Что такое мониторинг конкурентов и как он может помочь МСБ в SEO и SEM?

Независимо от того, занимаетесь ли вы SEO или SEM в поисковых системах типа Google, то, как вы реагируете на конкурентов, будет иметь большое влияние на шансы вашего бизнеса на успех в Интернете. Не думайте о конкурентах только как о чем-то, что вам нужно опередить, они также могут многому вас научить — мониторинг конкурентов является жизненно важным источником обучения и обратной связи для вашей деятельности в области цифрового маркетинга. Он поможет вам быть впереди последних тенденций в вашей отрасли, а также направит вас в правильном направлении лучших практик в цифровом маркетинге для SEO и SEM.

Поисковая оптимизация (SEO) — это ранжирование по лучшим ключевым словам в поисковых системах, особенно в Google. До 92% трафика направляется на результаты на первой странице. Наиболее конкурентным аспектом SEO является попадание на первую страницу результатов Google. Если вам еще не удалось вывести свой сайт на первую страницу по целевому запросу или вы только начинаете, уделите время тому, чтобы посмотреть, как выглядят ваши конкуренты на первой странице. Конкуренция за первое место происходит и на самой странице результатов.

Google обращает внимание на страницы, на которые кликают пользователи. Если на результат поиска нажимают пользователи, он будет занимать более высокое место, в то время как результат, на который редко нажимают, скорее всего, быстро выпадет из списка лучших результатов поиска. Это означает, что лучшие результаты, особенно для высококонкурентных терминов, должны быть оптимизированы таким образом, чтобы быть привлекательными как для пользователей, так и для поисковых систем. Если посмотреть на результаты верхних строк рейтинга для целевых терминов, то часто можно увидеть отличные примеры лучших практик SEO, которые могут привлечь больше кликов на ваш сайт.

Эти результаты, занимающие верхние строчки рейтинга по запросу «Как стать успешным в Интернете», предлагают несколько отличных советов по оптимизации мета-заголовков и мета-описаний на страницах вашего сайта. Посмотрите, как ключевые слова «успешный онлайн» встречаются и в заголовке, и в описании; также привлекательно использование нечетных чисел в заголовках, а также притягательных авторитетных прилагательных, таких как «обязательно к прочтению», или возбуждающих любопытство слов, таких как «секретные факты», чтобы представить эти статьи как свежие и побудить пользователей кликнуть на них.

Такие слова используются во всех видах контента, связанного с путеводителями. Использование цифр также помогает этим результатам выделяться на SERP и привлекать клики. Эти убедительные приемы могут быть не самым лучшим выбором для ключевых слов, на которые вы нацелены, поэтому обязательно проведите поиск конкурентов в SERP по ключевым словам, за которыми вы охотитесь, и вы обязательно найдете другие привлекательные прилагательные и приемы форматирования, которые выполняют аналогичную роль.

Также обратите внимание, что подавляющее большинство заголовков на первой странице достаточно короткие, чтобы вместить полное предложение в заголовок без обрыва, а обрыв в описании происходит только в тех местах, которые все еще дают поисковику полное понимание цели страницы и дают ощущение, что впереди еще много интересного.  Для получения дополнительной информации о том, как сделать это правильно на вашем сайте, ознакомьтесь с этой статьей о мета-тегах.

Для тех компаний, у которых нет времени подниматься вверх по рейтингу с помощью SEO, они могут использовать мониторинг конкурентов в SERP, чтобы улучшить свои объявления в Google Ads. В SEM-рекламе, такой как Google Ads, ключевые слова не используются так же, как в SEO, для обеспечения высшего рейтинга. Вместо этого позиционирование Google Ads определяется таргетингом, ценой ставки и коэффициентом кликов, а не алгоритмом Google. Это означает, что любой, кто запускает Google Ads, может просто сосредоточиться на том, чтобы нужный пользователь нажал на него. Благодаря этому различию, объявления Google Ads могут быть более убедительными и опираться на многие из классических приемов, используемых в маркетинговых CTA.

Как мы видим здесь эквивалент картинки внутри картинки в поисковой системе: объявление Google Ads не имеет ключевых слов в описании. Вместо этого это пространство занято сильными аргументами в пользу Google Ads, такими как «используется более чем 1 млн. предприятий» и «Бесплатная помощь для старта». Также обратите внимание на использование заглавных букв во всех словах, кроме предлогов, чтобы привлечь внимание поисковиков.

Для обеспечения высокого рейтинга SEO необходимо, чтобы контент на ваших страницах содержал правильные ключевые слова и служил пользователю как минимум не хуже, чем другие результаты, занимающие верхние строчки рейтинга. Чтобы получить представление о качестве и длине контента, с которым вам предстоит бороться, вам следует проверить содержание как можно большего количества страниц, занимающих верхние строчки рейтинга по выбранному вами термину. Каждый ключевой термин отличается, и не всегда самый длинный контент имеет наибольшую вероятность занять высокое место, но если все результаты, занимающие первые места, состоят из 2000+ слов, то, скорее всего, пара сотен слов не поможет.

С другой стороны, при использовании Google Ads, если вы готовы заплатить цену, получение высшего рейтинга не является проблемой, но изучение других конкурентов, которые нацелены на ваши ключевые слова, поможет вам понять, нацелены ли вы на правильную аудиторию. Например, местные магазины с одной или несколькими точками могут захотеть сфокусировать свою рекламу на более конкретных регионах, чем национальная реклама, которую запускают многие сети.

Такая ориентация на конкретные регионы может быть отражена в целевых ключевых словах. Например, лондонскому бургер-бару придется заплатить много денег за более обобщенный термин «Бургерные Лондона» из-за конкуренции со стороны крупных сетей, но он может получить больше пользы от более конкретных терминов, таких как «Бургерные рядом с Тауэрским мостом».

Владельцы местного бизнеса, которые уделяют время оценке конкурентов и фокусируются на своих объявлениях, имеют гораздо больше шансов найти правильную нишу ключевых слов для своего бизнеса и привлечь больше нужных клиентов. 

На Картах Google также представлены объявления Google Ads. Обратите внимание на два объявления о продаже бургерной поблизости.

Ключевые слова играют важную роль в SEO, а мониторинг конкурентов SEM может действительно помочь сделать исследование ключевых слов более эффективным. SEO-мониторинг конкурентов можно использовать для поиска ключевых слов, которые используют ваши конкуренты и на которые вы также должны ориентироваться. Глубина анализа, который вы проводите при этом, зависит от вашего бюджета.

Некоторые инструменты для поиска ключевых слов позволяют увидеть ключевые слова, по которым ранжируются ваши конкуренты, но вы также можете получить хорошее представление о ключевых словах, на которые нацелены ваши конкуренты, посетив их сайт и обратив пристальное внимание на ключевые слова, используемые в заголовках и подзаголовках их страниц, особенно целевых страниц.

Вы также должны убедиться, что нацелены на ключевые слова Google Ads, которые используют ваши конкуренты. Существует множество инструментов, которые помогут вам отследить, какие объявления используют ваши конкуренты. Также стоит ввести ключевые слова, на которые вы планируете нацелиться, в поисковые системы и посмотреть, какие объявления появляются по ним.

Например, при SEO большая аудитория может использовать ключевые слова, которые, по вашему мнению, связаны с вашей продукцией, но если вы проверите конкурентов в результатах, то увидите, что они на самом деле используют эти ключевые слова для поиска и поиска чего-то совершенно не связанного с вашей продукцией.

Компания цифрового маркетинга может потратить много денег на рекламу в Google Ads по одному поисковому запросу SEA (аббревиатура поисковой рекламы), но обнаружить, что многие, кто видит эту рекламу, не совершают конверсии, потому что на самом деле они просто фантазируют о пляжном отдыхе, см. пример ниже, чтобы понять, что мы имеем в виду.

Поисковые системы открывают вашему бизнесу совершенно новый мир клиентов. При выборе ключевых слов очень важно поставить себя на место пользователя и подумать о его намерениях и о том, что он ожидает найти, когда вводит в гугле определенный термин, чтобы вы могли предоставить именно то, что он ищет.

Этот SERP для SEA показывает, как важно убедиться в том, что вы не выбираете неправильных конкурентов.

Мониторинг конкурентов также является важным способом защиты рейтинга, который вы занимаете по ключевым словам SEO. Мониторинг конкурентов, которые преследуют ваши ключевые слова, поможет вам быть начеку в отношении других сайтов, которые могут угрожать вашему рейтингу. Когда мы видим, что страница поднимается вверх по рейтингу, мы можем проверить ее содержание и посмотреть, включает ли она какие-либо дополнительные темы или содержит дополнительные привлекательные медиа, такие как фотографии и видео, которые мы также можем добавить к нашему контенту, чтобы сохранить или даже улучшить его рейтинг.

Мы также можем использовать этот подход для защиты преимуществ, полученных с помощью Google Ads. Например, мониторинг ваших объявлений Google Ads и объявлений ваших конкурентов поможет вам как можно быстрее заметить ключевые изменения в стратегии. Например, когда конкуренты начинают обгонять вас и вытеснять с первых позиций по целевым запросам. Тогда вы можете решить увеличить ставку, чтобы ваш сайт по-прежнему занимал верхнюю позицию, или изменить настройки рекламы, чтобы она запускалась в то время дня, когда вы получаете максимальную выгоду, или когда ваш конкурент, скорее всего, уже исчерпал свой рекламный бюджет.

Построение ссылок является важной частью SEO, и один из лучших способов получить ссылки на свой сайт — это сотрудничество с контентом. Именно поэтому мониторинг присутствия ваших конкурентов в социальных сетях может помочь в SEO. Если другой сайт готов обменяться ссылками с конкурентом из вашей отрасли, вполне вероятно, что он также будет заинтересован в обмене с вами. Поэтому использование инструментов мониторинга социальных сетей для проверки последних совместных проектов ваших конкурентов — хорошая идея.

Анализ социальных сетей также может помочь в SEM, поскольку многие платформы социальных сетей также предлагают дисплейную рекламу. Отслеживание деятельности ваших конкурентов в социальных сетях поможет вам обнаружить другие каналы, на которых вам следует разместить рекламу. Это также привлечет ваше внимание к последним событиям и предложениям в вашей отрасли, для которых вы, возможно, захотите запустить рекламу.

В заключение следует отметить, что мониторинг конкурентов является важным источником информации для компаний любого размера. Он может направить тех, кто изучает SEO и SEM, в правильное русло лучших практик, а также помочь маркетологам определить наиболее ценные ключевые слова и максимально эффективно направить свою маркетинговую деятельность.

Мониторинг конкурентов на других маркетинговых каналах, таких как социальные сети, также может быть отличным способом выявления потенциальных поставщиков обратных ссылок и вдохновения для SEM, особенно если он проводится регулярно с помощью инструментов и программного обеспечения для цифрового маркетинга.