Что такое когнитивные предубеждения?

Когнитивные предубеждения — это общий термин для обозначения систематических ошибок, совершаемых в процессе мышления и восприятия, которые влияют на решения людей. Наше восприятие, мысли, суждения и воспоминания всегда находятся под подсознательным влиянием наших собственных предубеждений. Количество когнитивных предубеждений, с которыми вам приходится иметь дело, возрастает, когда вам приходится быстро реагировать, когда вам представляется слишком много информации сразу или когда у вас слишком мало информации. Воспоминания особенно восприимчивы, поскольку они хранятся и вспоминаются динамически: каждый раз, когда вы вспоминаете воспоминание, оно изменяется.

Каждый раз, когда вы принимаете решение о товаре и отдаете предпочтение одному бренду перед другим, вы становитесь жертвой как минимум одного когнитивного предубеждения. Даже если мы часто хотим действовать рационально, подсознательные силы всегда руководят нашими решениями. Это не обязательно плохо.

Когда руководство компании узнает о существовании различных когнитивных предубеждений, оно может использовать эти знания — либо непосредственно в управлении компанией и ее сотрудниками, либо в маркетинге. Исследования рынка и психология продаж могут быть использованы более эффективно, если вы имеете некоторое представление о подсознании человеческого разума.

Приведенная ниже подборка тем и примеров охватывает все виды когнитивных предубеждений, которые актуальны для компаний. Мы сосредоточились на практическом применении и лишь вскользь коснулись психологических теорий.

Принимая решения, люди всегда находятся под влиянием факторов окружающей среды. Одним из примеров эффекта якорения является сочетание угадывания с предыдущим вращением колеса фортуны. Числа из предыдущего вращения колеса влияют на последующие угадывания, даже если между ними нет контекстуальной связи. Таким образом, на каждое наше предположение влияет эффект привязки.

Многие люди полагаются на лидеров, которые руководят ими в принятии решений. Когда дело доходит до принятия решения о покупке, люди быстро становятся последователями, выбирая продукт, который уже купили многие другие. Существует множество примеров эффекта «бандвагона», и не только в маркетинге. Это когнитивное предубеждение влияет как на решения о покупке, так и на политический выбор.

Люди хотят, чтобы их мнение подтверждалось — как в отношении их мнений, так и в отношении их воспоминаний. Это заставляет нас принимать наши текущие гипотезы, а не подвергать их сомнению, когда мы получаем противоречивые данные. Предвзятость подтверждения имеет далеко идущие последствия и поэтому играет важную роль в принятии решений о покупке. Люди предпочитают выбирать тот продукт, который подтверждает их убеждения.

Эффект приманки основан на том, что по меньшей мере 85 процентов всех решений о покупке принимаются подсознательно. Специально представляя продукт, который по своим характеристикам асимметрично доминирует, продавец может перенаправить решение о покупке в сторону предложения, которое они предпочитают. Эта приманка обычно имеет плохой баланс между ценой и характеристиками и служит для того, чтобы реальный целевой продукт выглядел лучше.

Собственность повышает ценность продукта. Один и тот же товар оценивается по-разному в зависимости от того, владеете вы им или нет. Общие примеры эффекта владения можно найти во всех сделках. Похоже, существуют как экономические, так и психологические причины, по которым представление продавца о том, какой должна быть цена, может быть выше, чем у покупателя.

Люди склонны приписывать положительные качества людям или объектам, которые они считают благоприятными в других аспектах. Они приписывают им характеристики без каких-либо доказательств, которые они могли видеть в другом положительно оцениваемом контексте. Эффект ореола заставляет вас видеть объекты или людей в лучшем свете, чем они могут быть на самом деле. С точки зрения маркетинга, это демонстрирует важность старой пословицы: «У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление». Если бренд производит хорошее впечатление, потребители будут приписывать ему и другие положительные качества.

Из-за того, что память людей податлива и что она подсознательно изменяется каждый раз, когда вспоминается или хранится, а человек этого не замечает, предвзятость задним числом — это часто встречающееся когнитивное предубеждение. Предвзятость заднего вида обманывает нас, заставляя поверить в то, что мы предвидели то или иное событие после того, как оно произошло, хотя на самом деле это было совсем не так.

Люди, которые вкладывают время и энергию в продукт, обычно ценят его больше. Как доказывает концепция «Сделай сам», используемая мебельной компанией, в честь которой назван этот эффект, участие в производстве предмета повышает его воспринимаемую ценность. Эффект IKEA не ограничивается мебелью «Сделай сам». Он также часто проявляется, когда потребители могут хотя бы частично помочь в разработке дизайна предмета. Это когнитивное предубеждение также широко распространено в пищевой промышленности и индустрии моды.

Люди придают большее значение потерям, чем соответствующим выгодам. Поэтому очень важно учитывать неприятие потерь в маркетинге. Это когнитивное предубеждение можно наблюдать во всех случаях, когда есть чувство неопределенности. Возможно, существуют эволюционно-психологические причины этого кажущегося чрезмерно осторожным избегания потерь.

Предвзятость отбора — это статистическая погрешность, которая описывает ошибку, допущенную при сборе образцов. Вместо того чтобы выбирать испытуемых случайным образом, уже существует подсознательная предвзятость при отборе участников исследования. Поскольку избежать этой предвзятости невозможно, необходимо учесть ошибку в анализе. Например, если вы знаете о предвзятости отбора, маркетинговые исследования могут дать лучшие результаты.

Если анализ проблем основан на ошибочных основаниях, он не может дать полезных результатов. Предвзятость выживания описывает эффект сосредоточения внимания на успешных случаях, а не на тех, которые имеют проблемные результаты. Это оказывает большое влияние на опросы удовлетворенности потребителей, поскольку бывшие потребители не имеют возможности ответить. Поэтому невозможно получить точные результаты.