Геймификация: Использование игровых элементов для повышения успешности компании

Компании, которые пытаются повысить эффективность работы сотрудников с помощью давления и наказания, полагаются на устаревшие модели. Чтобы мотивировать сотрудников, гораздо эффективнее интегрировать принципы игры в повседневную работу компании. Кроме того, привлечение новых клиентов и их удержание также выигрывают от внедрения игровых элементов. Этот метод называется геймификацией.

Мы объясним, в каких областях может быть внедрена геймификация и что следует иметь в виду при ее применении. При этом станет очевидным, что в некоторых компаниях эта концепция уже продуктивно применяется. В заключение мы приведем несколько успешных практических примеров геймификации от известных компаний.

Термин «геймификация» происходит от термина «игра».

Он всегда означает одно и то же:

У людей есть врожденная потребность учиться, совершенствовать свои навыки и сравнивать себя с другими, соревнуясь с ними. Игра удовлетворяет эти потребности, используя такие механизмы, как загадки, переход на следующий уровень или уровень сложности, а также мотивируя пользователя не отвлекаться и погрузиться в задачу.

Тот, кто реализует эти принципы игры в контексте, где они обычно не используются, может также повысить мотивацию людей к решению задач, улучшить их выносливость и направить их поведение в соответствии с потребностями руководства.

Следовательно, геймификация может сделать более интересными те задачи, которые воспринимаются как монотонные и скучные, при этом мотивируя сотрудников к решению сложных проблем на долгосрочной основе.

Геймификация может быть реализована в совершенно разных контекстах. Например, в компаниях, исследованиях, образовании или краудфандинге.

Поскольку тяга к игре глубоко укоренена в людях любого возраста (даже если иногда она зарыта), она может быть интересна как молодым, так и более старшим целевым группам.

Увлечение игрой может быть использовано компаниями на рабочем месте для мотивации сотрудников (внутренняя геймификация), а также на внешнем рынке для привлечения новых клиентов и их удержания (внешняя геймификация).

Потенциальные области применения внутри компании:

• в управлении качеством — для улучшения качества данных
• в рекрутинге — для проверки навыков кандидатов и сужения круга избранных
• в продажах — для повышения котировки закрытия через внутреннюю конкуренцию (рейтинги, награды и т.д.)
• в управлении здоровьем — для улучшения физической формы сотрудников (например, с помощью соревнований)
• в обучении сотрудников — для повышения эффективности обучения
• в разработке продукции для повышения удержания клиентов
• в маркетинге для привлечения новых клиентов (например, на веб-сайтах и в приложениях).

Существует бесчисленное множество способов игры, и, как следствие, довольно много различных форм геймификации. Однако некоторые элементы составляют основу каждой игры, и по этой причине они также должны быть частью каждой меры геймификации, если компании хотят получить положительный эффект от игры.

Тот, кто вытянул 1 или 2 при игре «Прости», может начинать двигать свою пешку вперед. Тот, кто не вытянул 1 или 2, должен подождать. Любая игра, будь то настольная или многопользовательская онлайн-игра, нуждается в четких правилах, которые заранее известны каждому игроку. Это относится и к геймификации в контексте компании. Пример: Тот, кто не знает, сколько очков он получит за участие во внутреннем тестировании платформы и какая награда его ожидает при набранных очках, не приложит столько усилий, сколько тот, кто может использовать эти очки для приобретения нового планшета.

В каждой игре есть задание, которое необходимо выполнить. Однако задача не должна быть слишком легкой, иначе удовольствие быстро закончится. В то же время нельзя делать задачу настолько сложной, чтобы игрок или сотрудник был обескуражен и сдался. В этом случае цель геймификации не будет достигнута, поскольку этот принцип в конечном итоге должен привести к более интенсивной и мотивированной работе.

Действия игрока должны вызывать прямой отклик, чтобы он мог самосовершенствоваться и учиться с помощью положительной и отрицательной обратной связи. Игра, в которой пользователь нащупывает что-то в темноте, независимо от того, приближают ли его действия к цели, быстро теряет свою привлекательность. Примерами прямой обратной связи являются шкалы прогресса, значки и системы баллов.

Каждый, кто справился с заданием в игре, должен получить за это вознаграждение — будь то открытие нового уровня, получение материального вознаграждения или доступ к новому контенту. Перспектива получения вознаграждения создает стимул для регулярного участия в игре. Любая геймификация требует наличия аспекта вознаграждения — особенно если речь идет о том, чтобы заставить пользователя регулярно взаимодействовать.

Успех игры во многом определяется ее сюжетом — миром и сюжетом, в который погружается игрок. Это справедливо для таких онлайн-игр, как «World of Warcraft», и классических настольных игр, таких как «Settlers of Catan», и в той же мере относится к геймификации в рабочей среде.

Хотя существуют игры для одного игрока, наличие других игроков является существенным фактором, делающим игры увлекательными. Вы можете быть соперником в соревновании или членом команды. В контексте компании клиенты могут соревноваться с другими клиентами или сотрудниками в командах, борясь за награды.

Геймификация появилась как стратегия в контексте бизнеса только в начале 2000-х годов. Изобретателем термина стал программист и автор Ник Пеллинг, который, как считается, придумал его в 2002 году.

Однако идея использования игровых элементов для привлечения и удержания клиентов, а также для мотивации сотрудников значительно старше.

Еще в 1960-х годах в психиатрических клиниках использовалась так называемая жетонная экономика — система вознаграждения, при которой пациенты получали жетоны за желательное поведение. Их можно было обменять на определенные призы. С 1990-х годов авиакомпании используют программы поощрения часто летающих пассажиров, а супермаркеты уже несколько десятилетий полагаются на программы лояльности. Даже награда «Сотрудник месяца» может быть понята как игровое соревнование для повышения мотивации, а значит, геймификация.

Если в прошлом существовали прототипы геймификации, которые работали по простой схеме вознаграждения, то современные версии обычно цифровые и предлагают более сложный игровой опыт.

Иногда физический и цифровой мир могут быть взаимосвязаны — например, приложение «Zombies Run» мотивирует бегунов, а такие приложения, как «EpicWin», сочетают выполнение ежедневных задач с цифровой ролевой игрой.

Такие крупные корпорации, как Microsoft, IBM, SAP и Deloitte, были одними из пионеров движения геймификации. Сейчас все больше и больше компаний в США используют игровые элементы. Вот несколько успешных примеров мер по геймификации:

Компания Starbucks представила свою программу Starbucks Rewards, с помощью которой клиенты могут зарабатывать звезды (баллы) на бесплатные напитки и еду, а также получать доступ к эксклюзивным предложениям. Участники программы могут отслеживать количество своих звезд онлайн, а также использовать приложение для доступа к своим счетам.

IT-компания SAP использует геймификацию в различных областях. Например, она разработала цифровую игру в гольф, в которой заказы выполнялись между отделами с помощью виртуальных качелей для гольфа. Игра оказалась настолько простой, что время выполнения заказов значительно сократилось. Известным и внешне заметным примером внутренней геймификации является сообщество SAP (SCN), члены которого набирают баллы, отвечая на вопросы других пользователей, и получают награды, как только достигают определенного уровня баллов. Эти награды мотивируют участников, и не в последнюю очередь потому, что SAP регулярно нанимает новых сотрудников из числа лучших участников.

Nike Run Club позволяет бегунам присоединиться к онлайн-сообществу через свое приложение. Помимо возможности отслеживать свой прогресс и следовать индивидуальной программе тренировок, они также могут «сравнивать и соревноваться с другими бегунами» и делиться своим опытом бега через социальные сети и/или друзей Run Club.

Языковая образовательная платформа Duolingo может похвастаться тем, что «геймификация» «вливается в каждый урок». Приложение предлагает персонализированное обучение, немедленное выставление оценок и мотивирует пользователей такими наградами, как виртуальные монеты и разблокированные уровни.

Университет Вашингтона, работая совместно с Северо-Восточным университетом, Университетом Вандербильта и Калифорнийским университетом (Дэвис), предлагает бесплатные головоломки через портал «foldit». Это позволяет пользователям складывать длинные аминокислотные цепочки в виртуальные белки. Чем лучше они складывают, тем больше очков они получают. Играя, пользователи таким образом знакомятся с естественно-научными темами.

Институт исследования рынка Gartner в 2012 году предсказал, что уже в 2015 году 40 процентов из 1000 крупнейших корпораций мира внедрят геймификацию на рабочем месте для повышения производительности труда сотрудников. Однако более свежее исследование для распространения еще не опубликовано.

В целом, текущие научные исследования, касающиеся эффективности мер геймификации, относительно скудны. Тем не менее, геймификация рассматривается как формирующая социальная тенденция до 2030 года.

И вы можете заметить, что использование геймификации в деловой практике действительно растет. Ожидается, что эта тенденция не изменится. Учитывая, что продажи в игровой индустрии растут уже несколько лет и что растет число руководителей, которые сами выросли на компьютерных играх, можно предположить, что в будущем геймификация будет продолжать играть большую роль для компаний.