Формирование спроса — стратегия для устойчивых отношений с клиентами

Ни для кого не секрет, что клиент — король, и не только в плане обслуживания клиентов. Если взглянуть на ситуацию в целом, то мышление клиента является обязательным для любого экономического предприятия, потому что без него нет прибыли. Поэтому неудивительно, что успешные маркетологи, которым приходится жонглировать KPI, каналами и капиталом, никогда не упускают из виду своих потребителей. Цель: сначала заинтересовать их продуктом или услугой, а затем превратить их в покупателей, которые, в лучшем случае, вступят в долгосрочные отношения с компанией.

Для этого в распоряжении маркетологов имеется множество методов и стратегий, которые, однако, можно подвести под общий термин: формирование спроса. Но что означает этот довольно абстрактный термин и чем он отличается от других стратегических маркетинговых подходов?

Что такое формирование спроса?

Термин «формирование спроса» в основном используется в связи с моделями отношений «бизнес — бизнес» (B2B), «бизнес — администрация» (B2A) и «бизнес — клиент» (B2C). Несмотря на то, что это понятие часто используется довольно небрежно и почти инфляционно, эксперты и СМИ всегда используют схожую формулировку, когда пытаются дать определение формированию спроса: интегрированный и измеримый маркетинговый подход, который должен создать длительный интерес к компании и, следовательно, привести к увеличению оборота.

Если рассмотреть все части этого определения по отдельности, становится очевидным, чем формирование спроса отличается от других стратегий маркетинга и привлечения клиентов:

  • Интегрированный: Формирование спроса объединяет несколько маркетинговых подходов и методов и обеспечивает их целостной базовой стратегией (развитие устойчивых отношений с клиентами).
  • Измеряемая: Как и любая стратегия электронной коммерции, успех формирования спроса связан с заранее определенными KPI. Будучи концепцией, основанной на данных, она может постоянно проверяться и оптимизироваться на основе обратной связи с последующими этапами воронки.
  • Устойчивый интерес: Фокус формирования спроса четко направлен на создание устойчивых отношений с клиентами и бизнесом. Все задействованные меры направлены на достижение этой цели и должны вызывать долгосрочное внимание и энтузиазм в отношении продуктов или услуг компании.
  • Продажи: Формирование спроса направлено на оказание прямого воздействия на продажи. По этой причине целью является тесная интеграция с продажами.

Меры, используемые в этом маркетинговом подходе, специально рассчитаны на долгосрочную перспективу, а не используются лишь время от времени (например, в кампании массовой рассылки). К ним относятся, например:

  • Взаимодействие с клиентами через социальные сети
  • обмен сообщениями из блогов на бизнес-форумах
  • Проведение вебинаров
  • кампании по распространению электронных книг
  • персонализированные информационные бюллетени
  • Организация и участие в мероприятиях

Отличие от генерации лидов

Иногда возникает путаница относительно различия между формированием спроса и формированием лидов — даже среди профессиональных поставщиков маркетинговых услуг, которые на самом деле должны знать лучше.

Генерация лидов относится к привлечению заинтересованных лиц — так называемых лидов — которые сообщают личные данные (имена, адреса электронной почты, номера телефонов и т.д.) (холодные лиды) в обмен на контент, требующий регистрации (например, информационные бюллетени или конкурсы), и в идеале имеют конкретный интерес к продукту или услуге компании (горячие лиды).

При формировании спроса, однако, этот интерес не обязательно должен заключаться в покупке продукта или услуги. Напротив, он может проявляться по-разному: Например, потенциальный клиент может захотеть узнать больше о предложениях компании, просмотрев веб-сайт, обратившись в службу поддержки через социальные сети или анонимно попробовав бесплатную пробную версию — без предоставления какой-либо информации. Таким образом, эти два термина похожи как палец и палец: формирование спроса не всегда является формированием свинца; но формирование свинца в принципе можно понимать как компонент формирования спроса, поскольку никакие свинцы не могут появиться без существующего спроса.

Отличие от входящего маркетинга

Входящий маркетинг также иногда путают с формированием спроса. Это относится только к выбору маркетинговых мер, которые могут способствовать формированию спроса.

Входящий маркетинг придерживается подхода, в соответствии с которым клиенты приходят в компанию в поисках информации или для решения проблемы — при условии, что вы достаточно технически компетентны, чтобы помочь клиенту. Особенно в сфере B2B необходимо создавать добавленную стоимость в виде постов в блогах, видео, подкастов, информационных бюллетеней, новостных лент, электронных книг, тематических исследований, белых книг или вебинаров на актуальные отраслевые темы, чтобы привлечь внимание к вашей компании. Это включает использование SEO и социальных сетей для позиционирования себя в качестве идейного лидера и информационного центра.

Это прямо противоположно традиционному исходящему маркетингу, в котором компания пытается обратиться непосредственно к своей целевой группе с помощью плакатов, листовок и телевизионной рекламы. Таким образом, входящий маркетинг также фокусируется на построении долгосрочных отношений с клиентами и деловыми партнерами — в соответствии с маркетингом формирования спроса.

Как работает маркетинг формирования спроса?

В обычной маркетинговой воронке формирование спроса — это, по сути, начало процесса, который можно условно разделить на три этапа приобретения новых клиентов: повышение осведомленности, привлечение клиентов и продажи. Однако целостная концепция действует и во всех других точках маркетинговой воронки, то есть при удержании существующих клиентов, восстановлении и реактивации активных контактов.

Формирование осведомленности

В более узком смысле термина «формирование спроса» сочетание входящего и исходящего маркетинга предназначено для создания долгосрочного спроса с целью привлечения потенциальных покупателей продукта, услуги или компании в целом. Эти потенциальные покупатели могут стать квалифицированными лидами, поэтому генерация лидов также включена в этот этап. Концепция формирования спроса не полагается на простое количество заинтересованных лиц, а претендует на проведение качественного предварительного отбора, прежде чем приступить к собственно генерации лидов. Это призвано повысить эффективность и, в конечном счете, коэффициент конверсии.

Выращивание лидов

После того как лиды сгенерированы, процесс переходит на следующий этап. Посредством выхаживания лидов установленные отношения между клиентом и компанией могут быть еще более углублены с помощью различных методов поддержания контактов. Контент, SEO и SEA по-прежнему используются, но они будут более персонализированными — например, в виде индивидуальных электронных писем на основе данных о клиенте. Кроме того, вступают в силу бесплатные пробные версии, онлайн-демонстрации продуктов и управление рекомендациями (например, отзывы клиентов). Конечная цель — отфильтровать только самые квалифицированные, значимые лиды из каждой точки касания на пути клиента и подготовить их для маркетинга, чтобы достичь лучшего ROI.

Продажи

Далее квалифицированные контакты оцениваются — это называется скорингом лидов. Затем лиды передаются в отдел продаж в ходе маршрутизации лидов. Генерация спроса также играет здесь фундаментальную роль: чтобы обеспечить успешную покупку, маркетологи по генерации спроса и менеджеры по продажам должны постоянно сравнивать свои профили идеальных клиентов (ICP), то есть критерии релевантного для продаж лида. Эта заповедь еще раз подтверждает, что формирование спроса как концепция маркетинга, основанная на данных, в значительной степени зависит от обратной связи со всех уровней воронки.

Формирование спроса: практические примеры

Подведем итоги: Успешный маркетинг формирования спроса должен использовать входящий и исходящий маркетинг для привлечения потенциальных клиентов, которые, в лучшем случае, становятся потенциальными клиентами с хотя бы необязательным намерением совершить покупку. Постоянная работа с потенциальными клиентами должна превратить эти краткосрочные контакты в долгосрочные клиентские и деловые отношения. Благодаря тесной интеграции с отделом продаж, формирование спроса призвано внести заметный вклад в рост продаж. Приведенные ниже примеры иллюстрируют, как может выглядеть подобная стратегия формирования спроса:

Бесплатный контент и инструменты

Согласно логике формирования спроса, многозначный контент (и другие инструменты входящего маркетинга) подходят для того, чтобы вызвать устойчивый энтузиазм к компании. Но предоставляемый контент также должен быть релевантным и соответствовать потребностям и интересам клиентов на различных этапах их клиентского пути. Хорошо размещенная белая книга может привлечь достаточно внимания, чтобы заманить читателя на сайт компании. Видеоролики с подробными инструкциями по использованию продукта или услуги вызывают конкретный интерес и с большей вероятностью заставят человека продолжить взаимодействие с компанией. Наконец, практичный бесплатный инструмент, требующий регистрации, может сгенерировать квалифицированный лид.

Производство такого бесплатного контента связано с соответствующими затратами (например, на программирование приложения), но оно того стоит: уникальный контент высокого качества может служить своего рода образцом работы компании и, следовательно, с самого начала создавать основу доверия для контакта с клиентом. Это повышает вероятность того, что потенциальные клиенты будут регулярно возвращаться за новыми подарками и ресурсами, рекламировать компанию в качестве добровольных «послов бренда» и, наконец, регистрироваться в качестве потенциальных клиентов, указывая свои личные контактные данные.

HubSpot — хороший тому пример: американская компания доказывает собственную компетентность в области входящего маркетинга и продаж не только тем, что выкладывает результаты своих отраслевых исследований в открытый доступ на специальном сайте «HubSpot Research». Компания также предлагает целый набор оригинальных инфографических шаблонов для презентаций PowerPoint, которые можно скачать бесплатно.

Еще один хороший пример: Популярное программное обеспечение для составления карт мыслей Mindjet доступно в виде бесплатной 30-дневной пробной версии. Однако в целях привлечения потенциальных клиентов производитель требует, чтобы заинтересованные лица ввели свои личные данные для использования этой услуги, чтобы Mindjet мог создать обширную базу данных клиентов. Большую свободу предлагает продукт-конкурент WiseMapping, который также входит в число лучших инструментов mind mapping на рынке. Эта браузерная программа с открытым исходным кодом в любом случае бесплатна, но пробную версию можно опробовать совершенно анонимно. Таким образом, вы можете ознакомиться с функциональностью инструмента, не вводя никакой личной информации. При желании вы также можете сделать пожертвование на PayPal-счет разработчиков — еще одно свидетельство того, насколько по-разному может выглядеть интерес, вызванный формированием спроса.

Вебинары и мероприятия

Вебинары — очень популярный способ завязать разговор с клиентами и коллегами по отрасли. Но хотя семинары относительно легко и недорого производить в видеоформе, к ним применимы те же критерии качества, что и ко всем другим видам контента: вы должны полагаться на оригинальные темы и уникальные высказывания, а не просто приукрашивать те же знания, что и конкуренты.

Визуальные пособия могут быть столь же эффективны в передаче сложных тем, как и харизматичный и технически опытный спикер, который отвечает на дополнительные вопросы в чате. И если некоторые люди пропустили онлайн-семинар, они все равно могут получить к нему гибкий доступ в виде видео по требованию на сайте. Кроме того, записанный живой вебинар может быть переработан в другие формы контента, такие как посты в блоге, whitepapers или короткие ролики.

Хорошим примером этого является «Цифровой гараж» Google. Помимо обучения на месте, гигант поисковых систем предлагает большой выбор онлайн-курсов на своем портале под названием learndigital.withgoogle.com, пройдя которые можно получить признанный сертификат Бюро интерактивной рекламы (IAB Europe). Для этого вам предстоит пройти структурированную учебную программу из 26 тем и приобрести навыки в таких областях, как мобильный маркетинг, SEO, веб-аналитика и контент-маркетинг. Это бесплатно, но требует предварительной регистрации, благодаря которой группа может собрать множество зацепок для дальнейших маркетинговых мероприятий. Кроме того, объем и профессиональное производство предоставляемого видеоматериала позволяет наладить длительное взаимодействие между участниками курса и компанией Google, которая в очередной раз может проявить себя как выдающийся информационный центр.

Спонсорство или участие в мероприятиях B2B — еще один способ заявить о себе как о идейном лидере и наладить контакты с соответствующими авторитетами, которые еще больше укрепят эту позицию. На этих мероприятиях вы можете предоставить потенциальным деловым партнерам инсайт, т.е. представление о вашей собственной экспертизе, участвуя в дискуссиях и семинарах. Практический момент: как и в случае с вебинарами, зрители явно заинтересованы в рассматриваемой теме и поэтому имеют большой потенциал стать квалифицированными лидами.

Персонализированные кампании электронной почты

Кампании по электронной почте могут быть мощным инструментом для формирования спроса при условии, что они отвечают определенным критериям качества. Особенно в сфере B2B, потребность в разъяснении продуктов и услуг часто очень велика, поэтому имеет смысл сопровождать относительно обширные и длительные процессы покупки и обслуживания хорошо подготовленным информационным бюллетенем. Таким образом, клиент уже на ранней стадии укрепляет доверие к компании и одновременно узнает о новых предложениях. В информационном бюллетене они должны найти полезную информацию о приобретенном продукте, например, советы по его правильному использованию. Однако, как это часто бывает, меньше значит больше.

Тенденция в успешном маркетинге электронной почты явно уходит от обычных массовых рассылок и переходит к персонализированным сообщениям, которые попадают в почтовый ящик получателя именно тогда, когда они наиболее необходимы. Наиболее эффективной мерой для этого является тщательное программное A/B-тестирование всех компонентов электронной почты, как для первоначального контакта, так и для писем «один на один» на более поздних этапах пути клиента.

Американская бюджетная авиакомпания JetBlue Airways, например, сопровождает своих клиентов с самого начала: Юмористическое электронное письмо «Познакомимся с вами» обращается непосредственно к получателю и создает впечатление, что американская бюджетная авиакомпания уже хорошо знает своих клиентов — задолго до того, как они раскрыли много информации о себе. С помощью этой тактики JetBlue не обязательно стремится к прямой конверсии, но в первую очередь пытается привлечь больше участников в свою бонусную программу TrueBlue — превращая нерешительных людей в квалифицированных потенциальных клиентов. Airbnb связывается с пользователем в важные моменты, например, с рассылкой в первую годовщину регистрации аккаунта, в которой агентство жилья для отдыха предлагает новые интересные направления, основываясь на данных о клиентах.

Оцените статью
cdelat.ru
Добавить комментарий