Вопрос о том, что именно обозначает аббревиатура B2B, возникает часто, особенно у тех, кто менее опытен в продажах. С другой стороны, более опытные маркетологи и продавцы B2B меньше интересуются определениями, а скорее стратегиями и методами, которые помогут им достичь своей целевой аудитории.
В принципе, тщательный анализ целевой аудитории является основой для оптимального согласования продаж и маркетинга. Однако продолжающаяся цифровая революция создает проблемы даже для устоявшихся компаний B2B. В этой статье мы дадим определение B2B, объясним специфику бизнес-модели и дадим несколько советов по успешному маркетингу B2B.
Что такое B2B?
Аббревиатура B2B означает «business-to-business». Когда компания вступает в коммерческие отношения как минимум с одной другой компанией, это называется B2B. Эти отношения могут включать в себя поставку как товаров, так и услуг. Ключевым аспектом B2B является то, что две или более компаний вступают в контакт друг с другом, что четко отличает его от B2C (business-to-customer) — деловых отношений между компанией и частными потребителями.
Аббревиатура B2B (business-to-business) описывает коммерческие отношения между двумя или более компаниями. Это отличается от коммерческих отношений с прямым контактом с потребителем — B2C (business-to-customer).
Крупнейший в мире бизнес-консультант — IBM (International Business Machines) — является ярким примером успешного B2B. Компания поддерживает своими продуктами и услугами в общей сложности 20 различных отраслей, от консультирования по вопросам стратегии до управления цепочками поставок и взаимоотношений с клиентами. Это приносит около половины общего дохода компании.
Сравнение B2B и B2C
В отличие от B2B, B2C (business-to-customer) относится к деловым отношениям между компаниями и конечными потребителями. То есть, продукт или услуга предлагается компанией непосредственно потребителю. Супермаркеты, туристические фирмы, парикмахерские и все другие компании, которые не занимаются специально обслуживанием других предприятий, являются хорошими примерами B2C.
Тот факт, что целевые рынки для B2B и B2C часто сильно отличаются, оказывает значительное влияние на маркетинг и дизайн продукции. Ниже приведен обзор различий между B2B и B2C.
| B2B | B2C | |
|---|---|---|
| Продукция | Часто нестандартные или нишевые продукты, продукты удовлетворяют индивидуальные потребности клиента и обычно требуют больше консультаций. | Часто продукты массового производства, продукты обычно предназначены для личного использования или потребления |
| Экспертиза клиентов | Потенциальные клиенты обладают большим опытом, деловые партнеры хорошо информированы о текущей продукции, ценах и конкурентах, тщательное консультирование и поддержка имеют решающее значение | Клиенты обычно не обладают отраслевыми знаниями, цены и предложения можно сравнить легко и прозрачно, но клиент не всегда имеет доступ к текущим рыночным условиям |
| Взаимоотношения с клиентами | Прямой контакт с клиентом жизненно важен для создания долгосрочных и личных отношений | Хорошо отлаженное управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) жизненно важно для эффективного построения взаимоотношений. |
| Процесс покупки | В процесс принятия решения активно вовлечены несколько сотрудников, сложный многоуровневый процесс покупки | Решения о покупке в основном эмоциональны, процесс покупки часто осуществляется в сжатые сроки |
| Объем транзакций | Высокая стоимость сделки, относительно небольшое количество продаж | В основном небольшая стоимость сделки (исключения: предметы роскоши, автомобильная промышленность и недвижимость), большое количество продаж |
Ключевые области B2B
Когда речь идет об успешных деловых отношениях, у бизнес-клиентов и частных конечных пользователей разные ожидания. Клиенты B2B обладают высоким уровнем экспертизы в силу своей вовлеченности в отрасль, и они ожидают аналогичного уровня знания отрасли и продукта от делового партнера. Более того, наличие постоянного контракта и прочных, устойчивых отношений с клиентами даже более важно в B2B, чем в B2C. В конце концов, в большинстве случаев B2B подразумевает работу с отдельными сотрудниками, которые отвечают за закупки всей компании. Как правило, отдельный клиент B2B приносит гораздо больший доход, чем клиент B2C.
Если вы хотите оправдать ожидания бизнес-клиента, вам необходимо координировать процессы B2B со всеми соответствующими отделами его компании. Это могут быть отделы продаж, поддержки клиентов и маркетинга.
Продажи B2B
Управление предложениями и распределение продукции или услуг входит в обязанности отдела продаж. После завершения продажи крайне важно быстро и безошибочно доставить товар или оказать услугу без каких-либо осложнений. Принципы B2B и B2C схожи до этого момента. Однако, в отличие от B2C, продавцы B2B должны обладать обширными и глубокими знаниями о продукте или услуге, чтобы соответствовать ожиданиям клиентов. Кроме того, для привлечения клиентов требуются различные «мягкие» навыки. В то время как B2C нацелен на быстрое установление множества отношений с клиентами, B2B фокусируется на развитии стабильности и лояльности в отношениях с отдельными клиентами через личный контакт.
Торговый представитель B2B должен специально подготовиться к контакту с клиентом, понять его потребности и общаться с ним глаза в глаза. В идеале они будут сотрудничать с одним и тем же контактным лицом в течение многих лет. В отличие от этого, большее количество клиентов в сфере B2C, как правило, делает такой индивидуальный подход непрактичным. Поэтому умение отвечать на часто задаваемые вопросы более важно для торговых представителей B2C.
Поддержка клиентов
Эффективная поддержка клиентов — еще одно ключевое требование для плодотворных и длительных отношений между бизнесом и бизнесом. В силу своей сложности продукты и услуги B2B обычно требуют комплексной консультационной поддержки. Сотрудники службы поддержки поставщика должны быть в состоянии ответить на любые вопросы клиента о продукте или услуге. Поскольку сотрудникам придется иметь дело с отраслевыми экспертами, они должны быть готовы быстро и компетентно ответить на сложные вопросы.
B2B маркетинг
Маркетинг B2B включает в себя все маркетинговые мероприятия, которые оказывают положительное влияние на коммерческие отношения между двумя компаниями. Его целью является создание основы доверия и укрепление лояльности клиента. По сравнению с маркетингом B2C, который является более широким и относительно безличным, маркетинг B2B ориентирован непосредственно на клиента.
Примите правильные меры
Успешное внедрение B2B-маркетинга требует переосмысления, потому что лучший способ обращения к бизнес-клиентам и частным клиентам отличается. Спонтанные и эмоциональные покупки редки в B2B, поскольку клиенты совершают покупку только при возникновении конкретной потребности.
B2B и B2C маркетинг требуют одинаковых базовых маркетинговых инструментов, включая профессиональный и презентабельный веб-сайт, целевые маркетинговые кампании по электронной почте, маркетинг в социальных сетях и контент-маркетинг. Однако сложность маркетинга B2B заключается в том, чтобы сфокусировать эти маркетинговые меры на конкретной целевой группе бизнес-клиентов.
- Веб-сайт: на вопрос «демонстрирует ли ваш веб-сайт профессионализм?» вы должны ответить «да», поскольку демонстрация знаний и компетентности в онлайн-сфере является важнейшей основой маркетингового успеха. Ваш веб-сайт должен предоставлять потенциальным клиентам вводную информацию о вашем бизнесе и продукте или услуге. Учитывая экспертные знания вашей целевой аудитории, эта информация может быть более подробной, чем для аудитории B2C. Поэтому использование эмоционального тона обращения менее важно. Кроме того, потенциальные клиенты должны иметь возможность легко найти ваши контактные данные, чтобы быстро связаться с соответствующим продавцом.
- Маркетинг по электронной почте: если процесс принятия решения у клиента занимает немного больше времени, полезно представить ему себя. Это можно сделать, например, с помощью рассылки, чтобы информировать ваших потенциальных клиентов о новых предложениях, проводить опросы общественного мнения или запускать новые маркетинговые кампании. Ваша целевая аудитория всегда заинтересована в свежей информации о своей отрасли, поэтому вы можете воспользоваться этим, поощряя подписку на рассылку бесплатными информационными или обучающими материалами.
- Маркетинг в социальных сетях: регулярная активность в социальных сетях не только помогает поддерживать связь с целевой аудиторией, но и может увеличить охват аудитории при относительно небольших усилиях. Однако важно выбрать подходящие социальные сети для вашего бизнеса. Конечно, вы найдете компании на Facebook и Instagram, но эти сайты, как правило, лучше подходят для интересного контента, ориентированного на частных конечных потребителей. Если вы хотите привлечь клиентов B2B, вам также следует использовать ориентированные на бизнес социальные сети, такие как LinkedIn. Кроме того, обмен актуальными новостями отрасли с вашей целевой группой должен быть неотъемлемой частью вашей стратегии в социальных сетях.
- Контент-маркетинг: чтобы укрепить свой бренд и выделиться на фоне конкурентов, не стоит пренебрегать контент-маркетингом. Он направлен не столько на продажу товаров и услуг, сколько на создание информативного контента, который в конечном итоге повышает ценность компании.
- Торговые выставки: посещение торговых выставок очень важно для B2B-маркетинга, в основном потому, что они дают вам возможность пообщаться с другими профессионалами отрасли. Благодаря этому, потери от разброса значительно меньше, чем при других видах маркетинговой деятельности. Кроме того, торговые ярмарки позволяют установить прямой контакт с лицами, принимающими решения, потенциальными или текущими клиентами.
Тенденции B2B маркетинга
Цифровая революция приводит к изменениям и в маркетинге B2B. Чтобы эффективно подготовиться и отреагировать на эти изменения, важно определить возникающие тенденции.
- Онлайн-коммерция: с развитием цифровых технологий количество онлайн-операций между предприятиями продолжает расти. Наличие информативного веб-сайта и собственного интернет-магазина должно стать стандартной практикой, чтобы идти в ногу с этой тенденцией.
- Платформы B2B: эти платформы становятся все более важными. Такие торговые порталы, как Amazon Business и Alibaba, уже занимают хорошие позиции в этой области, и их охват будет развиваться дальше благодаря их обширной деятельности по поисковой оптимизации (SEO) и поисковому маркетингу (SEA). Используйте эти платформы, чтобы как можно скорее связаться с потенциальными клиентами.
- Интеграция данных: чтобы обеспечить четкую передачу ключевых деталей вашего продукта или услуги, полезно собрать сопутствующую информацию в целостные данные и представить их вашим клиентам.
- Ориентация на целевую аудиторию: поскольку в B2B целевая аудитория должна быть более четко определена, вы можете адаптировать свой контент и рекламные усилия именно к ее потребностям. Для этого используйте социальные сети и отраслевые платформы, чтобы больше узнать о деятельности вашей целевой аудитории.
Коммерческие отношения между предприятиями — явление не новое, но продолжающийся рост цифровизации означает, что процессы должны быть переосмыслены и адаптированы. Индивидуальный подход к B2B-маркетингу является ключевым фактором успеха, повышающим вашу способность конкурировать на рынке. В этом смысле четкое определение целевой аудитории дает вашему бизнесу множество преимуществ. Что касается маркетинга для бизнес-клиентов, следует помнить, что, в отличие от B2C, вы имеете дело с экспертами, которые склонны совершать покупки на основе конкретных потребностей и ощутимых выгод, а не на эмоциях.