные пользователи рассматриваются как маркетинговые инструменты. Эта цель реализуется с помощью определенных интерфейсов, способствующих распространению информации, что, в свою очередь, помогает генерировать новых клиентов. Но хакеры роста — это не просто специалисты по маркетингу: они также должны быть осведомлены о технических аспектах маркетинговых каналов, на которых они работают.

Различные способы проявления хаков роста становятся очевидными при ближайшем рассмотрении различных примеров применения этой тактики. В 1998 году Hotmail привлек к себе большое внимание благодаря простой, но инновационной стратегии: бесплатная служба электронной почты помещала в каждое отправленное письмо текст, предлагающий пользователям зарегистрироваться на Hotmail и содержащий ссылку для регистрации. Эта простая мера превратила пользователей провайдера электронной почты в рекламные щиты Hotmail и помогла привлечь больше пользователей, что помогло получить более 12 миллионов дополнительных пользователей в течение года. Этот метод взлома роста обычно используется поставщиками наборов инструментов для создания домашних страниц, которые часто предоставляют бесплатные базовые версии. В дополнение к бесплатному (хотя и ограниченному) набору функций, они также добавляют небольшие рекламные баннеры, которые содержат ссылки, сигнализирующие пользователю, какой инструментарий был использован для создания сайта, который он сейчас посещает.

Как показывает следующий пример с Twitter, хакерам роста необходимо быть подкованными и в технических ноу-хау. Когда служба обмена сообщениями только появилась в 2006 году, компания смогла быстро определить, что пользователи, следящие как минимум за 30 другими пользователями Twitter, способны быстрее понять новые темы, такие как хэштеги и ретвиты, что привело к более частому их использованию. Twitter воспользовался этими знаниями, установив в учетных записях новых пользователей функцию, рекомендующую различные учетные записи, за которыми пользователи могут захотеть следить. В результате пользователи смогли быстрее достичь магического числа 30. Pinterest, появившийся четыре года спустя, продвинул эту концепцию на один шаг вперед: каждый, кто регистрируется в этой сети, автоматически следует за пользователями избранных лучших аккаунтов.

Facebook и WhatsApp добились почти небывалого успеха благодаря своим различным «хакам роста». Их путь к быстрому росту был проложен с помощью существующих списков контактов. В 2010 году Facebook приобрел малазийскую компанию Octazen solutions, которая специализировалась на импорте контактов электронной почты. Вскоре после этого Facebook представил функцию импорта контактов, которая позволила владельцам аккаунтов использовать свои списки контактов электронной почты для приглашения новых пользователей присоединиться к социальной сети. Сетевая стратегия для WhatsApp сработала еще лучше. Благодаря автоматическому импорту контактов из списков контактов мобильных телефонов пользователей, пользователям легко найти друг друга, а номера телефонов делают приглашение друзей и знакомых в приложение простой задачей. В течение нескольких лет эта стратегия привела к тому, что приложение набрало более миллиарда пользователей, и при этом не пришлось вкладывать ни копейки в маркетинг.

В зависимости от продукта или услуги, о которых идет речь, есть несколько факторов, которых вы должны придерживаться, чтобы ваши хаки роста обеспечили стратегический и устойчивый рост. Самое важное, что всегда следует принимать во внимание, — это сам продукт или услуга. Хакинг роста работает лучше всего, когда продукт или услуга говорят сами за себя, и нужна лишь небольшая искра, чтобы запустить цепную реакцию быстрого роста. Другими словами, вы сможете увеличить свои шансы на то, что пользователи станут двигателями роста, убедив их рассказать о вашем продукте другим.

Конечно, блоги и социальные сети играют существенную роль, когда речь заходит о хакинге роста. Эти платформы предлагают практически бесплатную рекламу, которую посетители могут как непосредственно потреблять, так и распространять среди своих друзей и коллег. Изображения и инфографика представляют собой особенно выгодные варианты для создания шумихи о вашей компании. Вы также должны всегда следить за последними тенденциями в социальных сетях. Если вы будете в курсе последних и самых популярных платформ, тем и типов контента, это, скорее всего, окажется полезным при поиске инновационных идей для подходящих хаков роста.

Но не только наблюдательность поможет извлечь максимум пользы из этой тактики: гибкость и быстрота реакции на меняющиеся ситуации — не менее важные составляющие этого навыка. Хакеры роста не только получают вознаграждение за свой тяжелый труд: они также должны уметь преодолевать трудности, когда становится ясно, что обычные механизмы не работают. Онлайн-сервис хранения данных Dropbox служит хорошим примером того, как это делается: Dropbox стимулировал зарегистрированных пользователей подписываться на сервис, обещая им дополнительное бесплатное пространство для хранения данных, если они приглашали других присоединиться к сети или подключали свои аккаунты Dropbox к своим аккаунтам в Facebook или Twitter. Так называемые конкурсы Dropquest, в ходе которых пользователи решали непростые задачи, чтобы выиграть дополнительное место для хранения, также способствовали успеху службы хостинга файлов.

Часто считается, что взломы роста — это не только экономия средств, но и времени. Этот миф опровергается тем, что разработка правильной стратегии взлома роста может быть не менее трудоемкой, чем создание целой рекламной кампании. Более того, хаки роста никогда не следует рассматривать как замену продуманной маркетинговой стратегии, скорее они должны служить дополнением к этим усилиям. И, как и в случае с любым инструментом, при неправильном использовании всегда есть вероятность, что вреда будет больше, чем пользы.

Это особенно актуально, когда вы предлагаете продукт или услугу, призванные повысить ценность клиентского опыта. В этом случае вы, несомненно, получите более быстрый рост за счет креативных мер, чем при использовании аналогичных предложений более высокого качества; однако такие меры, скорее всего, не смогут удержаться на рынке в долгосрочной перспективе, поскольку они способны превратить лишь нескольких вновь приобретенных клиентов в постоянных посетителей. Большинство пользователей, к сожалению, будут потеряны и, как правило, не вернутся. И что потенциально может усугубить ситуацию, так это то, что некоторые пользователи могут в конечном итоге советовать людям не использовать ваш продукт, вместо того чтобы рекомендовать его другим.

Тем не менее, нельзя отрицать отличные шансы, которые дает хакинг роста. Хотя поисковая оптимизация, маркетинг в социальных сетях и т.д. являются неотъемлемыми элементами любого надежного маркетингового комплекса, инновационные «хаки роста» предлагают прекрасную возможность потенциально превзойти эти вышеупомянутые маркетинговые механизмы и получить дополнительных пользователей. Кроме того, бюджет, необходимый для реализации этих мер, довольно скромный, что позволяет менее обеспеченным в финансовом отношении предприятиям конкурировать с более крупными игроками.