Аффинити-маркетинг: Реклама через референтные группы

Аффинити-маркетинг берет свое начало в 1990-х годах, когда технологические достижения открыли новые возможности для резкого увеличения охвата маркетинговых кампаний. Это изменило отрасль с нуля. С появлением Интернета потребители неожиданно получили доступ практически ко всем товарам на международном рынке, что чрезвычайно расширило требования и потенциал маркетинга.

Многие потребители столкнулись с информационной перегрузкой из-за ассортимента и разнообразия предлагаемых товаров. В результате у пользователей все чаще возникали перцептивные барьеры против онлайн-коммуникаций, а у многих потребителей развилось внутреннее сопротивление рекламе. 

Эта концепция особенно ярко проявляется в так называемом феномене «баннерной слепоты». Исследователи показали, что уже через несколько лет у среднего интернет-пользователя развивается перцептивная устойчивость к рекламным баннерам. После того как онлайн-реклама вначале зафиксировала очень высокие показатели отклика, количество кликов на баннеры и другие цифровые рекламные носители вскоре резко снизилось.

Чтобы увеличить количество откликов на рекламу в Интернете, рекламодатели должны разработать новые концепции, которые преодолеют когнитивные барьеры и заставят потребителя снова проявить любопытство. Их цель — предоставить потребителю убедительные аргументы в пользу рекламы: это и есть концепция аффинити-маркетинга. Краткое определение маркетинга родства звучит следующим образом: маркетинг родства включает в себя маркетинговые мероприятия, использующие связь человека с более крупной группой со схожими интересами. В аффинити-маркетинге социальная вовлеченность людей в группы используется для более эффективного донесения рекламного сообщения.

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Для кампании аффинити-маркетинга основополагающим является привлечение определенной группы. Группы, о которых идет речь, называются аффинити-группами. Они состоят из пользователей, которые имеют общие точки соприкосновения или определенную тему, например, интерес к определенному хобби или продукту. Если вы хотите охватить большее количество пользователей, стоит рассмотреть других потенциальных кандидатов, не входящих в группу. Однако предпосылкой для этого должен быть определенный уровень согласия с конвенциями и взглядами аффинити-группы.

Но как работает аффинити-маркетинг? Стандартная практика аффинити-маркетинга заключается в том, чтобы найти одного или нескольких лидеров мнений в данной группе. Общение должно начинаться с этим человеком, который, в идеале, уже занимает уважаемое положение в группе и пользуется высокой степенью доверия. Аффинити-маркетинг работает с использованием социальных механизмов. Это происходит потому, что члены группы с высокой вероятностью будут лояльны к своему лидеру. Теперь этот человек выступает в качестве связующего звена между членами группы и теми, кто проводит рекламную кампанию.

Аффинный маркетинг использует личные отношения в социальных группах, чтобы смягчить препятствия в восприятии рекламы и привлечь внимание к рекламируемому продукту. В то же время рекламодатели надеются добиться большей степени доверия к своей рекламе, привлекая как можно больше тематически релевантных групп.

Аффинити — это чувство принадлежности или общности между членами группы, вовлеченными в аффинити-маркетинг. Характерными чертами такого сродства являются социальная идентификация и соответствие действующим в группе правилам и стандартам. Однако термин аффинити-маркетинг следует отличать от маркетинга целевых групп и нишевого маркетинга — эти названия в первую очередь относятся к размеру группы или, возможно, к ее характеристикам. Аффинити-маркетинг также подразумевает особую технику продвижения.

Для того чтобы проиллюстрировать, как работает аффинити-маркетинг, лучше всего использовать практический пример. Типичным будет следующий сценарий: в качестве отправной точки возьмем маркетинг нового продукта, например, нового автомобиля. Этот автомобиль предназначен для особой, заранее определенной группы людей — например, семейный фургон для молодых семей. Если вы хотите повысить популярность автомобиля, вы можете использовать механизмы маркетинга родства, например, попросить лидера мнений группы провести тест-драйв автомобиля.

Если речь идет об отзыве известного человека, то он получает новый автомобиль бесплатно. Взамен они пишут отзыв о своем опыте использования автомобиля и делятся им с другими членами группы (например, молодыми семьями). В идеале «знаменитость» сообщает о новом продукте по официальным и/или частным каналам. Члены группы доверяют своим лидерам мнений и их рекомендациям, и в результате продукт получает повышенный спрос. Это и есть цель аффинити-маркетинга.

Эти три метода были использованы во многих успешных кампаниях аффинити-маркетинга:

Индоссамент третьей стороны

Термин «одобрение третьей стороны» означает процедуру, при которой представитель группы становится агентом аффилированной группы для продвижения ее маркетинговой стратегии. Таким лидером может быть, например, менеджер, руководитель клуба или популярный спортсмен.

Этот так называемый лидер общается с выбранной референтной группой, распространяя рекламное сообщение по всей группе. Эффективность рекламы возрастает в зависимости от популярности и авторитета третьей стороны-посредника.

Совместные стимулы

Общие стимулы являются неотъемлемой частью аффинити-маркетинга. Это достижения в пользу группы, которая очень близка к вышеупомянутому лидеру группового мнения. Эти услуги не связаны с рекламируемым продуктом и могут быть материальными или нематериальными по своей природе. Лидер мнений распространяет их среди членов группы.

Улучшающий пакет

Усиливающий пакет — это снижение цены, которое учитывает потребности конкретного члена группы. Если член группы пользуется услугой или покупает товар, он может воспользоваться скидкой, например, в виде ваучеров. Если эта мера успешна, имидж бренда или продукта улучшается в долгосрочной перспективе.

В аффинити-маркетинге различные группы дифференцируются по степени близости, которую испытывают члены внутри групп. Принимая во внимание области «сила сродства» и «общественное признание», выделяют три степени сродства:

Если в группе обнаруживается высокая степень аффинити, и члены группы активно рассматривают этот энтузиазм как обязательство, то такие члены группы называются приверженцами с «реальным» аффинити. Группами с наиболее сильным уровнем аффинити являются, например, гильдии или профессиональные ассоциации. Члены групп этой категории выполняют свои роли как внутри группы, так и за ее пределами, поскольку они часто обладают сильной идентичностью и высокой способностью к солидарности. Ярко выраженное социальное взаимодействие между членами группы усиливает этот эффект.

Наиболее яркой чертой среднеаффинной группы является низкая степень публичного выражения своего отношения к группе. Однако в то же время между членами группы существует высокая внутренняя близость, которая является подлинной. Члены таких групп обычно не делают публичным свое членство в ассоциации, а действуют только среди своих сверстников. Примером такого рода аффинных групп являются коллекционеры антиквариата или других предметов, представляющих интерес.

Группа с низким уровнем аффинити характеризуется тем, что их внутреннее и внешнее сродство является маргинальным. Это означает, что между членами группы существует слабая внутренняя сплоченность и что группа не стремится к публичному декларированию своего членства. Хорошим примером группы с низкой аффинитивностью являются пользователи бонусных программ, например, авиакомпании. Они пользуются льготами внутри своей группы, но не связывают между собой никакой социальной составляющей.

Каждая из этих групп также отличается друг от друга по способности влиять на внутреннее покупательское поведение. Группу со слабой аффинитивностью труднее мотивировать к покупке, чем группу с сильной аффинитивностью. Применяемые рекламные меры должны быть адаптированы к потребностям целевой группы, а методы аффинити-маркетинга должны быть соответствующим образом интегрированы в их кампании.

Чтобы быть максимально эффективным, по крайней мере, на этапе разработки концепции, рекомендуется быть более точным в отношении трех вышеупомянутых различных форм аффинити-групп. Выделяют пять типов аффинити-групп:

• Аффинитные группы, основанные на коллективно реализуемых социальных интересах или видах досуга (например, спорт).

• Аффинитные группы, основанные на демографических характеристиках.

• Аффинные группы, состоящие из членов одних и тех же ассоциаций или учреждений.

• Группы родства, определяемые общими идеологиями, ценностями или вероисповеданием.

• Маркетингово индуцированные аффинити-группы.

Точный анализ трех категорий аффинити и пяти проявлений аффинити-групп является фундаментальной предпосылкой для успешного маркетинга аффинити. Как только целевая группа и ее категория определены, кампания может быть адаптирована к ее конкретным потребностям.

В различных дисциплинах онлайн-маркетинга аффинити-маркетинг прочно считается важным инструментом. К таким дисциплинам относятся практически все рекламные мероприятия в социальных сетях. Крупнейшие поисковые системы уже давно объединены с профилями социальных сетей, что означает, что пользователь в первую очередь получает рекламу продуктов, которые соответствуют его покупательскому поведению. Процессы, основанные на алгоритмах, регулируются автоматически, и операторы веб-сайтов внедряют тематически релевантные баннеры со ссылками на соответствующие предложения. Успех рекламных баннеров оценивается по количеству кликов. Однако наибольшее значение имеет продажа, которую посетитель совершает после перехода по рекламной ссылке (коэффициент конверсии по ключевым словам).

На поведение потенциальных клиентов можно повлиять с помощью умело размещенных гиперссылок на тематически значимых перекрестках. Таким образом, вы используете аффинити пользователя для увеличения таких факторов, как время пребывания на сайте, просмотры страниц или количество кликов.

В сфере социальных сетей аффинити-маркетинг имеет огромное значение. Миллионы людей объединяются в социальных сетях для обмена опытом, мнениями и наблюдениями. Эти референтные группы представляют собой интересную цель для маркетинговых кампаний. Однако существует элемент деликатности по отношению к людям, которые разделяют общие интересы и не хотят, чтобы им докучала очевидная реклама. Социальные медиа выдвигают на передний план одобрение третьих лиц: цель рекламодателей — привлечь подлинных людей с большим количеством подписчиков для увеличения охвата собственных кампаний.

Инструменты для аффинити-маркетинга охватывают все больше функций: некоторые специализированные инструменты, такие как NetGenesis и NetAnalys, анализируют онлайн-поведение людей с помощью специализированного программного обеспечения искусственного интеллекта, чтобы совершенствовать персонализацию рекламных сообщений.

Аффинити-маркетинг получает все большее распространение на онлайн-рынке. По мере того как методы становятся все более сложными и ненавязчивыми, границы между рекламой и информационным контентом становится все труднее провести. Эту тенденцию можно использовать для дальнейшего расширения идентичности бренда, например, через крупные спортивные события или серии концертов.