Динамическое ценообразование: что это такое?

Автомобилисты знают об этом слишком хорошо. Цены на топливо на заправке меняются несколько раз в день, иногда даже во время заправки! Это лишь один из наглядных примеров динамического ценообразования, инструмента столь же древнего, как и сама коммерция. Динамические цены — гибко подстраивающиеся под любую рыночную ситуацию — позволяют контролировать доходы, получаемые от товаров и услуг.

Динамическое управление ценами в настоящее время набирает обороты прежде всего в розничной торговле в Интернете, но уже давно является обычной практикой в ценах на перелеты, путешествия и проживание. Здесь, например, на цену влияют такие факторы, как загрузка мощностей, сезон, время и поведение конкурентов. Даже в классической розничной торговле цифровые дисплеи на полках все чаще заменяют обычные ценники, что также позволяет сделать ценообразование гибким и в значительной степени автоматизированным.

Существует множество других повседневных примеров динамического ценообразования: Если фрукты долго лежат на полке в супермаркете, они обычно продаются со скидкой. Когда цены на топливо растут к летнему отпуску, а шезлонги на пляже становятся более доступными в дождливую погоду, мы также можем поблагодарить за это гибкие цены. Когда (постоянные) клиенты получают скидку, это также является примером динамической корректировки цен. Многие горнолыжные курорты привлекают посетителей в плохую погоду с помощью скидок, а в США цены на билеты на спортивные мероприятия, например, часто меняются в зависимости от погоды, дня, шансов на победу или привлекательности игры.

Эти примеры в основном касаются устоявшихся моделей динамического ценообразования, с которыми ежедневно сталкивается практически каждый. Все они имеют одну общую черту: цена меняется со временем в зависимости от конкуренции или в результате стратегических соображений и факторов, которые ритейлер считает подходящими для максимизации прибыли или улучшения удержания клиентов — в идеале и того, и другого одновременно.

Стратегии разнообразны, но цели, как правило, одинаковы: помимо максимизации прибыли, поставщики используют динамические цены, в частности, для повышения уровня удержания клиентов — например, с помощью скидок. В конце концов, если клиент уверен, что получает выгодную сделку, он с большей вероятностью вернется.

Благодаря цифровизации открываются новые возможности для динамического ценообразования. Волшебным ключом являются большие данные — а благодаря маркетингу на основе данных полностью автоматический анализ в режиме реального времени не представляет никакой проблемы.

В электронной коммерции динамическое управление ценами часто основано на алгоритмах, анализирующих данные о покупателях. Крупные интернет-магазины фактически имеют доступ к данным миллионов покупателей — очень ценный ресурс, который могут использовать аналитические программы. В сочетании с текущими рыночными событиями эти данные обеспечивают основу для корректировки цен в соответствии со спросом и предложением, всего несколькими щелчками мыши или с помощью автоматизированного процесса — на широком фронте, специально для целевых групп или даже для отдельных покупателей. Здесь также может применяться широкий спектр различных стратегий. Сами алгоритмы обычно держатся в секрете, тем более что они имеют решающее значение для успеха бизнеса.

Взглянув на цифры продаж, можно определить, какие товары в настоящее время пользуются популярностью и покупаются больше других, что может привести к повышению цены для максимизации прибыли в зависимости от стратегии. Следующий вопрос всегда является ключевым: насколько высока готовность клиента платить в данный момент? На основе подсказок, предоставляемых большими данными, можно найти ответы на этот вопрос.

Рассмотрим другой подход. Популярный товар снижают в цене, чтобы обойти конкурентов, чтобы клиенты покупали его у более дешевого поставщика. Нередко одновременно с этим покупателю предлагаются аксессуары с динамически повышающимися ценами (иногда резко). Если клиент уже находится в процессе покупки и нашел выгодное предложение, он, скорее всего, купит и аксессуар — даже если цена будет значительно выше. Их стимул оглядываться на конкурентов, которые уже предложили интересующий их продукт по более высокой цене, скорее всего, будет низким.

В идеале это позволяет поставщику продавать больше продуктов благодаря целевым моделям динамического ценообразования, а также увеличивать прибыль за счет продажи аксессуаров по динамически более высокой цене, в то время как у клиента возникает ощущение, что он нашел выгодную сделку. Как правило, так и происходит на самом деле, и это улучшает процесс удержания клиентов.

Иногда цены даже варьируются от клиента к клиенту. Это происходит потому, что ценные выводы можно сделать на основе привычек, интересов, демографических данных и поведенческих моделей каждого онлайн-покупателя. Персонализированная цена означает, что разные покупатели, одновременно рассматривающие один и тот же товар, получают свою индивидуальную цену. Это делается для того, чтобы оптимально использовать их максимальную готовность платить в любой момент времени. Такое динамическое ценообразование часто основывается на механизмах маркетинга, управляемого данными.

Рассмотрим этот сценарий: Тот, кто путешествует на ходу с дорогим смартфоном, может также получать более высокую цену на товары при покупках в Интернете просто по этой причине. Соответствующий инструмент анализа может классифицировать пользователей дорогих устройств как тех, кто в целом способен платить более высокие цены. Если эти пользователи ранее покупали дорогие продукты, это может еще больше поддержать данную тенденцию и привести к более высоким персонализированным ценам.

Модели динамического ценообразования встречаются практически в каждой сфере торговли. Часто невозможно обойтись без гибких цен — например, из-за сезонных факторов, например, в преддверии Рождества, когда цены растут, а затем снова снижаются. Во многих случаях мы также получаем выгоду от гибких цен — например, благодаря скидкам для постоянных клиентов или в случае с упомянутым ранее шезлонгом на пляже, который становится дешевле в плохую погоду. Таким образом, динамические цены, безусловно, могут быть удобны для потребителя, хотя может показаться, что они удобны только для бизнеса.

Если мы делаем покупки в крупных интернет-магазинах, таких как Amazon, то без динамического ценообразования не обойтись. Однако есть несколько хитростей, которые потенциально могут помочь избежать пиковых цен в электронной коммерции. Проблема в том, что принцип работы алгоритмов в основном держится в секрете. Поэтому предлагаемые здесь советы основаны на наблюдениях и предположениях. По этой причине успех может варьироваться в зависимости от того, как разработаны и адаптированы алгоритмы.

При совершении покупок в Интернете учитывайте время суток. Цены могут резко вырасти в выходные дни и вечером, когда много покупателей. Если в будние дни в течение дня за покупками заходит меньше покупателей, то в это время цены также значительно снижаются. Они также могут часто отличаться в разные дни недели.

Сравните цены разных провайдеров. Сайты сравнения цен — удобный ресурс для этой цели, но иногда они не успевают, если поставщики меняют свои цены слишком динамично, т.е. слишком часто или слишком быстро. Если вы обратитесь к продавцу через сайт сравнения цен, вы можете получить более низкую персональную цену — в конце концов, продавец хочет занять как можно более высокое место на портале сравнения цен и поэтому может быть вынужден снизить указанную там цену.

Электронные ваучеры или коды ваучеров часто привлекают покупателей тем, что позволяют значительно снизить цену покупки товаров и услуг. Иногда такие ваучеры можно найти, введя в поисковую систему название продукта и производителя, а также слово «ваучер». Если вы выкупите действующий ваучер у соответствующего онлайн-продавца, цена на товар также снизится. Однако тот, кто получает такие ваучеры у сторонних поставщиков, обычно платит своими данными. Как всегда, вы должны взвесить все «за» и «против».

Наблюдайте за ценой товара в течение нескольких часов, дней или даже недель — иногда разница может быть огромной. Попросите друга или знакомого посмотреть на тот же товар, чтобы выяснить, есть ли разница в цене из-за персонализированных цен. Если это так, то заказ можно сделать у того, у кого цена дешевле.

Но будьте осторожны: если третье лицо покупает что-то для вас в Интернете или вы покупаете что-то для кого-то другого, это повлияет на основу данных. Если вы покупаете дорогие товары для кого-то другого, алгоритм может оценить вашу готовность платить выше, чем на самом деле. Это может привести к тому, что в будущем при совершении покупок в Интернете для вас будут установлены более высокие персонализированные цены на товары и услуги.