Что такое модель AIDA?

Цель рекламы — побудить потребителя купить или использовать то, что предлагает ваша компания. Согласно модели AIDA, потенциальный клиент проходит через четыре фазы при принятии решения о покупке продукта, и эти фазы соотносятся с четырьмя фазами модели AIDA. Аббревиатура расшифровывается следующим образом:

• Осведомленность
• Интерес
• Желание
• Действие

Таким образом, она обозначает четыре цели стратегических коммуникационных мероприятий в рамках маркетинга.

Разработка модели AIDA восходит к американскому пропагандисту рекламы Э. Сент-Элмо Льюису. В 1898 году он сформулировал формулу, состоящую из трех частей: привлечь внимание, поддержать интерес, создать желание. Позже он добавил новую фазу под названием «Заставить действовать».

Первоначально разработанная для структурирования переговоров о продаже, формула Льюиса вскоре стала применяться во всех областях маркетинга. И сегодня AIDA является одной из самых известных моделей рекламных исследований. Модель является неотъемлемой частью учебных программ в школах и университетах и до сих пор используется как эмпирическое правило в рекламной практике при разработке веб-ресурсов и их анализе. Несмотря на то, что модель хорошо известна, ее значение часто оспаривается.

Предполагая, что узнаваемость бренда в основном происходит через рекламу и маркетинговые мероприятия, модель AIDA (также известная как формула AIDA, концепция AIDA, принцип AIDA или схема AIDA) предлагает объяснительные подходы к тому, как реклама и другие коммуникационные политики участвуют в выборе бренда.

Согласно модели AIDA, рекламодатели должны достичь четырех коммуникационных целей, чтобы направить потенциальных клиентов от стадии, когда они впервые узнают о продукте, и побудить их пройти путь до стадии покупки. Таким образом, подход AIDA относится к группе иерархических рекламных моделей, основанных на линейном последовательном процессе принятия решения о покупке, в котором клиенты проходят через ряд когнитивных и аффективных стадий, завершающихся покупкой.

A — Привлечение внимания

Внимание, пожалуйста! — чтобы рекламное сообщение было показано потенциальному покупателю, рекламодатель должен сначала привлечь внимание целевой группы. Первая фаза модели AIDA — инициировать процесс активации, восприятия и эмоционального воздействия. Для этого в рекламе используются различные стратегии, относящиеся к содержанию рекламного сообщения, презентации или размещению.

Как правило, содержание, привлекающее внимание, обычно содержит новую, противоречивую или провокационную информацию:

Только в Walmart: квадратные дыни!

Яблоки от Trader Joe’s: 1 доллар за килограмм!

В каком супермаркете самое интересное предложение? Любопытство читателя играет здесь решающую роль. Оно может быть подогрето и упущением информации.

Привлекательный макет должен обеспечить положительное воздействие вашей рекламы на потенциальных клиентов, например, с помощью элементов графического дизайна. Примером может служить афиша фестиваля, где главный хедлайнер выделен жирным шрифтом, чтобы привлечь внимание. Менее известные артисты написаны под ним более мелким шрифтом. Демонстрационная реклама привлекает внимание, когда она меняется, движется или мигает. Однако не стоит переусердствовать, так как это может привести к тому, что целевая группа будет перегружена и раздражена вашей рекламой.

Рекламодатели используют слуховые элементы на телевидении, радио или в Интернете, причем довольно тонко. Почти во всех аудиовизуальных средствах массовой информации, поддерживаемых рекламой, короткие рекламные объявления звучат намного громче, чем сама передача. Это делается для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Эти объявления часто сопровождаются запоминающимися джинглами или актуальными поп-песнями.

Некоторые рекламодатели также прибегают к старомодным методам привлечения клиентов, например, используют запахи, чтобы их бизнес ассоциировался с положительными воспоминаниями. Это работает не всегда, но пекарни и кондитерские определенно могут извлечь из этого пользу.

Ключевой стимул имеет специфическую функцию в рекламе. Определенные стимулы особенно хорошо привлекают внимание человека и пробуждают его чувства. К ним относятся, например, глаза, лица, милые вещи и эротика (отсюда фраза «секс продает»). Например, потенциальный клиент может кликнуть на рекламный баннер Bluetooth-наушников, потому что модель кажется ему привлекательной.

I — Поддерживайте интерес

Как только вы привлекли внимание покупателя, следующий шаг — заинтересовать его и поддержать этот интерес. На этом этапе процесса принятия решения представляются продукты и бренды, подчеркиваются их преимущества, демонстрируются сценарии использования и различные способы приобретения продукта — в лучшем случае, с точки зрения покупателя.

Рекламная цель второй фазы модели AIDA достигается, когда клиент начинает взаимодействовать с рекламой и проявляет интерес к предлагаемым вами товарам или услугам. Однако, в отличие от времен Льюиса, сейчас у рекламодателей гораздо больше возможностей заинтересовать целевую группу.

Рекламодатели особенно далеко продвинутся во второй фазе модели AIDA, если будут знать, чем интересуется целевая группа, что для нее важно, какие у нее есть потребности и какие проблемы она хочет решить. Современные инструменты веб-анализа предоставляют операторам интернет-магазинов подробную информацию о поведении пользователей на серфинге, позволяя им определить текущее состояние относительно различных фаз модели AIDA или других маркетинговых моделей — и затем реагировать соответствующим образом.

Например, потенциальный клиент, который продолжает посещать веб-сайт и читает информацию о времени автономной работы Bluetooth-наушников, вероятно, планирует приобрести их в ближайшем будущем.

D — Создать желание

На третьем этапе модели AIDA общий интерес потребителя перерастает в конкретное намерение приобрести товар. В это время необходимо продемонстрировать предлагаемые вами модели в вашем интернет-магазине, чтобы покупатель мог увидеть различные варианты. Объясните, почему ваши модели дешевле или выглядят лучше, чем модели конкурентов.

На этом этапе рекламные мероприятия предлагают информацию, в которой подчеркиваются преимущества собственных товаров и брендов по сравнению с товарами конкурентов. Цель — заставить целевую группу увидеть компанию в положительном свете, а также ее бренды, продукты и услуги.

A — Добиться действия

Если рекламодателям удалось создать спрос на определенные продукты или услуги для целевой группы, это должно привести к действию на заключительном этапе модели AIDA, который заключается в том, что заинтересованная сторона должна в конечном итоге купить рекламируемый продукт или воспользоваться предлагаемой услугой.

Реклама, цель которой — инициировать действия, должна включать призыв к действию. Примерами классических призывов к действию являются:

Закажите Bluetooth-наушники прямо сейчас!

Просто позвоните, чтобы получить бесплатное предложение!

Призывы к действию иногда сопровождаются ограничениями по времени, цель которых — оказать давление на потенциального покупателя, чтобы он с большей вероятностью совершил покупку.

Наушники Bluetooth — выгодная цена только сегодня.

Закажите Bluetooth-наушники онлайн сейчас и сэкономьте 20%.

Ограниченная серия. Только в течение короткого времени.

Если вы пообещаете покупателям безопасность или дополнительные услуги, это может повысить вероятность того, что они совершат покупку.

                … заказать пробную подписку.

                Купите один, получите один бесплатно.

                Скидка 10 % на первую покупку.

                Теперь с бесплатной обратной доставкой.

                Удвойте объем данных с новым контрактом.

Модели используются в маркетинге для иллюстрации процессов. Цель — разработать подходы, которые можно использовать для оптимизации процессов. Иерархические рекламные модели, такие как формула AIDA, показывают развитие событий, которые испытывают клиенты в процессе принятия решения о покупке. Каждая фаза характеризуется другими требованиями, которые необходимо учитывать при разработке рекламных кампаний.

В рамках модели AIDA реклама выступает в качестве стимула, который должен запустить процесс принятия решения о покупке. Таким образом, это схема «стимул-реакция». Потребители, которые проходят через этапы модели AIDA, проходят через когнитивный этап, а также этап аффективной обработки. По сути, процесс принятия решения о покупке можно свести к трем частичным этапам: познание (C), аффект (A) и поведение (B), что в маркетинговой литературе называют формулами мышления, чувства и действия.

Модель AIDA выглядит как перевернутая воронка. Это иллюстрирует важный аспект иерархической модели маркетинга. Количество потенциальных клиентов уменьшается на протяжении всего процесса принятия решения о покупке, так что каждый этап становится все меньше. Это известно как воронка покупки.

Воронка покупки показывает, что только часть запланированной целевой группы может быть побуждена рекламой сделать следующий шаг. Реклама, транслируемая через СМИ, обычно имеет огромный охват, но только часть многочисленных адресатов заинтересуется тем, что предлагает рекламируемая компания, и еще меньше людей заинтересуется настолько, чтобы действительно совершить покупку.

На практике эта модель дает рекламодателям своего рода контрольный список, который можно использовать для анализа и оптимизации коммуникационных мер в контексте рекламы, переговоров о продажах, презентаций и модерации.

Эта формула полезна для владельцев интернет-магазинов, чтобы проверить, все ли аспекты оптимального процесса принятия решения о покупке были учтены во время презентации товара. Возможными вопросами могут быть:

• Легко ли найти магазин?
• Привлекает ли дизайн магазина внимание целевой группы?
• Предоставляют ли описания товаров необходимую информацию, чтобы вызвать интерес у потенциальных покупателей?
• Дают ли галереи изображений, видеоролики о товаре и элементы дополненной реальности представление о том, как ваш товар может обогатить жизнь покупателя?
• Создает ли презентация продукта чувство «желания» у покупателя?
• Содержит ли веб-сайт элементы призыва к действию, которые позволяют потенциальным покупателям сразу же совершить покупку, или же на нем присутствуют дополнительные элементы, делающие продукцию более привлекательной, например, скидки, бесплатная доставка и т.д.?
• Освобожден ли процесс заказа от всех препятствий и барьеров (неподходящий сбор данных, ограниченные варианты оплаты, менее чем идеальные условия доставки и т.д.?)

Таким образом, список возможных точек проверки по формуле AIDA еще не исчерпан.

С момента разработки модели AIDA более ста лет назад понимание рекламы и маркетинговых коммуникаций коренным образом изменилось благодаря цифровой революции. Тем не менее, вряд ли найдутся книги для специалистов по маркетингу, в которых не упоминается AIDA.

Секрет успеха заключается в простоте. Это позволяет использовать данную модель во многих областях маркетинга. В основном, одноуровневые коммуникационные мероприятия (реклама в прессе, телефонные продажи B2C) могут быть лучше проиллюстрированы, чем многоуровневые процессы, используемые в СМИ, ориентированных на диалог.

Сведение процесса принятия решения к простой схеме «стимул-реакция» считается устаревшим. Критики также отмечают, что решение о покупке основывается на множестве других влияющих факторов, таких как доступность, цена, совет, удовлетворенность клиента и рекомендации. Влияние эмоциональных аспектов на восприятие бренда также почти не учитывается в модели AIDA.

Однако с 1990-х годов исследование эмоций получило признание в рамках нейромаркетинга и дает важные идеи для разработки, анализа и оптимизации рекламных методов.

Поэтому модель AIDA следует рассматривать как то, чем она является: упрощенная формула, заложившая основу для систематического рассмотрения процесса принятия решения о покупке после того, как она была создана Льюисом более 100 лет назад. За прошедшие годы она была несколько раз адаптирована, изменена и расширена в соответствии с текущими обстоятельствами.

Основной недостаток модели AIDA заключается в том, что процесс принятия решения о покупке не рассматривается после его завершения, т.е. когда клиент совершает покупку. Все эффекты после покупки, такие как удовлетворенность, неудовлетворенность, оценки покупателей и рекомендации, остаются незатронутыми.

На основе формулы AIDA было разработано больше подходов, которые расширили базовую модель за счет дополнительных фаз, а также приняли во внимание роль современных, ориентированных на диалог медиа (например, социальных медиа и онлайн-сообществ). К таким моделям относятся модель иерархии эффектов, формула DAGMAR, модель AIDA и AISDALSLove.

Модель иерархии эффектов

Модель иерархии эффектов, созданная Лавиджем и Штайнером, также состоит из иерархической последовательности различных рекламных эффектов и разбивает процесс принятия решения о покупке на шесть этапов:

• Осведомленность: на первом этапе модели иерархии эффектов рекламные мероприятия направлены на то, чтобы потенциальные покупатели узнали о рекламируемой продукции.

• Знание: за фазой осведомленности следует фаза знания, на которой продукты лучше описываются.

• Симпатия: на третьей фазе заинтересованные лица должны начать симпатизировать рекламируемым товарам. 

• Предпочтение: на четвертой фазе увлеченность клиента приводит к тому, что он отдает предпочтение определенным продуктам перед другими.

• Убеждение: на пятом этапе происходит принятие решения о покупке. Потенциальный клиент принял решение и хочет приобрести продукт.

• Покупка: последняя фаза модели иерархии эффектов включает в себя предполагаемое действие: покупку.

Основываясь на модели AIDA, американский исследователь рекламы Рассел Х. Колли в 1961 году опубликовал так называемую формулу DAGMAR. Аббревиатура расшифровывается как «Определение рекламных целей для измерения результатов рекламы». DAGMAR также является иерархической рекламной моделью, основанной на предположении, что рекламе нужны не только экономические цели, но и коммуникативные задачи. Их можно разделить на шесть областей.

• Осведомленность: реклама должна создавать осведомленность о рекламируемых брендах и продуктах.

• Понимание: реклама должна обеспечить потенциальному клиенту понимание особенностей и преимуществ рекламируемого товара или услуги.

• Убеждение: хорошая реклама оказывает убедительное воздействие, демонстрируя покупателю личные выгоды и преимущества по сравнению с альтернативными вариантами.

Действие: завершением процесса принятия решения является этап, на котором совершается покупка.

Модель AIDAS

Модель AIDAS использует четыре фазы модели AIDA и расширяет ее дополнительной фазой: удовлетворение. Это означает, что модель не останавливается после совершения покупки, а продолжается, чтобы компания знала, доволен ли клиент своей покупкой или нет.

• Внимание

• Интерес

• Желание

• Действие

• Удовлетворение

Что происходит после того, как потребитель становится клиентом? Этап удовлетворения потребностей учитывает именно этот вопрос. Рекламные мероприятия не просто заканчиваются после того, как произошло приобретение. Цель рекламодателя — удовлетворить потребителя так, чтобы он вернулся и поделился положительным опытом с другими. Если потребитель достиг стадии удовлетворения в процессе покупки, важно убедиться, что вы его не потеряете.

AISDALSLove

Модель AISDALSLove Бамбанга Сукмы Виджая также подчеркивает важность эффекта после покупки и расширяет модель AIDA такими фазами, как: поиск, нравится/не нравится, поделиться, люблю/ненавижу.

• Внимание

• Интерес

• Поиск

• Желание

• Действие

• Нравится/не нравится

• Поделиться

• Любовь/ненависть

На этапе поиска рекламная модель Wijaya учитывает тот факт, что потребители сегодня более критично относятся к рекламным обещаниям. Интернет предоставляет потребителям комплексный инструмент исследования, где они могут изучить факты и сравнить предложения.

На этапе «нравится/не нравится» учитывается опыт потребителя после совершения им покупки. Если потребитель доволен, это обычно проявляется в его поведении. То же самое относится и к недовольным клиентам. Если продукт соответствует своим обещаниям, клиент с большей вероятностью снова купит товар у компании и порекомендует ее своим друзьям и родственникам.

Если клиент делится своим опытом с другими потенциальными клиентами, это называется сарафанным радио. Благодаря Интернету социальные сети, онлайн-сообщества и рейтинговые порталы предоставляют потребителям мощные каналы коммуникации, которые могут оказать значительное влияние на репутацию компании. В модели AISDALSLove все, что происходит после покупки, рассматривается как независимый этап фазы «доля».

Кроме того, модель AISDALSLove предполагает, что рекламные мероприятия могут привести к долгосрочным последствиям, которые, в свою очередь, приводят к позитивным (любовь) или негативным (ненависть) чувствам по отношению к продуктам, брендам или компаниям. Этот аспект занимает центральное место в фазе «любовь/ненависть».

Сравнение моделей эффективности рекламы

Все модели иерархических уровней имеют одну общую черту — они адаптируют базовую структуру процесса принятия решения о покупке, которая основана на базовой структуре модели AIDA в трех уровнях: мышление (познание), чувство (аффект) и действие (поведение).

Поэтому хорошая реклама всегда должна учитывать эти три аспекта человеческого поведения.