Анализ тепловых карт: как визуализировать поведение ваших посетителей

Если вы хотите, чтобы ваш сайт хорошо работал в Интернете, вам необходимо убедиться, что на него приходит достаточно посетителей. Очень важно предоставить качественный контент и обеспечить его оптимизацию для поисковых систем. Просто иметь большой трафик недостаточно, так как проект нужно еще и финансировать. Неважно, создаете ли вы интернет-магазин и продаете товары или предоставляете информацию и финансируете свой сайт за счет платной рекламы: вам нужно, чтобы ваши посетители предпринимали действия и кликали на ваш контент. Помимо увеличения числа посетителей (так называемых конверсий), вы также должны адаптировать свой контент таким образом, чтобы они с большей вероятностью нажимали на него.

Удобство использования вашего сайта особенно сильно влияет на количество конверсий. Чем удобнее для пользователя ваша страница, тем больше вероятность того, что ваш сайт будет успешным. Одной из причин того, что вы не получаете конверсии, может быть тот простой факт, что вашу кнопку призыва к действию трудно найти. Интересным способом анализа удобства использования вашего собственного веб-проекта является анализ тепловой карты.

Анализ тепловой карты — это форма исследования для анализа пользователей и их поведения на сайте. Для этого создается тепловая карта, на которой разными цветами изображены сильные и слабые стороны того, насколько удобна для пользователя каждая анализируемая страница. Как и в тепловизионной камере, цвета доступны для различных температурных градаций: классическая тепловая карта состоит из красного (горячий), желтого (теплый) и синего (холодный) цветов. Такие цвета, как оранжевый (средний жар) и зеленый (холод), отображают переходы между отдельными уровнями тепла.

Тепловые карты отнюдь не являются изобретением интернет-маркетинга. Еще в 19^19-м веке парижский статистик Туссен Луа опубликовал табличный обзор различных парижских округов с указанием конкретных характеристик населения. Сначала он был выпущен в черно-белом варианте, а позже — в цветном. Сегодня полезные визуализации востребованы не только в веб-анализе, но и для представления карт погоды, в консультациях по энергетике или при анализе футбольных матчей.

Ожидаемая температура на ближайшие несколько дней может быть обобщена в тепловой карте на основе смоделированных данных. Пути, пройденные футболистами, визуализируются в значениях, полученных с помощью GPS-слежения. Когда речь идет о поведении посетителей на сайте, возникает вопрос: откуда берется информация для информативного визуального представления? Это делается с помощью различных механизмов отслеживания, которые фиксируют определенные действия пользователя. Эти действия делятся на четыре группы.

Будь то медицина, психология, маркетинговые исследования или компьютерные науки — отслеживание движения глаз является широко используемым методом анализа, который становится все более популярным. С помощью специальных устройств можно записывать движения глаз испытуемого, а также то, на чем он фиксирует свой взгляд. Просматривая продолжительность и частоту, с которой глаза испытуемого задерживаются на определенных областях элементов, вы можете создать классическую тепловую карту с помощью соответствующего программного обеспечения после завершения процесса отслеживания. Помимо мобильных систем, которые крепятся к голове испытуемого с помощью специального оборудования, существуют различные внешние системы (удаленное отслеживание глаз), которые устанавливаются непосредственно на экран или просто крепятся к нему. Различные поставщики, такие как IVP, также предлагают решения для отслеживания движения глаз, которые функционируют с помощью стандартных веб-камер.

Отслеживание кликов

Еще одним эффективным способом определения поведения пользователей является запись и анализ кликов мыши. Речь идет главным образом о том, какие ссылки, медиаконтент и пункты меню нажимаются чаще всего. В то же время, однако, вы можете получить знания из разделов сайта, которые даже не имеют функции, поскольку пользователи часто нажимают и на эти области. Иногда это происходит случайно, а иногда для того, чтобы выделить или скопировать блоки текста. Чтобы зарегистрировать нажатия пользователей, в исходный код сайта добавляется обработчик событий, и именно здесь в игру вступает отслеживание событий. Этот обработчик событий присваивает отдельным элементам и позициям уникальный идентификатор объекта. С помощью этого идентификатора аналитическое программное обеспечение может упорядочить клики пользователя.

Конечный результат обычно представляется не в виде тепловой карты, а в виде карты кликов. Эта форма визуализации показывает, куда пользователь нажал. Области могут также отображаться разными цветами, чтобы различать различные типы посетителей, но это зависит от выбранного поставщика услуг отслеживания или используемого программного обеспечения. Также можно узнать, какой сайт направил их на ваш, и провести различие между новыми и вернувшимися посетителями. Еще один вариант — карты кликов, которые показывают, как часто пользователи нажимали на отдельные ссылки. Тепловая карта в конечном итоге является возможным форматом отображения.

Отслеживание прокрутки

Если в вашем веб-проекте есть довольно длинные блоки текста, отслеживание прокрутки может стать хорошим решением для тестирования воздействия этих объемных страниц. Хотя обычные инструменты веб-аналитики показывают, как долго пользователь находится на конкретной странице, они не говорят, прокрутил ли он страницу до конца или только прочитал верхнюю часть. Эта глубина прокрутки может быть важным показателем того, насколько хорошо ваш контент воспринимается посетителями сайта. Если прокрутка показывает, что части текстов, расположенные внизу, читаются реже, это может указывать на то, что общее качество ваших текстов и другого контента нуждается в улучшении или что текст, возможно, слишком длинный.

Отслеживать действия пользователя по прокрутке можно на любой странице, где есть обычная прокрутка. Подобно отслеживанию кликов, вы можете использовать для этой цели события, назначая определенные идентификаторы объектов отдельным разделам страницы. По умолчанию результаты анализа отслеживания прокрутки отображаются в виде табличного обзора и в процентах. Таким образом, вы можете узнать, сколько ваших пользователей просмотрели 25%, 50%, 75% и 100% страницы. Визуализацию можно выполнить с помощью цветовых градиентов, характерных для тепловой карты, — начиная с красного цвета для начальной точки и синего для участка страницы, который был просмотрен меньше всего. Результаты могут показать, нужно ли вам по-другому расположить важные элементы или изменить концепцию.

Отслеживание движения мыши

Чтобы выяснить, в каком порядке посетитель просматривает ваш сайт, можно создать тепловую карту движения мыши. Эта форма визуализации поведения пользователей основана не на движении глаз, прокрутке или количестве кликов, а на движении мыши. Как правило, это дает очень точное представление о том, какие области просматривал пользователь в определенный момент времени. Как и отслеживание движения глаз, этот метод анализа требует записи всего сеанса работы пользователя. Однако для этого не нужно никакого специального оборудования, достаточно иметь подходящее программное решение, позволяющее записывать и анализировать движения.

Существует несколько технических возможностей для создания тепловой карты, которые делятся на категории в зависимости от интенсивности и доступных методов отслеживания. Это означает, что инструменты имеют разную стоимость, поэтому поиск подходящего инструмента для анализа поведения пользователей — это вопрос цены.

• Скрипты и плагины: с помощью скриптов и расширений для вашей CMS, которые работают на вашем собственном сервере, вы имеете полный контроль над записью движений мыши и кликов. Обладая необходимыми знаниями, вы можете внедрить подобные решения для отслеживания. В качестве альтернативы вы можете использовать готовые инструменты, такие как hotjar. Библиотека JavaScript предоставляет необходимую базу, включая очень подробную документацию, чтобы вы могли настроить отслеживание мыши для своего веб-проекта с помощью всего нескольких строк кода. Затем вы можете сгенерировать тепловую карту, используя записанные данные. Вы можете попробовать его бесплатно в течение 15 дней.

• Моделирование тепловой карты: если вы не хотите проводить комплексный анализ из-за затрат и времени, вы можете рассмотреть возможность моделирования отслеживания. Различные провайдеры предлагают онлайн-услуги, такие как EyeQuant или Feng-GUI, которые моделируют потенциальное поведение ваших посетителей на основе данных, алгоритмов и опыта. Для этого вам нужно просто загрузить скриншот страницы, которую вы хотите протестировать, и вы получите соответствующую тепловую карту.

• Платный инструмент анализа тепловых карт: в интернете также есть варианты, если вам нужна профессиональная визуализация поведения пользователей, которая не требует от вас навыков программирования или опыта. Различные платные веб-сервисы предлагают свои собственные программы на JavaScript для записи и оценки данных. Вы выбираете подписку, вставляете соответствующие строки кода в свой веб-проект и определяете, что нужно протестировать. В зависимости от поставщика, после завершения отслеживания можно получить визуализацию кликов, движений мыши или прокрутки. Некоторые интересные примеры обширных сервисов анализа тепловых карт — Crazy Egg, Clicktale и Mouseflow.

Создавая тепловые карты для анализа пользователей и их поведения на сайте, вы можете получить ценную информацию о том, насколько хорошо работает макет и дизайн вашего сайта с точки зрения функциональности и удобства использования. Однако результаты веб-анализа необходимо правильно классифицировать и анализировать. Несмотря на то, что вы можете получить довольно хорошее впечатление о том, как часто нажимали на ссылку, тепловая карта не показывает, нашел ли пользователь то, что искал. Вы не узнаете причины, по которым они перешли на ваш сайт (из-за расположения определенных элементов, случайно и т.д.).

По этой причине при анализе тепловой карты всегда следует учитывать и другие данные. В частности, стоит обратить внимание на показатель отказов или продолжительность пребывания посетителя на сайте. Стопроцентно достоверное утверждение о том, достигает ли конкретный элемент вашего веб-проекта желаемого уровня удобства использования, можно получить только при непосредственном опросе посетителей.

Сайты с низкой посещаемостью часто могут испытывать проблемы: чем ниже посещаемость сайта, тем ниже значимость анализа тепловой карты и тем больше вероятность неправильной интерпретации — аналогично A/B тестированию. Поскольку каждый посетитель заходит на ваш сайт и использует его по-разному, необходимо собирать данные за длительный период времени, чтобы успели сформироваться четкие тенденции. Использование тепловых карт в динамичных веб-проектах может быть проблематичным, поскольку контент регулярно меняется. Хотя вы можете сосредоточиться на элементах, которые остаются неизменными, например, меню навигации, трудно измерить, насколько сильно влияет определенный контент, если он постоянно меняется.

Если вы хотите выяснить, где на вашем сайте следует разместить наиболее важный контент или какие части или элементы нуждаются в дополнительной проработке, анализ тепловой карты должен ответить на все ваши вопросы. Визуализация поведения посетителей дает вам больше глубины, чем поверхностная информация, такая как абсолютная продолжительность пребывания на сайте или наличие или отсутствие конверсии. Результаты отслеживания кликов, движения глаз, перемещения мыши и прокрутки дают подробную информацию о том, как воспринимается и используется ваш сайт. Если вы объедините информацию, полученную с помощью составленных тепловых карт, с общепринятыми методами веб-аналитики, то у вас есть все шансы повысить коэффициент конверсии.