Результаты поиска Google: эволюция SERPs

За неполные 20 лет компания Google превратилась из небольшой гаражной компании с горсткой сотрудников в крупнейшую глобальную бизнес-империю. Наряду с многочисленными побочными проектами в других отраслях и сферах, Google остается лидером рынка со своим первоначальным продуктом: онлайновой поисковой системой. С тех пор как в 1998 году впервые заработал поиск Google, компания превратилась в самый дорогой бренд в мире. И цель по-прежнему остается той же, что и всегда: показать пользователю наиболее релевантные результаты поиска. Но изменился тип информации, которую требуют пользователи Google, а вместе с ним и технические проблемы самого поиска. Если сравнить оригинальную поисковую систему Google с сегодняшними функциями и возможностями, то можно увидеть невероятное количество изменений, которые произошли. Мы рассмотрим результаты поиска Google прошлых лет в сравнении с сегодняшним днем и покажем вам наиболее важные изменения, которые следует отметить.

С самого начала целью Google всегда была разработка самого быстрого и точного веб-поиска в мире. И вот уже почти два десятилетия компания продолжает фокусироваться на совершенствовании поиска и предоставлении пользователям лучших и наиболее релевантных результатов из всех возможных в Интернете. Одним из способов улучшения является постоянное совершенствование и адаптация основного поискового алгоритма. В нашем обзоре самых важных обновлений Google вы найдете список всех наиболее важных шагов, которые в корне изменили принцип работы поисковой системы Google.

Эти изменения очень важны для всех операторов сайтов — оба обновления Panda и Penguin значительно изменили работу интернет-маркетологов, особенно их SEO-задачи. Конечно, эти обновления косвенно влияют и на пользователей, поскольку они означают, что все клиенты Google могут ожидать постоянно улучшающихся результатов поиска. Google постоянно преуспевает в своих попытках лучше понять пользователя, и обновление Hummingbird стало самым большим прорывом в этом отношении, создав так называемый семантический поиск.

Но вместо того, чтобы рассматривать технические аспекты различных обновлений, мы сосредоточимся на страницах результатов поисковых систем, или SERP. Как изменились SERP Google? Какие дополнительные элементы были добавлены со временем? На графике ниже представлен хороший обзор развития Google с момента регистрации домена Google до поисковой системы, которую мы все знаем сегодня:

Онлайн-поиск Google начал работать в 1998 году. Это было как раз подходящее время, поскольку на рубеже веков наблюдался взрывной рост числа веб-сайтов. При таком резком наплыве информации становилось все труднее находить контент, который был бы действительно полезен для пользователей. По этой причине основатели Google Ларри Пейдж и Сергей Брин разработали алгоритм PageRank, призванный решить эту проблему путем ранжирования сайтов в поисковой выдаче на основе релевантности запросу.

На скриншоте ниже показаны результаты поиска Google за 1998 год, год основания компании:

На снимке выше показано, что в то время Google предлагал только органические результаты поиска. Еще несколько лет назад Google отображал на конкретной странице не более десяти результатов поиска. Как показано на рисунке ниже, внешний вид и расположение поисковой выдачи Google претерпели значительные изменения:

Эти изменения отчасти связаны с многочисленными дополнительными функциями и дополнительной информацией, которые Google постепенно интегрировал в свои страницы результатов поиска. Выполнив этот конкретный поиск по самому Google, можно увидеть, что наряду с результатами органического поиска пользователи также получают результаты поиска по новостям Google, а также так называемый Google Knowledge Graph. Кроме того, отображение SERP сильно изменилось благодаря внедрению Google AdWords. Это означает, что некоторые поисковые запросы (в частности, по товарам или другим коммерческим терминам) получают только от 4 до 6 органических результатов, а остальная часть списка состоит из рекламы.

До лета 2000 года Google оставался полностью свободным от рекламы. Конкуренты уже начали интегрировать рекламу в виде баннеров в результаты поиска. Но только в середине этого года они запустили ныне всемирно известный Google AdWords. Разработчики предъявляют к рекламным объявлениям одно основное требование: они должны быть столь же релевантны запросу пользователя, как и все остальные результаты поиска Google. Кроме того, у пользователя всегда должна быть возможность выбора между платными рекламными объявлениями и результатами органического поиска. Этот принцип всегда оставался неизменным, даже несмотря на то, что количество, характер, размещение и дизайн объявлений в AdWords регулярно менялись с момента его создания. Как и раньше, Google продолжает показывать объявления в верхней половине SERP, над органическими результатами поиска, а также в отдельной, частной области справа. Некоторые объявления AdWords также показываются внизу страницы, под результатами органического поиска — но в результатах поиска никогда не отображается более четырех объявлений (суммарное количество объявлений, показанных выше и ниже).

Правая колонка результатов поиска стала менее важной для рекламодателей, отчасти из-за Графа знаний (см. ниже), но в основном из-за более широкого использования мобильного просмотра. При отображении на мобильном устройстве правая часть страницы не видна из-за более узкого дисплея.

По этой причине большинство объявлений отображается в основной, левой колонке. Исключение составляют объявления о покупках, которые иногда все же встречаются в правой колонке для товаров интернет-магазинов:

Конечно, не только изобретение AdWords стало причиной изменений между первоначальной версией результатов поиска и современными SERP Google, которые мы все привыкли видеть сегодня. Новые результаты поиска Google превратились из простого поиска веб-страниц в универсальный поиск (известный как «Универсальный поиск») для всего онлайн-контента.

В следующем видеоролике представлен хороший обзор развития Google на протяжении многих лет:

В целях защиты вашей конфиденциальности видео не будет загружаться, пока вы не нажмете на него.

Изобретение вертикальной поисковой системы и универсального поиска является ключевым фактором, объясняющим, как Google смог стать универсальной и наиболее используемой поисковой системой. Некоторые из наиболее важных функций вертикального поиска включают:

• Карты

• Новости

• Видео

• Изображения

• Покупки

• Книги

Пользователи могут вводить свои поисковые запросы в вертикальную поисковую систему и получать целевые результаты по конкретным темам или приложениям. А определенные запросы приведут к тому, что Google отобразит результаты вертикального поиска непосредственно в центральных SERP Google. Среди других дополнительных функций, помимо упомянутых выше, — мгновенные результаты поиска спортивных результатов, информации о погоде, времени вылетов и приложений. Есть даже функция просмотра международных патентных баз данных.

Есть одна главная цель, которая остается в центре внимания программы Универсального поиска: Google хочет предоставлять соответствующие результаты поиска независимо от типа требуемого контента — единственным условием должно быть то, что этот контент можно найти где-то во Всемирной паутине. Но в то же время поиск должен быть максимально простым и быстрым для пользователей. За последние несколько лет Google несколько раз ускорял и упрощал процесс веб-поиска, добавив множество новых возможностей и функций, в том числе:

• Google Instant (результаты отображаются во время набора текста)

• Google Suggest (поисковые запросы прогнозируются и предлагаются в режиме реального времени)

• Улучшенная интерпретация поисковых запросов

• Расширенный поиск

• Альтернативные предложения

• Автокоррекция орфографических ошибок и опечаток

• Включение синонимов

• …и многое другое

Google превратился в невероятно сложную, универсальную поисковую систему. Чтобы помочь отсортировать огромное количество информации и данных, необходимых для миллионов ежедневных поисков документов и контента на различных устройствах, Google за последние несколько лет придумал множество новых методов обработки информации.

С помощью «Быстрых ответов» пользователи получают ответ на свой конкретный вопрос как можно быстрее, избавляясь от необходимости переходить на веб-сайт.

Аналогичная функция доступна и при ответе на запросы о погоде. Набрав в поиске «погода LA», пользователи сразу же получают прогноз погоды от Google, составленный сервисом weather.com, в качестве обзора на предстоящую неделю:

Граф знаний предлагает пользователям структурированные и подробные ответы на самой странице результатов поисковой системы.  Факты о людях, местах или объектах представляются Google в виде обзора в отдельном поле на страницах SERP. Приведенные ниже примеры показывают, насколько сильно могут различаться эти обзоры. В первом примере при поиске авокадо пользователю предлагается полный список питательных фактов об этом фрукте. Во втором примере поиск Эйфелевой башни во Франции предлагает исторические данные и факты о ее архитектуре и времени посещения.

Когда отображается Граф знаний, он часто сопровождается показом Карусели. Карусель» — это ряд изображений, семантически соответствующих результатам поиска Google и предлагающих дополнительную информацию для прокрутки. Замысел здесь состоит в том, чтобы предложить пользователям информацию и связи с их поисковым запросом, о которых они, возможно, не догадывались.

Более сжатая форма этой карусели отображается пользователям при поиске отдыха или достопримечательностей в определенных странах или континентах:

Google регулярно изменяет результаты поиска и тестирует эти изменения на небольших группах пользователей, прежде чем обновления SERP распространяются на всех пользователей. За последние несколько лет отдельные группы пользователей получили предварительный просмотр:

• Результаты поиска Google, отображаемые в две колонки

• Интегрированная функция поиска для SERPs

• Платные объявления в результатах локального поиска

• Временная шкала как расширение Графа знаний.

Во всех вышеперечисленных примерах результаты тестов привели к тому, что идеи были пересмотрены или отброшены. В некоторых случаях в поисковой выдаче Google меняются только цвета, размеры или форматы текста.

Некоторые изменения в результатах поиска Google также влияют на поисковую оптимизацию. Одна из процедур, которая всегда особенно волнует SEO-отделы, — это обеспечение правильного отображения заголовка и описания веб-страниц в результатах поиска Google. В мае 2016 года началось тестирование возможности отображения более длинного текста на страницах результатов Google. Если лидер поисковой системы решит изменить «поисковые сниппеты» для всех пользователей, операторам сайтов придется потрудиться, чтобы решить, что делать с дополнительным пространством, например, включить CTA (призыв к действию).

В настоящее время Google тестирует изменения в дизайне и структурировании. И похоже, что изменения будут направлены на то, чтобы версия для настольных компьютеров лучше подходила для поиска на мобильных устройствах. Как вы можете видеть на наших скриншотах выше, новый внешний вид привнесет типично мобильное ощущение в отображение на настольном компьютере — правая колонка используется редко. Поскольку экраны настольных компьютеров гораздо шире, чем экраны мобильных устройств, на первый взгляд это выглядит несколько необычно. Это новое, сжатое отображение означает, что Граф знаний переместится сбоку под результаты поиска на мобильных устройствах. Но на настольных компьютерах это создает много белого пространства для пользователя и требует дополнительной прокрутки.

Еще одно изменение заключается в том, что результаты поиска Google будут отображаться каждый на отдельной карточке, как на мобильном экране в примере ниже:

Это приведет к лучшему оптическому разделению отдельных результатов поиска, давая пользователю более четкое представление о разнообразии результатов, особенно для результатов, включающих изображения, ссылки на категории и т. д. Решит ли Google внедрить изменения, которые были замечены на этапе тестирования, для всех пользователей, пока неизвестно. Между тем, поиск на мобильных устройствах отойдет от стандартных результатов, как показано выше, и будет представлен в виде «богатых карт».

Google всегда был на переднем крае изобретательства, и в будущем гигант поисковых систем не собирается исчерпывать новые идеи по улучшению оптимизации страниц результатов поиска. В ближайшие годы можно ожидать еще много новых разработок и обновлений. Для маркетологов это означает одну важную вещь: всегда идти в ногу с Google. Это особенно важно для отделов SEA. Если последние изменения в показах AdWords дают о себе знать, то цена клика, несомненно, будет расти — в настоящее время тенденция такова, что на каждом SERP отображается все меньше и меньше объявлений, а это означает, что первые места становятся более желанными, чем когда-либо прежде. Это должно привести к тому, что в будущем взаимодействие между SEA и SEO станет еще более тесным — ни один из каналов не сможет нормально функционировать без другого. Также будет интересно посмотреть, как в ближайшие годы будут развиваться размер и внешний вид результатов поиска Google — особенно в связи с растущей важностью мобильного поиска.

Во второй части этой статьи об эволюции поисковых систем Google мы рассмотрим результаты мобильного поиска и представим новейшие тесты, проводимые в отношении результатов поиска Google, а также рассмотрим дальнейшие текущие разработки.