Что такое копирайтинг?

Копирайтеры стремятся с помощью хорошего контента побудить читателя совершить обязательство, покупку или любое другое действие. Будь то телевизионная реклама или онлайн-контент, текст играет очень важную роль. Даже самые эмоциональные образы в телевизионной рекламе не дают желаемого эффекта без правильного диалога.

Прежде всего, копирайтеры — это не контент-райтеры, как журналисты. В отличие от авторов контента, чья цель — информировать читателя своими текстами, копирайтеры стремятся вызвать у читателей ответную реакцию. Тем не менее, обе формы текста имеют тенденцию смешиваться, поскольку компании все чаще предпочитают информативный контент простым рекламным сообщениям в рамках своей стратегии контент-маркетинга.

Как копирайтер, вы пишете самые разные тексты: от постов в блогах и веб-статей до контента в социальных сетях и описаний товаров. Потенциальные сферы применения копирайтеров не ограничиваются Интернетом. Кроме того, копирайтеры отвечают за реализацию различных маркетинговых мероприятий. Это относится, например, к следующим оффлайновым маркетинговым мероприятиям:

• Прямая электронная рассылка
• Почтовые открытки
• Реклама продукции в газетах и журналах
• Реклама на телевидении и радио
• Брошюры для торговых выставок
• Плакаты
• Купоны
• Упаковка продукции и этикетки

Однако сегодня копирайтеры в основном пишут тексты для маркетинговых кампаний в Интернете. Примерами таких маркетинговых мероприятий в Интернете являются:

• описания продуктов
• Объявления о товарах для онлайн-платформ, таких как Google и Facebook
• демонстрационные видеоролики
• маркетинг электронной почты
• тематические исследования, подчеркивающие преимущества продукта
• Статьи и сообщения в блогах
• Статьи о клиентах и отзывы

Особенно важно, чтобы вы как копирайтер могли легко достучаться до своей целевой группы. Будь то онлайн или офлайн: рекламные тексты адресованы потенциальным клиентам и должны открывать диалог. Если вы правильно используете прямой контакт, можно приобрести новых клиентов или удержать существующих.

В зависимости от типа продвигаемого продукта или услуги копирайтеры часто создают несколько постов в рамках маркетинговой кампании. Они должны знать, какой контент и какая тональность интересны и подходят целевой группе, а какие нет. Кроме того, общее послание текста и графики должно оставаться последовательным. Творческий подход и готовность вплотную заняться, возможно, новой, неизвестной темой являются преимущественными характеристиками для копирайтера. В зависимости от соответствующего продукта или услуги копирайтер должен уметь адаптировать тон своего текста, например, сделать его более серьезным или более смешным.

Часто для работы копирайтером не требуется специального образования. Многие люди, меняющие карьеру, начинают работать в этой области в качестве младших копирайтеров в агентстве. Тем не менее, обучение профессии рекламного копирайтера может быть выгодным во многих отношениях. С одной стороны, поощряется стратегическое мышление и мозговой штурм, передаются базовые знания по таким темам, как оцифровка. С другой стороны, слушатели уже приобретают ценный практический опыт в результате программы двойного обучения. Независимо от того, являетесь ли вы квалифицированным копирайтером или меняете профессию, следующие характеристики особенно помогают при создании текстов:

• Чувство языка
• Креативность и воображение
• Всесторонние общие знания
• Любознательность
• Готовность к обучению
• Способность к исследованию

Успех копирайтера можно оценить по количеству действий (так называемых конверсий), которые вызываются соответствующим маркетинговым мероприятием. Если вы хотите явно заставить потенциального потребителя совершить действие, вам следует включить такие команды, как «закажите сейчас» или «посетите наш интернет-магазин». Это называется призывом к действию (CTA). Обратите внимание на следующие три пункта, чтобы вызвать отклик у читателя:

• Заранее определите, к кому вы хотите обратиться со своим контентом, и активно обращайтесь к своей целевой группе.
• Убедите читателя в том, насколько хорош продукт или услуга, выделив УТП (уникальное торговое предложение). Здесь вы должны ответить на вопрос, чем продукт или услуга отличается от продукции конкурентов.
• Выполнение действия должно быть максимально упрощено для читателя. Если вы хотите, чтобы читатель посмотрел видео о продукте, то напишите: «Нажмите на видео, чтобы увидеть уникальный набор функций».

Ежедневно (по данным на 2016 год) в Интернете обмениваются в общей сложности 27 миллионами материалов. Но как сделать так, чтобы ваше рекламное сообщение не утонуло в этом потоке информации? Компании все чаще обращаются к специалистам по копирайтингу, чтобы добиться лучшей позиции в поисковой выдаче Google, привлечь больше клиентов и, что не менее важно, представить себя как бренд с индивидуальным и ценным контентом. В зависимости от цели текста используются различные виды копирайтинга. Ниже мы расскажем о некоторых из них более подробно.

Используя определенные ключевые слова (поисковые термины), копирайтинг для поисковой оптимизации добивается наилучшего размещения в рейтинге Google. При этом не имеет значения, рекламный или информационный характер носит текст. Речь идет скорее о том, чтобы как можно эффективнее интегрировать подходящие ключевые слова в текст. Набивка ключевых слов — это не выход, но ключевые слова следует использовать таким образом, чтобы они четко обозначали тему подстраницы. В этом контексте все большее значение приобретает информационное наполнение SEO-текстов (контент-маркетинг ключевых слов). Копирайтеры должны адаптироваться к этим изменениям и писать как можно более объемные тексты.

В продающем копирайтинге перед копирайтером стоит задача убедить читателя в преимуществах продукта или услуги и в конечном итоге убедить его купить или использовать их. Но это легче сказать, чем сделать. Помимо убедительного стиля письма, требуются глубокие творческие навыки и знания, которые зачастую доступны только специалистам по маркетингу. Для того чтобы убедить читателя совершить покупку, рекомендуется следующая стратегия:

1. Донесите свое послание до целевой аудитории в ясной форме и обратитесь к ней напрямую.
2. Определите проблему, которую может решить ваш продукт или услуга. Опишите проблему с точки зрения потенциальных клиентов и как можно более наглядно, чтобы получить одобрение и доверие.
3. Подчеркните, почему предыдущие подходы не могут решить проблему.
4. Объясните, как вы выяснили, что проблема действительно может быть решена.
5. Укажите читателю, как он может получить продукт или услугу и тем самым решить проблему.

Технический копирайтинг — это написание тематических или отраслевых текстов, создание которых требует высокого уровня специальных знаний. Цель состоит в том, чтобы предоставить читателям дополнительную ценность, используя специальные знания. Именно поэтому технические копирайтеры обычно не являются профессиональными копирайтерами, а являются экспертами в своих областях. В конце концов, написать текст о действии соляной кислоты должен химик, а не копирайтер по продажам. Сложность для копирайтера заключается в том, что тексты предназначены для людей, которые также обладают специальными знаниями. Поэтому содержание должно быть подробным и фактологическим. Помимо рекламных материалов, технический копирайтер также пишет статьи для блогов, журналов, а также инструкции по эксплуатации.

Контент-копирайтеры пишут контент для веб-сайтов и фокусируются на определенной теме. Посетители сайта получают информацию по теме и узнают о любых новых событиях. Как контент-копирайтер, вы обычно создаете статьи «как делать» и пошаговые руководства. Особенно важно привлекательное и интересное оформление статей. Если потенциальный клиент находит текст одновременно увлекательным и информативным, он с большей вероятностью совершит покупку.

Креативные копирайтеры пишут на выбранную ими самими тему, но интегрируют в свои посты определенные продукты или услуги. Здесь есть некоторые параллели с принципом продающего копирайтинга, поскольку и здесь потенциальных клиентов нужно убедить в том, насколько хорош товар или услуга. Креативные копирайтеры также часто создают слоганы или заголовки компаний и концепции дизайна. Многие креативные копирайтеры имеют маркетинговое образование, другие просто талантливы в изложении тем в привлекательной форме.